Поведение потребителя в условиях неопределённости и риска

В настоящее  время, в двадцать первом веке, во время, когда человеческое развитие в области  науки, менеджмента, маркетинга, экономики  и других общественных наук ещё долго  не достигнет кульминации в своём  развитии, возникает множество экономических  школ, нацеленных, прежде всего, на практическое применение экономических знаний. В  нашем информационном обществе давно  произошло понимание того, что  выбор потребителя формируется  не только на основании вышеперечисленных детерминант, но и ещё, как минимум, на основе "человеческого фактора".

Под человеческим фактором понимаются уникальные способности  индивида, формирующие или способные  формировать воздействие на выбор.

Как же, на самом  деле, происходит формирование выбора человека купить товар? Ни для кого не секрет, что на выбор человека оказывают влияние множество  факторов и, согласно фатализму, наш  выбор предопределён многими  детерминантами, как субъективными, так и объективными.

К субъективным причинам, формирующим наш выбор, относятся: психологический тип  человека, его привычки и стереотипы, традиции, потребности, инстинкты, статусные  шаблоны, осознание последствий  выбора, отношение к риску, степень  самостоятельности в принятии решений, спонтанные желания, интерес к новому, комплексы, страхи, фобии, опыт в покупках, мотивация, удовлетворённость от участия  в рынке, состояние здоровья и  психики, поведение других участников рынка и другие.

К объективным  причинам относятся такие факторы, как: время года, дня, экономическое  состояние общества, рекламное воздействие, информированность о товарах, возможность  отсрочки платежа и получения  кредита, его "лёгкость", разнообразие предложения, конкуренция, географическое положение, развитость инфраструктуры, доходы населения, ликвидность денежных средств и товаров, количество контрагентов рынка и другие.

Эти две группы являются примерными детерминантами экономического выбора потребителя на рынке. Чтобы  понять, чем определяется поведение  в каких-либо отдельных ситуациях, необходимо подходить к комплексному решению, учитывая все вышеназванные, но не обязательные причины экономического выбора. О том, каким образом можно  использовать возможности влияния  на выбор потребителя, рассмотрим в  следующей главе.

Глава 2. Формирование поведения потребителя

На поведение  потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего, факторы внешней  среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и другие. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий ответные реакции участников рынка. Развернутая  модель покупательского поведения  представлена на рисунке 3 [Приложение 2, рисунок 3].

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

Вместе с  тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых  является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных  предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего  удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления  и другие действия представляют собой  не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

2.1 Исторические  особенности формирования экономических  потребностей потребителя

Личность - это, прежде всего, живой человек из плоти  и крови, потребности которого выражают его практическую связь с миром  и зависимость от него. Наличие  у человека потребностей свидетельствует  о том, что он испытывает нужду  в чем - то, что находится вне его, - во внешних предметах или в другом человеке; это значит, что он существо страдающее, в этом смысле пассивное. Вместе с тем потребности человека являются исходными побуждениями его к деятельности: благодаря им и в них он выступает как активное существо. В потребностях, таким образом, как бы заключен человек как существо, испытывающее нужду и вместе с тем действенное, страдающее и вместе с тем активное существо. История развития человеческой личности связана с историей развития ее потребностей. Потребности человека побуждали его к деятельности. Общественно организованный труд, создавая в процессе производства более совершенные и многообразные способы удовлетворения сначала элементарных потребностей человека, порождал все новые, более многообразные и утонченные потребности, а возникновение новых потребностей побуждало к все более разносторонней деятельности для их удовлетворения.

Все потребности  человека в их конкретном содержании и проявлении представляются историческими  потребностями в том смысле, что  они обусловлены процессом исторического  развития человека, включены в него и в ходе его развиваются и  изменяются. Потребности человека могут  быть при этом подразделены на связанные  между собой, друг в друга взаимопроникающие, но все же различные - материальные потребности и духовные, такие, как  потребность в пище, с одной  стороны, потребность в книге, в  музыке - с другой.

