Психологічні аспекти в формуванні рекламних образів

Інститут  менеджменту та економіки «Галицька  академія»

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

 

з дисципліни «Рекламний менджмент»

на тему:

Психологічні аспекти  в формуванні рекламних образів

 

 

 

Виконала:

ст. групи МАз-07

Фрейнак Оксана

Науковий керівник

Кірпічнікова Г. О.

м. Івано-Франківськ

2012р. 

Зміст:

Вступ.

1. Реклама: поняття і функції, мета і види.

1. Поняття реклами.

2. Мета і  функції реклами.

3. Види реклами.

2. Реклама як засіб психологічного впливу .

2.1 Психологічні  впливу в рекламі і проблема  їх вибору.

2.2 Роль  психічних процесів у формуванні  рекламних образів. 

2.3 Проблеми  психологічних впливів у рекламі  .

3. Компанія Unilever

Висновок.

Література.

 

 

Вступ

Психологія  реклами, чи психологія рекламної діяльності, як самостійний  напрямок в науці виник на межі XIX–XX ст. Психологія реклами є галуззю наукового знання, яка постійно розвивається і удосконалюється в міру того, що об’єкт, який нею вивчається – рекламна діяльність – знаходиться в постійному русі, розвитку і зміні.

Реклама – це  провідна  рушійна  сила  в  організації  масового  збуту, яка сприяє піднесенню життєвого рівня не лише у власній  країні й у всьому світі, адже стимулює зростання рівня продажу і  торгівлі, полегшує завдання реалізації продукції, стимулює конкуренцію, завдяки  чому поліпшується якість продуктів  і послуг; стимулює зростання  виробництва  завдяки популяризації матеріальних і  культурних можливостей  вільного підприємництва; збільшує прибутки для  ЗМІ, забезпечує добровільну фінансову  підтримку громадським кампаніям.

Реклама  є  складовою  “актуальної  культури”.  У  галузі  культури  вона здійснює функцію  поширення  модернізаційних зразків  поведінки та норм, стереотипів  способу життя, механізмів  адаптації людей до них, є носієм інформації про інші зразки культури, недоступні переважній частині населення країни, живить розвиток мистецтва.  У галузі освіти і науки реклама виконує функцію навчання, прискорюючи адаптацію до нового  й неопробованого, сприяючи втіленню в реальне життя досягнень науки і науково-технічного прогресу. У галузі  права реклама акцентує  увагу на почутті безпеки, надаючи інформацію  щодо  профілактики  правопорушень.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент є доволі непросто, оскільки в цій  галузі за останні роки відбулися  як якісні, так і кількісні зміни. По-перше,  ринок реклами став передбачуваним. По-друге, на ньому є професіонали як з боку  рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами великих зарубіжних рекламодавців.

Сьогодні Україна  потребує аналізу зарубіжного досвіду  створення реклами. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе  копіювання, дозволить зрозуміти на якій стадії розвитку рекламної практики ми знаходимось і як вона повинна розвиватися далі. Проте без знання українських особливостей сприйняття реклами важко буде досягнути хороших результатів.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в сучасних умовах ще не повністю  визначені: відсутні  дослідження, що дозволять вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних  умов досвід західних країн в цій галузі, вельми  дискусійною залишається проблема  вибору каналів поширення рекламної інформації та розробки рекламних кампаній, оцінок їх ефективності. Перші психологічні науково-прикладні дослідження в галузі реклами почали проводитись на  межі XIX–XX ст. Проте і сьогодні вони залишаються актуальними. Причин цьому декілька: по-перше, за останні сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу. По-друге, суттєві зміни відбулися і в самій психології. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрямки, тому рекламу також важливо вивчати з точки зору соціальної та етнічної психології. Значущість цих досліджень та інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні і недостатність розробки їх в науковій літературі  визначають актуальність дослідження.

Мета даної роботи полягає  у з’ясуванні основних методів психологічного впливу на споживача.

Мета роботи обумовила  виконання таких завдань:

− визначити поняття “реклами”, її основні функції, види реклами, носії  та засоби її поширення;

− проаналізувати основні  способи психологічного впливу в рекламі;

− здійснити аналіз основних психічних процесів людини, як споживача реклами;

− дослідити синтактичний аспект реклами;

Предметом дослідження є психологічний вплив реклами на споживача.

Під час написання роботи мною були використані такі методи: порівняння, аналізу, синтезу, узагальнення та класифікації.

Методологією дослідження  були напрацювання в одному із напрямків  психології, що сьогодні потужно розвивається – когнітивна психологія. Цей напрямок виник як продовження ідей гештальтпсихології і на сучасному етапі свого  розвитку прагне до об’єднання з іншими напрямками, зокрема з новітніми  варіантами біхевіоризму та генетичною психологією. Основні ідеї когнітивної  психології представлені в наробках таких дослідників як Вертгеймер, Келер, Левін та інші.

Стан дослідження проблеми. Серед дослідників проблемою  реклами та психології реклами займались  Бронштейн Я.Н., Джефкінс Ф., Краско Т.І., Лебєдєв-Любімов А.Н., Лук’янець  Т.І., Мокшанцев Р.І., Проніна Е.Е, Райгородський  Д.Я., Уеллс У., Феофанов О.А., Храмов Л.Н. та багато інших вітчизняних та зарубіжних дослідників.

