Поведение потребителя в условиях неопределённости и риска

Все науки  важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство  должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые  формы. Искусство должно перевести  сложные психологические расчеты  на свой привлекательный и всем понятный язык.

Мышление  российских покупателей изобилует  известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: "В стране осталось 10 экземпляров автомобиля "порше"! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!" Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар - значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно "классическое", даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Авторитету  всегда надо доверять. Например, лекарство  можно купить не только в аптеке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его  настоящим, эффективным (забывая о  грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз  через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует  безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок  и зубной пасты. Также в рекламе  уже давно применяются "географический" и "именной" принципы. Например, выбирая  себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете  товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано "сделано  в Китае", при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от "Hugo Boss" купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

Раз все так  делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная  технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых  рекламных технологий лежит манипулирование  покупательским поведением. Манипулирование  всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной  воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему? Яркий  пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта "экстрасенсов", "магов", "колдунов" и прочих мастеров выманивания денег у  людей. Вдруг выясняется, что на нас  навели некую "порчу", и только экстрасенсы могут ее успешно "снять" - за приличную плату конечно. Это  пример исключительно эффективной  манипуляции с целью рекламы  своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался нашим собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях  манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя  мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор  пытается подчеркнуть, углубить их. Затем  вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые  начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные  ценности с целью их абсолютного  изменения вплоть до противоположных.

Существует  множество методов манипуляции  массовым сознанием. Например, такие  методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать  весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. В телефильме рекламные  вкладки постоянно перебивают сюжет  на самом интересном месте, но так  как зритель стремится увидеть  развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен  и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда  тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми  кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких "экспертов" из малоизвестных исследовательских  институтов, выдаются за аргументированный  и глубокий анализ ситуации.

В принципе, все  способы манипулирования сознанием  направлены на то, чтобы добиться нейтрализации  действия критического анализа информации целевой аудитории. Ведь именно анализ получаемой информации потребителем как  раз и является вторым элементом (первый элемент - получение информации о покупке) осознания в необходимости  принятия решения.

Кроме рекламного воздействия, существуют и другие способы.

Необходимо  отметить, что нередко решение  о покупке навязывается покупателю извне, при этом он сам не осознает этого. Дело в том, что современный  маркетинг предлагает предпринимателям множество способов воздействия  на потенциального покупателя.

Так, при организации  магазинов маркетологи советуют применять теорию "Лабиринт". Согласно ей, войдя в магазин, покупатель должен обойти наибольшую площадь торгового зала, что заставит его приобрести большее количество товаров. В некоторых торговых домах этим принципом овладели в совершенстве и обустроили магазины таким образом, что покинуть его можно, только обойдя все торговые залы.

Еще одним  способом воздействия на потребителя  является использование условного  рефлекса. В качестве примера можно  привести акции массовой распродажи товаров под лозунгом "Ликвидация" (в действительности речь идет о  продаже со скидками товаров, не пользующихся большим спросом).

Человек обращает внимание на яркий лозунг, написанный большими буквами. Полагая, что магазин  ликвидируется полностью, покупатель направляется туда и приобретает  товар, который в другой ситуации он, скорее всего, не купил бы. Таким  образом, условный рефлекс вынуждает  человека совершать необдуманный поступок.

Однако применять  принцип условного рефлекса можно  не ко всем товарам, а только к тем, цена и функциональный риск которых  невысоки. Под функциональным риском понимается соответствие товара определенному показателю качества, не представляющему угрозы для жизни человека.

Бесплатная  дегустация - еще один способ привлечения  внимания потребителей к рекламируемой  продукции и увеличения объема продаж. В этом случае покупатель замечает товар, которым в иных условиях он, возможно, никогда бы не заинтересовался.

Заслуживают внимания и такие способы воздействия  на покупателей, как продажа товаров  в кредит (условия кредитования могут  быть различными, как с уплатой  процентов, так и беспроцентные) и продажа новых товаров с  зачетом стоимости старых (данный способ чаще практикуется при покупке  жилья и автомобилей).

Нельзя недооценивать  значения рекламы как информативного средства, побуждающего к действию.

Естественно, она рассчитана на определенный круг потребителей: тот, кто не пользуется рекламируемыми товарами (например, табачными  изделиями, пивом) не купит их, даже несмотря на выгодные условия приобретения.

И напротив, люди, заинтересованные в покупке того или иного товара, обратят внимание на благоприятные условия покупки - скидки, льготы и т.п.

Всё это касается мерчендайзинга - способа увеличения продаж за счёт состава торговой арены.

С появлением такой услуги, как эквайринг, разработанной и предоставляемой банками владельцам пластиковых карт, оплата покупок стала ещё проще, что, в свою очередь, позволяет:

·Привлечь дополнительный поток клиентов за счет держателей банковских карт, и, как следствие, увеличить  обороты, повысить конкурентоспособность, имидж предприятия.

·Обеспечивает клиентам выбор вариантов платежа.

·Пользоваться клиентам услугами или делать покупки  на значительные суммы и делать это  значительно чаще, поскольку не будут  ограничены имеющейся суммой наличных средств. Используя к оплате карту, Клиент легче решается на незапланированные  покупки (отсутствие психологического барьера)

·Снизить  риск принятия фальшивых денежных знаков.

·Снизить  финансовые затраты на инкассацию.

