Психологічні аспекти в формуванні рекламних образів

Рекламні шоу. Рекламні шоу сьогодні найбільш часто використовуються в телевізійному варіанті, що вкрай ефективно з точки зору впливу при їх розповсюдженні на багатомільйонні аудиторії.

При проведенні телевізійних рекламних  шоу використовується прийом прискореної  промови ведучого, що демонструє товар. Швидкий темп мови позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з ким-небудь, залучити свій особистий минулий досвід тощо

Ця проблема є однією з найбільш важливих теоретичних проблем сучасної психології рекламної комунікації. Її рішення визначає основні стратегії організації маркетингових заходів на практиці.

Нейролінгвістичне програмування. Нейролінгвістичне програмування (НЛП) як певний вид психологічної практики виникло відносно недавно, на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер - асистент професора лінгвістики і Річард Бендлер - студент психологічного факультету.

Важливим питанням є можливість застосування НЛП у практиці рекламної  діяльності, наприклад у традиційній  комерційній рекламі, або в будь-яких видах маркетингових заходів. Однак  слід зазначити, що, на думку багатьох практиків у галузі реклами та маркетингу, можливості НЛП у рекламі  багато в чому перебільшені.

Вся справа в тому, що управління поведінкою людини може здійснюватися у двох зовсім протилежних ситуаціях. В одному випадку людина добровільно і усвідомлено підкоряється психологічному впливу з боку, наприклад, в процесі психотерапевтичного лікування або в умовах навчання, розвитку здібностей, позбавлення від шкідливих звичок. В іншому випадку вплив здійснюється проти волі людини, його намагаються "змусити захотіти" виконати невластивий йому дію, вчинок, наприклад придбати річ, яка йому не потрібна. Такий вплив зустрічає з боку будь-якої людини вкрай негативну реакцію. Вона може бути і зовнішній, і внутрішній або тільки внутрішній. Психологічний захист, яку вибудовує людина, має різним ступенем надійності. Але навіть поступаючись одного разу більш сильній волі, він пізніше робить все, щоб знову не потрапити під небажаний вплив.

Соціально-психологічна установка. В якості моделі психологічного впливу реклами на споживача в ряді випадків використовується концепція психологічної установки. Психологи розрізняють психофізіологічну установку (set) і соціально-психологічну установку (attitude).

Соціально-психологічна установка (attitude) виникає внаслідок соціальних контактів, соціального впливу. Вона має складну багатокомпонентну структуру. Виділяють когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний) і конативний (поведінковий) компоненти установки.

Дослідження впливу установок на людину становить інтерес у зв'язку з вивченням ставлення споживачів до реклами. Установка, що формує у споживача певне відношення до реклами як глобального соціально-економічного явища, може вплинути на ставлення до конкретної рекламі (телевізійному ролику, щиту, рекламному образу та ін.)

2.2 Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самі затаєні ділянки психіки сучасної людини.

Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезна кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) і поведінковий (конативний) чинники.

Когнітивні аспекти рекламного впливу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Оскільки одна з головних задач  рекламного впливу полягає саме у  виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього  уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому  відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача. Не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця.

Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою.

Отже, основне завдання реклами  повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Психологи за допомогою спеціальних  досліджень встановили, що "просвітлення" (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента.

В кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм; щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Цей процес відбувається в мозку  людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати  ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, Об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному тлі.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги.

Основними способами залучення  уваги є зміна, рух, контраст, виділення  фігури з фону та ін У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення  уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці  журналу. Як відомо, читачі нерідко  згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр знаходиться  в руках журнал. Зрушуються при  цьому сторінки утворюють додаткове  поле для розташування реклами. Увага  глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічного зміни образу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Протилежний пам'ятанню процес забування. Забування може відбуватися через  деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Вважається, що основна проблема, пов'язана  із запам'ятовуванням реклами, полягає  в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі. B вітчизняної рекламної практиці відомий в основному один спосіб домогтися запам'ятовування - повторення . Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі - повторювати, але не набридати. Почасти  ефект докучання пов'язаний з  характером самих рекламних Матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше.

В цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від  креативності (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так  само як і її недолік, негативно впливає  на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби потужний психологічний фактор в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребою. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовуй сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникає в їхній свідомості образу.

Емоційний аспект рекламного впливу. Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання, купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

Рекламні матеріали неминуче навівають  неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантична шкалами емоційний  образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий чи повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш міцних.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає  на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати  інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на рані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний  цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображують особи людей, виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, сприймають таку рекламу.

Серйозну роботу доводиться вести  рекламним агентствам з подолання  внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко  це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово  повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.