Направленная  на удовлетворение наличных потребностей деятельность, производя новые предметы для их удовлетворения, порождает  и новые потребности. Потребности  человека отнюдь не ограничиваются теми, которые непосредственно связаны  с органической жизнью. В процессе исторического развития не только эти  потребности развиваются, утончаясь  и дифференцируясь, но и появляются новые, не связанные непосредственно  с уже имеющимися. Так у человека возникает потребность в чтении, в посещении театра, в слушании музыки и т.д. Порождая многообразие сферы культуры, человеческая деятельность порождает и соответствующие потребности. В результате потребности человека далеко выходят за узкие рамки его органической жизни, отражая в себе все многообразие и богатство исторически развивающейся деятельности, все богатство создаваемой культуры. Порождая соответствующие потребности, культура становится природой человека.

Возникающие в связи с потребностями, но не сводящиеся к ним интересы и другие существенные мотивы, как: осознание  задач, которые ставит перед человеком  общественная жизнь, и обязанностей, которые она на него налагает, - вызывают у человека деятельность, выходящую  за пределы той, которая непосредственно  служит удовлетворению существующих потребностей. Эта деятельность может породить новые потребности, потому что не только потребности порождают деятельность, но и деятельность иногда порождает потребности.

С развитием  капиталистического строя общества, а затем с приходом рыночной экономики  в нашу жизнь, роль экономических  потребностей значительно возросла и стала существенной, иногда даже определяющей другие потребности. Почему наши экономические потребности  во многом превалируют над другими? Какие они были раньше? Когда возникли?

Однозначно, ответа на данные вопросы на сегодняшний  день, не существует. Мы не знаем достоверно, как именно зародились экономические  потребности, но мы знаем, что именно они определили эволюцию потребительского интереса, становление рынков, развитие товарно-денежных отношений. Согласно определению из экономического словаря, "экономические потребности - это  потребности, опосредованные производственными  отношениями". Так как производственные отношения являются совокупностью  отношений между людьми, складывающихся в процессе общественного производства, обмена, распределения материальных благ и услуг, то возникновение экономических  потребностей можно связать с  началом общественного производства благ и услуг. А истоки общественного  производства, как нам известно, уходят далеко в древность.

Тем не менее, развитие экономических потребностей происходило в геометрической прогрессии. Чем больше скорость развития товарно-денежных отношений, тем больше скорость эволюции экономических потребностей.

В восемнадцатом  веке, к примеру, в эпоху "Просвещения", развернутая концепция потребностей появляется в трудах мыслителей. Так, взгляды французских материалистов  этого времени были обобщены в  труде П. Гольбаха (1723-1789)"Система  природы".

Гольбах считает, что "Первые потребности", вложенные  в человека природой, - это пища, одежда, жилище и семья. "По удовлетворении их он вынужден вскоре создать себе совершенно новые потребности, или, вернее, его воображение начинает заниматься утончением первых потребностей". Человек - продукт природы, хотя и подчиняющийся наряду с законами природы еще некоторым "специальным законам". Материалисты XVIII в. еще не знали, что эти "специальные законы" имеют не биологический, а социальный характер. Тем не менее, приблизившись к раскрытию социальной природы человека, они увидели взаимосвязь людей в обществе, существующую и укрепляющуюся именно благодаря человеческим потребностям. "Если бы все люди были совершенно довольны, то на свете не было бы никакой деятельности, - пишет Гольбах. Благодаря своим потребностям, желаниям, фантазиям мы находимся в зависимости от других людей; благодаря им каждый из нас вынужден - ради своего собственного интереса - быть полезным другим существам, способным доставить ему предметы, которых он сам не имеет. Всякий народ есть просто соединение множества людей, связанных друг с другом своими потребностями и своими удовольствиями".