Серед українських дослідників  реклами варто виділити Євгена Вікторовича Ромата. Працюючи викладачем у Вищій школі підприємництва Харківської державної академі технології та організації постачання, він розробив загальноукраїнський курс “Реклама в системі маркетингу”. Також він здійснив класифікацію моделей впливу, на основі яких можна побудувати ефективну стратегію психологічного впливу на споживача. У доробку Є.В.Ромата є такі праці як “Реклама в системі маркетингу” та “Основи управління маркетингом”.

Більшість літератури, яка  присвячена досліджуваній проблемі, належить російським авторам. Зокрема, це книги таких авторів як Музикант В.А., Павловська Е., Назайкін А.Н., Крилов І. та інших.

  Серед праць російських дослідників, що заслуговують на увагу варто виділити  книгу “Рекламная деятельность газет и журналов”, автором якої є Назайкін А.Н. та книгу “Психология рекламы”, автор А. Лебєдєв-Любімов. У праці Назайкіна А.Н.  розглядається місце друкованої реклами поряд з іншими засобами її поширення, з’ясовуються переваги і недоліки друкованої реклами. Робота Лебєдєва-Любімова присвячена теоретичним та методологічним проблемам психології реклами, рекламі як засобу психологічного впливу, психологічним процесам в рекламі та психологічним проблемам рекламної діяльності з точки зору культури та суспільства.

Розробкою досліджень у сфері психології реклами серед американських авторів займався професор Уолтер Джілл Скотт. Він вперше застосував сучасні методи психології в сфері бізнесу та реклами. У.Скотт вважав, що споживачі – нераціональні істоти і легко піддаються впливу. Особливу увагу він приділяв емоціям і співчуттю, як важливим факторам, що підсилюють навіювання. Він також вважав, що рекламні оголошення діють сильніше на жінок, ніж на чоловіків, так як представниці слабкої статі є більш емоційними і сентиментальними. Застосовуючи принцип, який сам У. Дж. Скотт назвав законом навіювання, він радив рекламодавцям для успішного продажу товарів використовувати у повідомленнях до споживачів прямі команди, наприклад: “Скористайся послугою Київстар!” Йому також належить ідея використання купонів, що повертаються: в цьому випадку від споживача вимагається здійснення дії – вирізати купон з журналу чи газети і відправити поштою. Ці методи – прямі команди і вирізні купони – використовувалися багатьма рекламодавцями, і вже до 1910 року вони набули широкого застосування в США. Саме через значний вклад у розвиток досліджень щодо психології реклами, Уолтер Джілл Скотт вважається одним із її основоположників.

Структура дослідження. Робота складається із вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаної літератури, додатків і посилань.

У першому розділі з’ясовується поняття “реклама”, її основні функції, види, носії та засоби поширення.

У другому розділі подається  характеристика основних способів психологічного впливу в рекламі таких як гіпноз, навіювання, наслідування, зараження, переконання, механізм “ореолу”, ідентифікація, рекламне шоу та інші. Також проаналізовано основні психічні процеси людини: відчуття, сприйняття, увага, пам’ять, мислення та емоції.

У третьому розділі досліджено синтактичний аспект реклами, зокрема такі основні синтактичні “алфавіти” як візуальний, аудіальний, вербально-візуальний та вербально-аудіальний.

У четвертому розділі проаналізовано психологічні особливості реклами

 

1. Реклама: поняття і функції, мета і види.

 

1. Поняття реклами.

 Визначень слова "реклама"  існує багато. От деякі з них,  приведені в книзі Р. І. Мокшанцева:

Реклама - це процес інформування населення  про товар, ознайомлення з ним, переконання  в необхідності його покупки.

Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї .

Визначення, поміщене в словнику Ожегова: "Реклама - це оповіщення різними  способами для створення широкої  популярності, залучення споживачів, глядачів"

Ми згодні з цими визначеннями, оскільки термін "реклама" багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: "Купуйте!"), і  конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).

Виділяють також поняття  рекламної компанії. Це комплекс рекламних  заходів, здійснюваних рекламодавцем  із залученням одного чи декількох  рекламних агентств, з використанням  різних видів реклами і засобів  поширення.

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом  багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У  наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному  кроці.

За свою тривалу  історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла  шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

 

2. Мета і функції реклами.

 Мокшанцев писав, що  хоч і здається, що реклама  переслідує лише одну мету, насправді   це не так. Основні цілі реклами  полягають в наступному:

- привернути увагу потенційного покупця;

- представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

- надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

- створити сприятливий образ фірми-виробника;

- формувати потребу в даному товарі;

- формувати позитивну думку про фірму;

- спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

- стимулювати збут товару;

- сприяти прискоренню товарообігу;

- зробити даного споживача постійним покупцем товару;

- формування в інших фірм образа надійного партнера;

• нагадувати споживачу про фірму і її товари.

З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

Задачі реклами зводяться  до наступного:

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 Завдання реклами.

До даної таблиці необхідно  додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже відомих клієнтові  виробів то послуг. Реклама деякого  героя зазвичай використовується у  політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в  цій рекламі головною метою є  показати переваги одного продукту від  іншого.

Функції реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це можна зазначити наступні функції:

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 Функції реклами.

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

• інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
• економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
• просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;
• соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
• естетична – націлена на формування смаку споживачів. [8, с. 322]