Поведение потребителя в условиях неопределённости и риска

 

 

3.1 Неопределённость  и экономические риски в современных  рынках

В настоящее  время даже в рыночной системе, подверженной структурным и цикличным, локальным  и глобальным экономическим кризисам, уровни риска для разных сфер экономической  деятельности всегда дифференцированы. Это связано с тем, что покупательная  способность во время кризиса может не снижаться, а даже увеличиваться на отдельные группы товаров.

Татьяна Разумова, заместитель заведующего кафедрой экономики труда и персонала Экономфака МГУ в комментарии газете "Труд":

Уровень потребительских  расходов по сравнению с другими  странами в России и так очень  низок. Ему некуда падать. Россияне в кризисной ситуации, наоборот, будут тратить больше денег. Например, приобретать про запас продукты первой необходимости. Или делать крупные  покупки. Они просто боятся, что ситуация ухудшится и накопленные сбережения обесценятся из-за падения курса  рубля или инфляции.

Таким образом, ситуация с поведением участников рынков может быть определена только в совокупности с оценкой уровня дохода и жизни  потребителя, спецификой рынка и  другими детерминантами.

К примеру, на рынке недвижимости в Российской Федерации последние два десятилетия  показывают, что россияне не боятся инвестировать в строительство  и недвижимость Москвы, так как  присутствует увеличивающийся с  каждым годом спрос на квартиры. Или, к примеру, в области производства хлебобулочных изделий за 2009 год  по сравнению с 2008, совокупные продажи  снизились только на 7%, и то, засчёт некоторых потребителей желания сэкономить на тортах и сладостях кондитерских фирм и фабрик.

Спрос на хлеб остался прежним, потому что хлеб относится к категории товаров  первой необходимости.

Экономические риски напрямую связаны с неопределённостью  рынка. Экономические (коммерческие) риски - это риски, обусловленные неблагоприятными изменениями в экономике предприятия  или в экономике страны.

Наиболее  распространенным видом экономического риска, в котором сконцентрированы частные риски, являются изменения  конъюнктуры рынка, несбалансированная ликвидность (невозможность своевременно выполнять платежные обязательства), изменения уровня управления и др.

Возможность оперативно анализировать динамику экономических рисков для предприятия - залог повышения безопасности и  сохранения возможности быстрого реагирования и принятия соответствующих управленческих решений.

 

3.2 Симбиоз  потребительского выбора и его  коррекции как основа саморегуляции рынка

Рыночная  экономика - экономика, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется государством, а именно законодательной и судебной властью непосредственно, а исполнительной только опосредованно, путем введения различных налогов, сборов, льгот и т.п. Это экономика, в которой только решения самих покупателей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.

Все рыночные процессы можно рассматривать как  совокупность взаимовлияющих субъектов  и объектов рыночных отношений. К  субъектам можно отнести государство (государственная экономическая  политика), производителей и потребителей экономических благ. К объектам можно отнести такие явления, как экономические кризисы, уровень жизни и дохода, экономическая конъюнктура, время года и прочие.

Данные элементы оказывают влияние на рынок непрерывно, но их влияние динамическое, и потому можно выделить определённые периоды, или "волны влияния". Наиболее сильное влияние оказывают такие детерминанты рыночной конъюнктуры, как спрос и предложение. Связующим звеном между ними является акт приобретения экономического блага потребителем. Центр и основа экономической системы - потребитель.

 

Роль потребительского выбора огромна, так как любое  экономическое явление, будь то кризис или подъём экономики, уровень жизни, измеряются индексом потребления. Это  один из важнейших показателей "экономического" здоровья потребителя.

Для осуществления  изменения потребительских тенденций  была разработана такая дисциплина, как маркетинг. Маркетинг позволяет "продвигать" товары до конечного  потребителя, формировать у него определённые предпочтения и корректировать их. Коррекция выбора потребителя  является дополнительным инструментом и преимуществом участников рынков, предоставляющих своему потенциальному потребителю конечные товары или  услуги.

