Психологічні аспекти в формуванні рекламних образів

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Ноября 2012 в 15:43, курсовая работа

Описание

Психологія реклами, чи психологія рекламної діяльності, як самостійний напрямок в науці виник на межі XIX–XX ст. Психологія реклами є галуззю наукового знання, яка постійно розвивається і удосконалюється в міру того, що об’єкт, який нею вивчається – рекламна діяльність – знаходиться в постійному русі, розвитку і зміні.
Реклама – це провідна рушійна сила в організації масового збуту, яка сприяє піднесенню життєвого рівня не лише у власній країні й у всьому світі, адже стимулює зростання рівня продажу і торгівлі, полегшує завдання реалізації продукції, стимулює конкуренцію, завдяки чому поліпшується якість продуктів і послуг; стимулює зростання виробництва завдяки популяризації матеріальних і культурних можливостей вільного підприємництва; збільшує прибутки для ЗМІ, забезпечує добровільну фінансову підтримку громадським кампаніям.

Содержание

Зміст:
Вступ.
Реклама: поняття і функції, мета і види.
Поняття реклами.
Мета і функції реклами.
Види реклами.
Реклама як засіб психологічного впливу .
2.1 Психологічні впливу в рекламі і проблема їх вибору.
2.2 Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів.
2.3 Проблеми психологічних впливів у рекламі .
3. Компанія Unilever
Висновок.
Література.

Работа состоит из  1 файл

КУРСОВА.docx

— 81.16 Кб (Скачать документ)

Звичайно, реклама повинна інформувати  про ціну товару, його особливості  і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється  нова фірма чи товар, коли падає об’єм  продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

 

    1. Види реклами.

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:

      • за способом впливу;
      • за способом вираження;
      • з точки зору основних цілей і задач;
      • з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 









 


 



 




 

Рисунок 1.3 Види реклами.

До  цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі  види реклами, що не вкладаються в  ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна  вважати одним з видів реклами.

Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка  реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам  дуже ефективною, але тільки у випадку  її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від  інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і  превентивної реклами, що, здавалося  б, не дає видимого ефекту. Судити про  ступінь ефективності кожного з  видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері  і їхнє зіставлення неможливе  саме через розмаїтість цілей.

Під зворотним зв'язком у типології  розуміється відповідна реакція  покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення  реклами. Природно, що використання реклами  зі зворотним зв'язком припускає  швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж  з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг  продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних  агентів, що роблять рекламу більш  гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і  зовнішня реклама) є твердою і  виправити її похибки вимагає  більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей  є і недоліком, оскільки це вимагає  просторості (тобто великої кількості  людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик  і запустити його в ефір.

Природно, що творці реклами комбінують перераховані вище види реклами для досягнення найбільшого ефекту. Ефективними  нам здаються наступні комбінації:

  • емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;
  • раціональна м'яка увещевательная й чи порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого;
  • раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама як засіб психологічного впливу

2.1 Психологічні впливу в рекламі і проблема їх вибору

Впливів, або впливам, людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.

Проблемі впливів у рекламі, особлива увага приділяється усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливів, а також  детально розглядається відмінності  між впливами раціональними, заснованими  на почуттях.

Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. Тому дана проблема може не обговорюватися.

Проблема психологічних впливів  у рекламі тісно пов'язана з проблемою вибору. Бізнесмени і рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам чи, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.

Гіпноз. Гіпнотичний стан, тобто стан посиленої сугестивності, і найбільш істотна його риса - це лише вимога віри в можливості гіпнотизера.

Слід зазначити, що, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезного числа складно контрольованих чинників, управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, по суті справи дає такий же ефект. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той чи інший рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найбільш підходящим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво"

Навіювання. Основний психологічний метод впливу, посилання на який найбільш часто можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності - це навіювання (suggestio). Під навіюванням (або сугестія) слід розуміти пряме і неаргументованою вплив однієї людини (суггестора) на іншого (суггеренда) або на групу. При навіюванні здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Вважається, що діти набагато більше піддаються навіюванню, ніж дорослі; більшою мірою виявляються схильними навіюванню люди стомлені, астенізірованние. Часто висловлюється також точка зору, що навіювання передбачає багаторазове повторення одних і тих же вселяють установок у вигляді слів, текстів або багаторазове пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення вселяють установок.

Сила рекламного впливу залежить від  такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо  повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути до того, щоб внушаєме повідомлення повторювалося кілька разів, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Наслідування. Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламується те, що є для людини престижним, наприклад, що він купує з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. На думку Г. М. Андрєєвої, наслідування - це не просте ухвалення зовнішніх рис поведінки іншої людини, але відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонстрируемого ким-небудь поведінки.

Без сумніву можна сказати, що наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і суттєво відрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючого авторитетної людини.

Зараження. Психічне зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним впливам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється при проведенні масових заходів і особливо ефективний у молодіжному середовищі.

Переконання. Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засновано на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні його достоїнств з вадами інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торговельної пропозиції або об'єкта (товару) у дії та ін

Стереотип. Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Роль стереотипів у рекламі велика. Вміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини.

Імідж. Вчені називають імідж у рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини.

Як один з найпопулярніших методів  надання товару додаткових психологічних  цінностей вважається реклама, що виходить від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей  метод, реклама "збагачує" соціальну значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямого ради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.

Механізм "ореолу". Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним аттрактивні впливом. Завдяки своїм очевидним чи незвичайних особливостях вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом чи механізмом "ореолу".

До механізму "ореолу" слід віднести також використання в рекламі  образів відомих особистостей.

Ідентифікація. У рекламній практиці, а також у психології реклами ідентифікацією стали називати явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.

Технологія "25-го кадру". Феномен "25-го кадру" обговорюється в широкому друці з середини XX століття. Фахівці в області кінозйомки зазначають, що вклейки "25-го кадру" найчастіше помітні на кіноекрані і впізнавані при їх багаторазовому пред'явленні. Проблема механізмів психологічного впливу на підсвідомість за допомогою тахістоскопіческіх методик так і не отримала однозначного рішення. Однак цікавим виявляється наступне спостереження. Відомо, що, сприймаючи навколишню дійсність, людина концентрує свою увагу лише на окремих її проявах (об'єктах, характеристиках і т. д.).

Незважаючи на те, що в органи сприйняття (слух, зір та ін) надходить вся інформація з зовнішнього світу, людина усвідомлює і запам'ятовує лише ту, яка, була предметом його уваги. Таким чином, увага пов'язана з орієнтовною діяльністю. Воно виступає також якимось внутрішнім обмежувачем, фільтруючи сигнали і захищаючи мозок від перевантажень. Увага "наводить порядок" у свідомості, що необхідно для здійснення цілеспрямованої розумової і практичної діяльності.

В даний час більшість фахівців в області маркетингу вважає, що можливі ефекти тахістоскопіческого пред'явлення реклами, зокрема, за технологією "25-го кадру", виявляються економічно невигідними. Тобто витрати, як правило, у багато разів перевищують можливий психологічний ефект.

Информация о работе Психологічні аспекти в формуванні рекламних образів