Приемы работы независимого супермаркета

Кроме этих пунктов, специалисты советуют обратить внимание постановку системы учета и организацию  системы защиты от краж персонала.

3. Приемы привлечения  покупателей

Борьба за потребителя  – процесс неустанный и непрекращающийся. Казалось бы, чего только не придумано, чтобы привлечь покупателя в конкретный магазин и подтолкнуть его  к совершению покупки. Особенно интересные маркетинговые ходы используют федеральные  торговые сети. Это и понятно. В  условиях конкуренции с магазинами шаговой доступности все сложнее  становится убедить потребителей поехать  в отдаленный супермаркет за молоком  или буханкой хлеба. Рассмотрим приемы привлечения покупателей на основе крупных и известных ретейлеров.

Разделяют пять основных приемов:

• Конкурсы и бонусы
• «Горячие»  скидки и предложения
• Ближе к клиенту
• Механизм снижения цен
• Держать марку

    КОНКУРСЫ  И БОНУСЫ 

    Победителем  премии Best Retail, присуждаемой Национальной Торговой Ассоциацией и Международной информационной Группой «Интерфакс», в октябре стала крупнейшая торговая сеть по объему продаж X5 Retail Group. По данным компании, в ее залах по всей России ежегодно отоваривается 1,2 миллиарда покупателей. Данная организация применяет мультиформатный подход и развивает одновременно три вида магазинов: супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.

    Для привлечения  покупателей X5 Retail Group организовывает огромное количество конкурсов. Большинство из них отнюдь не направлено на то, чтобы покупатель пришел и купил товар. Например, в «Пятерочке» проводятся акции под девизами «Стань народным агентом» и «Открой свою «Пятерочку». Победитель получает приз – 5000 рублей. Так компания достигает двух целей: действительно находит интересные площадки для своих будущих магазинов и обращает на торговую марку все больше взглядов аудитории.

    Программа  «Перекресток» – школам» нацелена  на юных покупателей, пока еще  отоваривающихся по мелочам. Придет  время, и они превратятся в  состоятельных клиентов, которые  по привычке отправятся в свой  любимый магазин «Перекресток».  Идея действительно неплоха. Ведь  под видом помощи учебным заведениям X5 Retail Group не только повышает свою репутацию, но и работает на будущее.

    Еще один  метод привлечения клиентов –  бонусные карты торговой точки.  Их не внедряют, пожалуй, только  самые ленивые компании. X5 Retail Group не остается в стороне, причем у каждого магазина сети имеется своя карта. Почему бы и нет? Ведь приятно использовать стремление человека попасть в клуб избранных. При этом мало кто из покупателей задумывается, что предлагаемые бонусы фактически несущественны.  

    «ГОРЯЧИЕ»  СКИДКИ И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ 

    Крупнейшей  торговой сетью по объему чистой  прибыли, продолжают «Интерфакс»  и Ассоциация, является ТС «Магнит». Компания позиционирует себя  как сеть семейных гипермаркетов  и универсамов. В почтовых ящиках  горожан ежемесячно появляются  разноцветные буклеты, которые  призывают покупать со скидкой  «только в этом месяце». На  домохозяек такой маркетинговый  ход вполне воздействует. Особенно, если в тот же день в ящик  положили и буклет от X5 Retail Group. Можно сравнить цены!

    Что касается  акций, проводимых «Магнитом», то  в них не ощущается того  размаха, какой присутствует у вышеназванного ретейлера. Возможно, это связано с менее скромным призовым фондом и бюджетом рекламной кампании. Акции «Магнита» направлены, как правило, на подростковую аудиторию («Пиратские сокровища», «Тачки») и любителей техники («Техностильные подарки в «Магните»). Стоит отметить, что это не самая активная часть покупателей.