Дело в  том, что из современного мира невозможно убрать элемент воздействия на потребителя. Это естественный эволюционный процесс, сформировавшийся ещё в древности  и на настоящий момент являющийся в какой-то степени гарантом стабильности фирм и предприятий, если на них присутствует эффективный отдел маркетинговой службы.

В некоторой  степени, оказываемое влияние потребителю  оказывается полезным, так как  он не всегда в силах сам рационально  решить, что, где и когда ему  лучше купить. К примеру, человек  иногда испытывает необходимость в  пользовании банковскими услугами, но в силах своей природной  нерешительности или застенчивости, не решается пойти в банк и получить консультацию. Вместо этого он живёт  и обходится без преимущества пользования банковскими услугами. С течением времени, развивается  банковская система, реклама, формируется  общественный интерес и мнение большинства  от пользования услугами банков. И  когда на человека оказывают влияния  множество факторов, он решается упростить  свою жизнь.

Или, к примеру, заходя в магазин, в котором интерьер и выкладка товара соответствует  основным принципам мерчендайзинга, мы всегда знаем, что шоколадки, жевательные резинки и сигареты находятся практически "на кассе". Данное представление о выкладке товара, сформированное посредством мерчендайзинговой политики управления вниманием потребителя, позволяет нам экономить время в отдельных случаях.

В целом, любое  оказываемое влияние на потребителя, в конечном итоге, на руку только тем, кто продаёт. Покупающему же приходится мириться с всё нарастающей степенью вторжения в аналитическое мышление со стороны маркетологов. Данное "вторжение" маркетологу необходимо контролировать, так как у потребителя от излишнего потока навязываемой информации может наблюдаться "эффект переедания", или отторжения, избегания чрезмерно вредного психологического раздражителя на его сознание.

В современном  мире необходимо проявлять уважение к потребителю и не травмировать его психическое здоровье изобилием "рекламного мусора". Рациональное соблюдение гармонии в отношениях с  потребителем позволяет увеличить  доверие покупателя к продавцу. Гармонию следует соблюдать, исходя из принципа доброжелательного отношения к  потребителю. Если относиться к потребителю  как к эксплуатируемому экономическому субъекту, у потребителя возникнет  подсознательное ощущение, что его  используют. В результате - отторжение к участию на рынках и формирование негативного отношения к маркетинговой  политике, "рекламщикам". Это, в свою очередь, не выгодно ни одной из сторон экономических отношений: ни государству, ни покупателю, ни продавцу.

Из вышесказанного следует, что коррекция экономического поведения потребителя - неотъемлемая часть современного диалога между  участниками рынка. Симбиоз потребительского выбора и его коррекции является своеобразной определяющей сбалансированности и саморегуляции рынка.

 

Заключение

В проделанной  работе удалось найти решения  поставленных задач, обозначенных во введении. Был дан сравнительный анализ поведения потребителя в условиях неопределённости и риска в современных  рынках. Приведена характеристика исторического  формирования потребительских предпочтений.

Были рассмотрены  основные особенности поведения  потребителя в условиях современных  рынках. Также рассмотрена эволюция экономических потребностей потребителя. Были приведены примеры экономического и психологического влияния на потребительский  выбор участниками рынков, такими как государство и производители  экономических благ. Освещена тема необходимости взаимодействия между  потребителем и внешним влиянием на него со стороны участников рынков с несовершенной конкуренцией. Приведены  тенденции потребительских предпочтений и риски выбора в современных  рынках.

Отдельные способы  влияния на потребителя, представленные во второй главе, наглядно показывают нам актуальную ситуацию степени  вовлечения в продвижение товара до конечного потребителя не только маркетинга, но и такой специфической  дисциплины, как мерчендайзинг.

Рассмотренная проблема воздействия на экономическое  поведение и выбор потребителя  представлена как неотъемлемое условие  существования диалога между  всеми участниками рынка: потребителем и производителем, государством, продавцом  и покупателем. Выявлена взаимная и  неразрывная связь участников рынка, основанная на коррекции поведения  потребителя, которая возможна только в условиях его неопределённости.

