Психологічні аспекти в формуванні рекламних образів

Досить неприємний емоційний ефект  виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Когось він приваблює, а когось і відштовхує.

В психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти.

Індивідуальна творчість в рекламі  не повинно суперечити задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в України, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами українськими споживачами, і перш за все, емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення в індивідуальне інформаційний простір людини.

Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані  культурні символи та об'єкти реального  світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.

Поведінковий компонент  рекламного впливу. Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в  тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами  на їхню психіку, впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично "проексплуатовано", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар  і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Зрештою товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні боку реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Взагалі кажучи, ефективна реклама  повинна бути спрямована відразу  й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.

Спроби перетворити рекламу  з діючої в інформаційну в цілому безперспективні. Парадокс мислення українця, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно  залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

В кінцевому рахунку вплив реклами  на купівельну поведінку означає  її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку.

Алгоритм прийняття рішення про купівлю включає в себе:

• вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви купівлі): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні фактори;
• вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби купівлі та по лучанин інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; прийняття рішення про купівлю; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про купівлю товару дуже суб'єктивний. Однак у цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою впливу на покупця в потрібному напрямку.

2.3 Проблеми психологічних впливів у рекламі

Ще з кінця XIX століття робилися спроби розробити якусь узагальнену  теоретичну модель рекламного впливу, описати етапи та структуру психічних  процесів, на які повинна спиратися  рекламна стратегія. Дослідники виділяють декілька найбільш поширених схем (моделей), на основі яких ті чи інші рекламісти намагалися побудувати ефективну стратегію психологічного впливу на покупця. Класифікацію таких моделей зробив український фахівець у галузі реклами та маркетингу Є. Ромат. Аналізуючи запропоновані моделі, можна зробити кілька висновків. Так, наприклад, не ясно, як взаємодіють елементи моделі AIDA, запропонованої американським рекламістом Е. Левіс в 1896 році; яким чином, починаючись з залучення уваги, рекламний вплив закінчується покупкою товару. Формула не розкриває психологічної структури рекламного впливу, як системи взаємозалежних елементів або його етапів.

Між залученням уваги і вчинком  існує складна послідовність причинно-наслідкових зв'язків, обумовлена ​​великою кількістю психологічних та інших факторів.

Крім того, в цю формулу не потрапили такі важливі змінні, як потреби, пам'ять, емоції асоціативне мислення, соціально-психологічні установки тощо, що відіграє дуже важливу роль в процесі прийняття рішення про покупку рекламованого товару або послуги. Введення елемента "мотив" і перетворення формули AIDA в AIMD, також нічого суттєвого не додало. Значущих чинників виявляється набагато більше, ніж їх можна вкласти в коротку формулу.

В даний час деякі автори ще використовують формулу AIDA (AIMDA), вважаючи, що вона відображає динаміку психічних процесів споживача в умовах рекламного впливу. Хоча інші дослідники виступають з її критикою.

Трохи пізніше була запропонована модель АССА. Ця формула в якості одного з основних елементів психологічного впливу включає переконання. Певним недоліком є недооцінка ролі потреб в структурі рекламного впливу, а також надмірна орієнтація на механізм переконання. Однак людини важко "переконати" або "змусити захотіти" що-небудь зробити. Очевидна гідність формули - введення в неї процесу прийняття рішень, механізму порівняння.

Перевагою моделі, що описується формулою DIBABA, яка була розроблена в 1953 році німецьким  автором Г. Гольдманом, є орієнтація на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішень, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, введення в модель механізму "зворотного зв'язку", розуміння ролі емоцій і позитивного ставлення людини до товару і продавця.

У 1961 році американським рекламістом  Расселлом Коллі була запропонована  модель DAGMAR. Ця модель відрізняється від інших моделей вихідною посилкою: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу, який включає в себе ціну, товар, систему розповсюдження товару, систему стимулювання збуту.

Спроби розробити модель структури  впливу реклами на споживача з  елементами психології у вигляді  простої і зручної для практиків  формули робилися неодноразово. Але  вони, як правило, виявлялися лише суб'єктивним відображенням практичного досвіду авторів і не пояснювали глибоку природу даного явища з точки зору наукової психології.

Для психології реклами, як і деяких інших психологічних дисциплін, проблема впливів (чи впливів) є однією з найважливіших, тому що сьогодні багато рекламодавців і рекламісти, а також велика кількість психологів вважають, що реклама і психологічний вплив - це, по суті справи, одне і те ж. У даній галузі психології виявляється велика кількість невирішених спірних питань.