П. Гольбах  приходит к выводу о том, что возрастание  потребностей - бесконечный процесс, постоянно развертывающийся в обществе и регулирующий поведение людей: "Рост потребностей отдельных людей, а также политических обществ, является чем-то необходимым; он зависит от природы  человека; когда удовлетворены естественные, потребности, то они неизбежно заменяются потребностями, которые мы называем мнимыми или условными: последние  становятся столь же необходимыми для  нашего счастья, как и первые". Однако благоразумный человек не стремится удовлетворить любые  желания и потребности. Он контролирует их, воздерживаясь от удовольствий, которые могли бы принести вред.

2.2 Методология  практической коррекции современных  потребительских предпочтений

Каким сегодня  представляется нам рынок? Рынок - это  система экономических отношений, возникающих на основе устойчивых экономических  отношений производителей товаров  и услуг и потребителей. Такого рода отношения в нашем сознании часто представляются как некие  неуправляемые, случайные процессы. Раньше считалось, что рынок представляет собой некую неуправляемую среду  взаимодействия рыночных агентов. Хаос в рынке - понятие относительное  и не однозначное. Хаотичными процессами, то есть теми, которые не поддаются  управлению, принято считать спонтанные желания потребителя и спонтанные покупки. Но неуправляемых покупателей  нет. И если раньше рынок мог расцениваться  как некая совокупность случайных  экономических явлений, то сегодня  такое представление в корне  не верно.

Управление "хаотичными" процессами в современных рынках достигло максимального значения за все предыдущие годы. Структура современного управления рыночными механизмами  представлена ни рисунке 4 [Приложение 2, рисунок 4].

Данный рисунок  отчётливо иллюстрирует нам зависимость  каждого элемента системы от другого. Государство посредством экономической политики может пресекать монополии, изменять тарифы, налогообложение, ставку рефинансирования и так далее. Вплоть до государственной пропаганды отдельных товаров в соответствии со своей идеологией и долгосрочными интересами. Производители благ, а именно фирмы, картели, синдикаты, монопольные образования, предприниматели, корпорации управляют рынком и корректируют потребительские предпочтения гораздо более широкой палитрой инструментария, разрешённого действующим законом в области защиты прав потребителей. К примеру, самым распространённым средством воздействия на потребителя является реклама. Как скрытая, так и явная. К прочим средствам коррекции обратимся позже. Третья сторона экономических отношений составляет основу рынка, потребители экономических благ. Этот слой является самым противоречивым: с одной стороны, все экономические воздействия, главным образом, направлены на него и потребителю приходится только смиряться с тем наплывом воздействий, который осуществляется производителями и государством, но с другой стороны, потребитель, являясь первоосновой и важнейшим элементом рынка, сосредотачивает в себе колоссальную власть над другими агентами рыночных отношений. Такая власть обусловлена тем, что потребителей в современной рыночной системе гораздо больше, чем производителей. Однако ситуация в корне отличается на рынках с преобладанием монопсонией.

Научно-исследовательские  институты всего мира изучают  специальные механизмы влияния  на сознательные и бессознательные  действия потенциального потребителя. К таким действиям относят, прежде всего, рекламу. Как сказала Людмила  Гиндулина в журнале "Рекламодатель: теория и практика", "логотип - лицо компании". Это утверждение абсолютно верно.

В современных  условиях жесточайшей конкуренции  логотип компании - единственный спасительный маячок для производителя экономических  ресурсов в море рыночной конкуренции. Именно реклама, своеобразное "клеймо", бренд, логотип компании - первое, с  чем сталкивается потенциальный  потребитель и первая самопрезентация экономического агента.

С помощью  рекламы можно не только привлечь потенциальных покупателей, но и  скорректировать их поведение.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия  на человека для повышения собственной  эффективности. Не только потому, что  так говорят психологи, но, проанализировав  свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг  покупаем. Продуманная реклама как  раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.