    Еще одним  обладателем премии «Лучший ретейлер» стала «О’Кей» – крупнейшая торговая сеть по рентабельности по EBITDA. Присмотревшись к маркетинговой активности данной компании, можно сказать, что она не отличается разнонаправленностью. Лейтмотив проводимых акций: «Скидки, скидки, скидки!». Они могут быть предоставлены в определенное время суток или в день рождения покупателя, цены могут быть снижены на те или иные товары в течение недели. Однако для того чтобы получить заветные проценты скидок, нужно стать владельцем «волшебной» карты любимого клиента.

    Очередная  крупнейшая торговая сеть по  норме чистой прибыли и по  рентабельности активов, обладатель  премии Best Retail и потому заслуживающая внимания – Metro Cash & Carry. Компания ориентирована на оптовых покупателей, и слоганы ее акций созвучны данной тематике: «В поддержку малого бизнеса», «Покупай больше – плати меньше», «Доказано!». Кроме того, «Метро» выпускает каталоги со специальными предложениями. Не забывает организация и про необходимость социально направленных программ: «Восстановим лес вместе!», «Подари жизнь вместе с нами».  

    БЛИЖЕ  К КЛИЕНТУ 

    Премией  «Лучший ретейлер» награждены и крупнейшие торговые сети по цитируемости в СМИ. Это X5 Retail Group, Auchan Group, а также «Седьмой Континент». О маркетинговой активности первой компании речь шла выше. Внимания заслуживают и «Ашан» с «Седьмым Континентом».

    «Ашан» позиционирует себя как сеть магазинов, в которых скидки есть всегда («Удар по ценам»). Рекламная кампания фирмы разноплановая, и превалирует в ней общественная деятельность. Так, компания основала благотворительный фонд «Поколение АШАН», средства которого планируется направить на поддержку детей-сирот, спортивных проектов и учебных заведений, награждает студентов, признана «Работодателем года в области розничной торговли». Торговая сеть демонстрирует заботу о своих клиентах: каждый покупатель имеет возможность позвонить по телефонам «горячей линии».

    Маркетинговая  активность «Седьмого Континента»  намного слабее, чем у перечисленных  федеральных торговых сетей. Компания  привлекает потребителей скидками  «Еще дешевле» и «Шок-цена».  Ход довольно банальный, а потому  не столь притягательный.

    Отдельного  внимания заслуживает продовольственная  сеть «Дикси». Приятно, что и она создала телефонную «горячую линию» для покупателей. Компания избрала иной формат своих торговых точек – «магазин у дома», где предлагаются разнообразные акции-скидки с довольно привлекательными названиями: «Холодильник будет рад», «Всегда нужно», «Сытная страничка».  

    МЕХАНИЗМ  СНИЖЕНИЯ ЦЕН 

    Таким  образом, анализ маркетинговой  активности федеральных торговых  сетей показывает, что основными  методами привлечения клиентов  остаются скидки. Купить дешевле  мечтает практически каждый россиянин  среднего и ниже среднего достатка. Поэтому периодическое снижение  цен на товары всегда актуально.  Данный метод позволяет продать  даже те наименования, которые  не пользуются активным спросом. 

    «Игра  в скидки» не понижает доходы  ретейлера – ценник опускает предприятие, которое поставляет товар, что гарантирует покупателям скидку, а торговой сети – рекламу. С одной стороны, поставщик теряет прибыль, но в то же время имеет возможность увеличить объемы реализации своей продукции и количество точек сбыта. До определенного момента торговля по заниженной стоимости не будет сказываться на качестве продукта. Однако в дальнейшем, чтобы не работать себе в убыток или с минимальными доходами, поставщику придется либо договариваться с ретейлером об увеличении цены реализации, либо запустить в производство более дешевое сырье. В последнем случае качество товара ухудшится. Не «продаются» поставщики, реализующие продукцию, пользующуюся спросом и без скидок, и те, кто имеет собственные каналы сбыта.

    Сети охотно  работают со «сговорщиками». Быстро скинуть цену на продукт могут новички, срочно нуждающиеся в канале сбыта, и компании, товар которых залежался. Поэтому в периоды проведения акций потребителю стоит быть бдительным. Хотя поставщики не всегда предлагают некачественный товар. Скидки своим клиентам могут устроить и известные производители, желающие увеличить продажи или привлечь внимание к новинке, а потому активно работающие с ретейлерами.  