Складних проблем, з якими стикається психологія рекламної діяльності в  питаннях психологічного впливу, впливу, маніпулювання тощо, досить багато. І тут перша проблема - це проблема етики. Як з'ясовується, мало хто може взяти на себе відповідальність визначити  ступінь, форми та межі психологічних  впливів у рекламі. Тобто по суті справи відповісти на питання: як і чим можна або не можна впливати на споживача. Тому в більшості випадків посилаються на закони та судову практику.

Інша проблема пов'язана вже з технологією реклами і маркетингом. На думку багатьох маркетологів, зокрема Ф. Котлера, одноразові впливу дозволяють вирішувати приватні завдання збуту, але заважають довготривалим стратегіям цивілізованого виробництва, коли бізнесмен орієнтується на те, що в маркетингу називають брендингом. Тут на перше місце виходять не психологічні впливу на споживача, а його потреби.

Таким чином, у психології реклами  однієї з найбільш важливих є проблема співвідношення зовнішніх психологічних впливів, які надає реклама на людей, і об'єктивних потреб у товарах, які вона пропонує. Вирішення цього питання має велике значення тому, що воно визначає стратегію і методи проведення рекламних кампаній і, отже, ефективність кінцевих результатів.

3. Компанія Unilever

Вдивляючись в екран телевізора ми щоразу любуємося новими і новими товарами, але в підсвідомості  залишають саме розрекламовані  - Бренди.

Бренд це широке поняття  оскільки до нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма  характеристиками, очікуваннями, асоціації, які сприймаються споживачами та імідж товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які даються  авторами бренду споживачам  - це і  є зміст, який в нього вкладають  самі створювачі.

Хотілось би звернути увагу  на бренди з якими ми стикаємося кожного дня чаї: Lipton(додаток 1),Brook Bond(додаток 2),Бесіда (додаток 3) та товари повсякденного попиту «Domestos» (додаток 4), та «Rexona» (додаток 5).

Чай Lipton, на українському ринку вже приблизно 10 років, а чай Brook Bond та Бесіда з’явилися пізніше, 3 роки тому.

Продукти компанії «UNILEVER» дуже високої якості і це є головною конкурентною перевагою. Скажімо Lipton серед інших чаїв є найдорожчим, за те має найвищу якість. У всіх товарів співвідношення ціна/якість збалансоване і це теж можна назвати конкурентною перевагою. Якщо чай Lipton дорогий та дуже високої якості, хоча й і Бесіда недорогий, але за цю ціну споживачі отримують досить хорошу якість, яка виправдовує витрачені кошти. Таким чином, можна виділити головні конкурентні переваги – це якість та співвідношення ціни і якості.

Чай Lipton-бренд міжнародний і він скрізь однаковий у всіх країнах. А скажімо такий чай, як Бесіда. Його спеціально розроблено для українських споживачів. Проведено багато досліджень, спрямованих на виявлення смаків на уподобання українських споживачів. Тобто був спеціально розроблений продукт для задоволення потреб масового українського споживача. Є продукти, які заново створюються, щоб споживач отримав те, чого хоче.

Компанія Unilever має дуже високі стандарти якості – вони відповідають усім світовим стандартам. Стандарти виробництва, як правило, набагато вищі ніж загалом українські. Компанія сама проявляє до своєї продукції вимоги і стежить за безпечністю. Якщо говорити про виробництво чаю, то на фабриці кожен день перевіряються зразки і здійснюється суворий контроль.

Відповідність продуктів  усім відповідним стандартам – це світова практика. Тим більше, що існують закони жорсткої конкуренції  і якщо хтось з конкурентів  випускатиме продукт, який не зовсім відповідає тій інформації, що звучить  у рекламі то всі конкуренти одразу налаштуються проти того і справа може дійти до суду.

Компанія Unilever дуже страждає від недобросовісної конкуренції.

По-перше існують підробки Lipton фальсифікують. Це взагалі проблема розкрученого бренду, кожен прагне його підробити, з цим важко боротися. По-друге є компанії в яких не вистачає бюджету на повноцінну рекламу на телебаченні, не вистачає необхідних знань – і вони наймають промоконсультантів, які стоять в магазинах біля полиць з чаями і спонукають покупця купувати певну марку чаю. У цьому звичайно нічого кримінального немає, недобросовісна ж конкуренція починається тоді, коли цей консультант вмовляє споживача купувати скажімо Ахмад, тому, що він поганих (неякісний) не сподобався консультантові особисто, тобто подає неправду, суб’єктивістську, нічим не підкріплену інформацію про інші марки.