Представлена  модель, согласно которой неопределённость потребителя является причиной принятия рискованных или даже противоречивых решений (на примере лотереи). Неопределённость и риски также свойственны  предприятиям, но прямого воздействия  на них потребитель не может оказать. Единственное средство воздействия  для потребителя - изменение спроса.

Неопределённость  и риски в современных рынках являются естественной средой потребителя. Использование их как ключевых механизмов участниками рынка должно производиться  с проявлением уважения к потребителю, соблюдая суверенность его выбора и  предпочтений. Данная концепция должна опираться на моральные принципы и не нести в себе элементов  принуждения. Благодаря соблюдению данных требований, диалог между участниками  рынка должен стать более гармоничным  и перерасти в симбиоз, если ещё  не перерос.

Это необходимо как потребителю в некоторых  случаях, так и производителю  экономических благ в любом случае, так как доброжелательный подход не только не вызывает специфической  негативной реакции у потребителя, но ещё и оказывает дополнительный мотивирующий механизм, возникающий  в сознании потенциального потребителя  как ответная реакция.

 

Список использованных источников

 

1. Закон РФ  от 7 февраля 1992 г. № 2300-I "О  защите прав потребителей" (с  изменениями, актуальными 15.11.2011)

. Журнал "Forbes Style", октябрь, 2011

.О. Ткачёв "Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей", изд. "Альпина паблишер", 2009

.Р.М. Нуреев "Курс микроэкономики", изд. "Норма", 2005, с.120-126

. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский "Маркетинг: Учебное пособие", глава 5. Изд. "ТРТУ", 1999

. Бернулли  Д. "Опыт новой теории измерения  жребия" в книге В.М. Гальперина "Теория потребительского поведения  и спроса" СПб.: Экономическая школа, 1993, с.11-27

. С.Л. Рубинштейн "Основы общей психологии". СПб., 1998

.В.И. Ильин  "Поведение потребителей", изд. "СыктГУ", 1968

.Л. Гиндулина - рецензия в журнале "Рекламодатель: теория и практика", №6, 2009, с.57-84

. Поль Андри Дитрих Гольбах "Система природы", 1770

. Комментарий  в газете "Труд", №008, 2008

.В.Е. Есипов "Цены и ценообразование", изд. "Питер", 1999

. И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня "Цены и ценообразование", изд. "Питер", 2000

. И.А. Андронова  "Экономика и право в школе", №2, 2008, с.72-77

. Информация  о преимуществах эквайринга опубликована на сайте mbrr.ru/sme/acquiring

. Информация  о дизайне рекламы взята с  главной страницы "nrtm.ru"

. Определение  "Рыночной экономики" взято  с сайта ru. wikipedia.org/wiki/Рыночная_экономика

. Информация  о персонализации рекламы Google опубликована на сайте adwords. blogspot.com

. "Экономический  словарь informbureau.com"

Приложения

 

Приложение 1

Таблица 1

Предельная  полезность и цена благ

БлагаПредельная полезностьЦена, в долларахВзвешенная предельная полезность (MU) (P) (MU/P) A1001010B80420C45315

Таблица 2

Положение равновесия потребителя (в кардиналистской теории)

БлагоMUPMU/PA1501015B60415C45315

 

Приложение 2

Рисунок 1. Потребительский  спрос

Рисунок 2. Кривая потребительского спроса (Эффект Веблена)

Рисунок 3. Развёрнутая  модель покупательского поведения.

Рисунок 4. Краткая  модель участников управления рыночными  процессами.

Рисунок 5. Этапы  совершения экономических сделок

Приложение 3

Определения:

Неопределённость - состояние потребителя, при котором  невозможно адекватно оценить экономические  риски, связанные с возможным  выбором или приобретением.

Риск - вероятность  возникновения события.