Также велико влияние "сарафанного радио", которое  в современных маркетинговых  условиях приобрело форму "вирусного  маркетинга" - средства, позволяющего привлекать целевую аудиторию с  потенциальными потребителями в  Интернете. Вирусный маркетинг чаще всего использует социальные сети, сети с видеороликами, где любой  желающий может поделиться со своими друзьями с помощью ссылки на веб-странице с интересной информацией.

 

 

2.3 Экономическая  эффективность коррекции поведения  потребителя

С помощью  вышеописанных средств и других специальных средств воздействия  на потребителя, "на выходе" можно  получить "свежеиспечённого" мотивированного  потребителя. Мотивирование потребителя  является неотъемлемой частью товарной сделки в современных рынках, особенно с несовершенной конкуренцией. Современная  модель этапов совершения экономической  сделки представлена на рисунке 5 [Приложение 2, рисунок 5].

Все составные  элементы продажи товара должны применяться  на потребителя с целью повышения  товарооборота, объёмов продаж и  повышения прибыли.

Для оценки необходимости  применения специальных воздействий  на потребителя, необходимо, прежде всего, понять, что в условиях современной  ситуации на рынках при сильной конкуренции  и быстрорастущей неопределённости и изменчивости потребностей потребителя, необходимы чётко запланированные  реакционные решения инновационного менеджмента, менеджмента нововведений, или руководства фирмы или  компании для достижения устойчивости и стабильности.

Как написано в октябрьском номере "Forbes Style" этого года, "в бизнесе постоянны лишь изменения". Для эффективного управления проектами по коррекции поведения потребителей необходимо учесть этот первостепенный факт, так как человек - интегрированная социально-биологическая динамическая система, для которой необходимо подбирать различные индивидуальные варианты коррекции выбора.

Определённый  вклад в развитие систем "интеграции с сознанием потребителя" сыграла  транснациональная корпорация Google. Она первая, кто внедрил технологию персонализации Интернет-контента для каждого человека, использующего услуги корпорации. Анализируя историю и динамику поисковых запросов, а также содержание Интернет-страниц, включая почтовые сообщения, Google персонально подбирает рекламный контент при посещении сайтов с её рекламными модулями. Нет сомнения в том, что это верное направление имеет перспективу значительно повысить объёмы продаж и дохода любых компаний, планирующих использование данного метода, так как более эффективные системы продвижения товара до потребителя, несомненно, должны индивидуально подходить к предпочтениям каждого клиента.

Можно сделать  краткий вывод о том, что любой  товар или услуга, будь то информация на веб-странице или пара зимней обуви, будут куплены потребителем с большей долей вероятности, если его поведение будет скорректировано с помощью многих средств, включая рекламу, персонализацию и технологии мерчендайзинга.

 

Глава 3. Неопределённость и риски для потребителя

Принятие  потребителем решений в условиях неопределённости [Приложение 3, определения] означает, что его благосостояние в будущем зависит от того, какое  он решение примет в данный момент и от того, каким будет мир в будущем.

Во многих случаях выбор, производимый потребителями, связан со значительной неопределенностью. Например, невозможно точно определить результаты, возникающие при:

покупке страхового полиса,

участии в лотерее,

покупке акций  различных предприятий,

выборе места работы,

конвертировании денежных средств в другие валюты, и тому подобное.

Таким образом, потребители должны или могут  выбирать среди альтернатив, отличающихся степенью риска [Приложение 3, определения], которому они будут подвержены.

Человек, страхующий свой дом от пожара, соглашается  с определенной потерей небольшой  суммы денег (страхового взноса) в  предпочтении перед комбинацией  малой вероятности потери дома и  большой вероятности обойтись без  потерь, то есть он выбирает определенность в предпочтении перед неопределенностью. Таким образом, страховые взносы - определённого рода плата потребителя  за минимизацию неопределённости. И  наоборот, человек, покупающий лотерейный билет, подвергает себя большой вероятности  потери небольшой суммы денег (цена лотерейного билета) и малой вероятности  большого выигрыша во избежание обоих  рисков. Он выбирает неопределенность в предпочтении перед определенностью.

Как уже отмечалось, этот выбор присутствует и при  решении других экономических вопросов.

С теоретической  точки зрения очень важно объяснить, каким образом потребители выбирают тот или иной вариант поведения  в условиях нескольких альтернатив, как они реагируют на элемент  риска, какую он играет роль при осуществлении  ими своего выбора. В рамках теории полезности необходимо выяснить, возможно ли рационализировать это поведение и что именно будет максимизировать рациональный потребитель.

Все попытки  определить функцию полезности на основе наблюдения за реакцией индивидуумов на вероятностные ситуации восходят к статье Бернулли о Санкт-Петербургском  парадоксе (1737 г.). При объяснении этого  парадокса Бернулли пришел к выводу, что рациональное поведение максимизирует  не ожидаемый денежный выигрыш, а  удовлетворение от этого выигрыша. Иначе говоря, потребитель руководствуется  не "математическим ожиданием", а "моральным ожиданием" успеха, при котором вероятность взвешивается по полезности дохода, зависящей, в  свою очередь, от его абсолютного  уровня. Предельная полезность дохода с каждым приростом последнего снижается, что заставляет потребителей настаивать на увеличивающихся выплатах, чтобы  компенсировать риск потери: никто  не станет платить 1000 руб. за шанс выиграть 2000 руб. с вероятностью 50%.