    ДЕРЖАТЬ  МАРКУ 

    Внедрять  клубные карты эффективно. Членом  особого круга покупателей желает  стать практически каждый. Поэтому  целесообразно устраивать дни  раздачи карт, например, в день  рождения магазина, в новогодние  праздники, при покупке товара  на определенную сумму. Так  возрастает шанс, что потребитель  из двух магазинов выберет  тот, членом клуба которого  он является.

    Цветные  буклеты с ценами, которые доставляются  в почтовые ящики, можно предлагать  только в том случае, когда  продавец уверен, что указанные  в них цены ниже, чем в других  магазинах. В противном случае  это превратится в антирекламу. 

    Важна  социальная активность торговой  сети: благотворительность, поощрение  за успехи в учебе, спорте, труде.  Для того чтобы сделать бренд  узнаваемым и любимым в конкретном  регионе, не нужно скупиться  на спонсорство, специальные подарки,  особенно на тех мероприятиях, которые широко освещаются местными  СМИ. Стандартные рекламные приемы  – телеролики, баннеры вдоль дорог – помогут поддерживать узнаваемость торговой марки. 

4.Работа и взаимодействие с покупателями

Основное влияние  на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей  во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая  политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия. 

Не секрет, что  розничные торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие  трудности с персоналом. С одной  стороны, сотрудники большинства магазинов  не готовы к эффективным продажам. С другой стороны, сами ритэйлеры  зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их третьесортной «рабсилой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов  очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки.

Факторы, которые  способствуют увеличению количества продаж:

• Приятная внешность продавца
• Культура обслуживания
• Отличное знание товара
• Профессионализм и компетентность
• Настроение продавца
• Интеллектуальный уровень продавца
• Индивидуальный подход к каждому покупателю
• Взаимопомощь продавцов

Искусство общения  с покупателем предполагает, что  каждый продавец должен заботиться о  том, чтобы впечатление, которое  он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в  первую очередь внешним видом  продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой, аккуратной, импозантной. Для продавцов продовольственных  магазинов лучший образец спецодежды — платье, комбинезон или халат  из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью  прически, хорошими манерами. Приветливость  продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам  судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо  всем этом продавец должен помнить  и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.

Большинство опытных  владельцев магазинов выделяют такие  качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт  с покупателем. (Кстати, знание товара, даже технически сложного, обычно считается второстепенным требованием при подборе торгового персонала. Это желательное условие, но не обязательное. Этому большинство работодателей готовы научить сотрудников уже в процессе работы. Главное — владение искусством общения).

Общительность —  основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в  навязчивость или угодливость. Хороший  продавец не только умеет легко и  непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно  управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Без четкой уверенности, что у клиента возник вопрос, к  нему не следует подходить и предлагать свою помощь. Ведь многие посетители приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать... У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Им нужно предоставить возможность знакомиться с товарами самостоятельно и лишь в случае необходимости демонстрировать соответствующие образцы. Навязчивая фраза «Что вас интересует?», заданная с требовательно-нетерпеливыми интонациями в голосе, отпугнет этих людей от вашего магазина надолго. И в будущем, уже «созрев» для приобретения понравившегося товара, они вряд ли захотят снова придти туда, где навязчивые продавцы чуть ли не хватают за локти посетителей с требованием совершить покупку! Ничто так не вредит имиджу магазина, как «тяжелый», давящий на покупателя персонал. 

Еще хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции, психологии, товароведения, рекламы...  Необходимо, чтобы он имел навыки работы в команде, знал моменты мерчандайзинга, определял поведение покупателя (что происходит в голове покупателя в тот момент, когда он подходит к полке, как рождается потребность и т. д.).

Есть несколько  типов клиентов, с которыми продавцам  приходится сталкиваться: