Поведение потребителя в условиях неопределённости и риска

Министерство  образования и науки РФ

 

Ставропольский  государственный университет

 

Экономический факультет

 

Кафедра экономической  теории

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по теме:

 

Поведение потребителя  в условиях неопределённости и риска

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

Студент 2 курса  группа А

 

направления "Менеджмент"

 

Прокопенко  Николай Васильевич

 

Научный руководитель: кандидат

 

экономических наук, доцент

 

Коновалова  Ирина Александровна

 

Допущена  к защитеЗащищен

Ставрополь 2011

 

Содержание

Введение

Глава 1. Потребительский  выбор и его особенности

1.1 Основные  постулаты теории поведения потребителя

1.2 Условия  сбалансированного потребления

Глава 2. Формирование поведения потребителя

2.1 Исторические  особенности формирования экономических  потребностей потребителя

2.2 Методология  практической коррекции современных  потребительских предпочтений

2.3 Экономическая  эффективность коррекции поведения  потребителя

Глава 3. Неопределённость и риски для потребителя

3.1 Неопределённость  и экономические риски в современных  рынках

3.2 Симбиоз  потребительского выбора и его  коррекции как основа саморегуляции рынка

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

 

"Как правило,  наибольшего успеха добивается  тот, кто располагает лучшей  информацией". (Бенджамин Дизраэли)

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно  для личных, семейных, домашних и  иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

"Потребители  - это все мы" - такую характеристику  этому понятию дал 35-летний  президент США Джон Фицджеральд  Кеннеди в конгрессе США 15 марта  1961 года. Позднее, эта речь стала  основанием для создания Всемирного  дня защиты прав потребителя.

Целью написания  данной работы является анализ характеристики поведения потребителя в условиях неопределённости и риска с учётом исторического формирования потребительских  предпочтений.

Задачами  курсовой работы - рассмотреть основные особенности поведения потребителя  в условиях современных рынках товаров  и услуг; на теоретическом аспекте  более детально изучить процесс  исторического формирования экономических  предпочтений потребителя; рассмотреть  на фундаментальном уровне эволюцию экономических потребностей потребителя. Также будут приведены примеры  экономического и психологического влияния на потребительский выбор.

Объектом  исследования данной работы выступает  особенность поведения российского "среднего потребителя" в условиях становления рыночной экономики.

Предметом исследования курсовой работы является необходимость  сохранения условий риска и неопределённости в современной экономике.

В настоящее  время освещаемая тема весьма актуальна, чем обуславливается интерес  к ней у крупных участников современных рынков. Реалии рыночной экономики таковы, что предприниматель  или фирма всегда будут находиться в её "тени", если не осознают процесс  формирования выбора потребителя, его  предпочтений и тенденций. Сейчас, чтобы  оставаться первым, важно знать, чем  живётся и думается рядовому участнику  рынка. Важно знать и методы воздействия  на формирование предпочтений, чтобы  всегда быть в курсе, как можно  избежать чрезмерного влияния рекламы, скрытой рекламы и других психологических  воздействий, когда это необходимо для трезвого экономического участия  на каком-либо рынке.

Структура курсовой работы состоит из введения, трёх глав, каждая из которых вмещает несколько  пунктов, заключения, таблиц и рисунков, а также списка использованной литературы.

 

Глава 1. Потребительский  выбор и его особенности

Теория потребления  исходит из того, что потребитель  при выборе покупаемых благ имеет  определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен  в удовлетворении своих вкусов и  предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.

1.1 Основные  постулаты теории поведения потребителя

Теория поведения  потребителя - часть экономической  теории, посвященная тому, как отдельные  потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в  том, что потребители стремятся  максимизировать полезность, или  удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и  закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует  свой план потребления различных  благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

В современной  теории потребительского выбора предполагается, что:

денежный  доход потребителя ограничен;

цены не зависят  от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

потребитель неопределенность риск поведение

1.Множественность  видов потребления. Каждый потребитель  желает потреблять множество  разнообразных индивидуальных благ.

2.Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь  большее количество любых товаров  и услуг, он не пересыщен  ни одним из них. Предельная  полезность всех экономических  благ всегда положительна.

3.Транзитивность. Теория потребительского выбора  исходит из постоянства и определённой  согласованности вкусов потребителя.  Логически это может быть выражено  следующим образом: если A, B и C являются комбинациями каких-либо  благ и потребитель безразличен  в выборе между наборами A и  B и между C, то он также безразличен  в выборе между A и C.

.Субституция.  Потребитель согласен отказаться  от небольшого количества блага  A, если ему предложат взамен  больше количество блага-субститута.

.Убывающая  предельная полезность. Предельная  полезность какого-либо блага  зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

 

Таким образом, данные классические постулаты с  течением времени всё больше теряют своё абсолютное действие в условиях современной быстроразвивающейся  рыночной экономике. Дело в том, что  потребительский выбор не может  зависеть только от пяти вышеназванных  постулатов. В настоящее время  можно выявить множество детерминирующих  факторов поведения потребителя. Эту  проблему мы рассмотрим в следующих  главах.

 

1.2 Условия  сбалансированного потребления

Предположим, что потребитель удовлетворяет  всего три потребности - A, B и C. Допустим, что предельная полезность (Marginal Utility - MU) блага A равна 100, а его цена (P) - 10 долларов; предельная полезность блага B - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага C - 45, а его цена - 3 доллара. [Приложение 1, таблица 1]

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У  блага A предельная полезность равна 10, у блага B - 20, у C - 15. Очевидно, что  распределение наших денежных средств  не оптимально, так как благо B приносит нам наибольшую полезность. Поэтому  мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получить блага B больше, а блага A - меньше. В нашем  случае следует отказаться от последнего экземпляра блага A. Таким образом, мы сэкономим 10 долларов. На них можно  купить две с половиной части  блага B, что принесёт нам удовлетворение величиной в 200 утилей (от блага B) минус 100 утилей (от уменьшения потребления  блага A), итого - 100 утилей. Такое перераспределение  приведёт к тому, что предельная полезность блага A будет повышаться, а предельная полезность блага B - понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице 2 [Приложение 1, таблица 2]. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Из вышесказанного следует, что потребитель всегда находится в ограничительных  рамках своего выбора, что позволяет  ему совершать покупки, не нарушая  условия сбалансированного потребления.

 

1.3 Потребительский  выбор и особенности потребительского  спроса

"Люди не  хотят быть богатыми; люди хотят  быть богаче других". (Джон Стюарт  Милль).

Потребительский выбор (consumer choice) - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется только в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, франк, фунт, …), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

, то и и так далее.

Следовательно, соотношение между предельными  полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

,

где - предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах  использования равны. В общем  виде можно записать так:

Это означает, что предельная полезность блага  равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский  выбор не только предполагает сопоставление  дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (MC), но и равенство между  ними: MB = MC.

Наряду с  общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две больше группы: функциональный и нефункциональный [Приложение 2, рисунок 1].

Функциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным  способом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, непосредственно связанными с качествами, присущими экономическому благу.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный  и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий  стиль и покупают то, что приобретают  те, на кого они равняются. Другие стремятся  достичь исключительности, а не "плыть  по течению". Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное  потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Эффект присоединения  к большинству (bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие потребители. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его прекращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

 

Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857-1929) Х. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное значение заключается в том, что эффект Веблена зависит от объёмов потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит, прежде всего, от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном [Приложение 2, рисунок 2].

Наряду с  социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов  и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с  высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен  в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Нерациональный  спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о  рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или в меньшей  степени подвержены вспышкам нерационального  спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в  дальнейшем.