Психологічні аспекти в формуванні рекламних образів

Що стосується конкурентних переваг товарів повсякденного  попиту, то тут можна говорити про  два напрями:

по-перше для локальних  виробників головною конкурентною перевагою  в Україні є ціна. Саме низька ціна буде головною конкурентною перевагою  на недостатньо ємному щодо грошового  виразу ринку. Наприклад на ринку  засобів для догляду за оселею компанії Ольвія Бета з бренду Gala є лідером в усіх сегментах: в пральних порошках, засобах чищення, миття посуду. Лідерство цієї компанії зумовлено низькою ціною на її товар. Що ж до великих транснаціональних корпорацій (ТНК), таких скажімо як Procter&Gamble чи Unilever, то їхньою основною конкурентною перевагою при вході на ринок є світовий досвід просування брендів, та й самі концепції брендів. Компаніями накопичено величезний багаж знань щодо грамотного просування товарів і не зважаючи на те, що ціна на товари цих компаній вища ніж у локальних виробників, про те своїм грамотним просуванням ТНК уміють створити в очах споживачів додаткову вартість товарів, і споживачі готові платити більше за правильно спозиційовані високоякісні товари.

по-друге якість товарів  ТНК підтверджується що не тільки маркетинговими діями компанії, але  й сприйняття закордонного виробника  як такого, що турбується про якість товарів. Отже споживач завжди впевнений в якості товару який він купує. Що стосується цінових конкурентних переваг ТНК то навіть величезна економія на масштабах виробництва не дає можливості володіти конкурентною перевагою в ціні, оскільки в Україні місцеве виробництво значно дешевше.

Для підтримки іміджу високоякісної  продукції необхідно здійснювати  комунікації не тільки з споживачами (пряма реклама тощо) але й підкріплено  фактами та соціально відповідальну  комунікацію наприклад PR, який є достатньо дорогою комунікацією в плані охоплення. Таким чином пряма комунікація вважається більш дешевою та ефективною та займає в бюджеті марки 80%-90%. В принципі це стосується товарів повсякденного вжитку. Наприклад Доместос, як безпечно дезинфікуючий засіб, який можна використовувати в дитячих закладах, в дома де  є маленькі діти, тому неможна обійтися без комунікацій лікарів-педіатрів, через інститути НДІ ПАГ, які роблять спеціальні тести та експерименти, що би довести ефективність та безпеку продукту. Скажімо молода мама з більшою довірою поставиться до слів педіатра, ніж до прямої реклами, якій споживач не завжди довіряє тим паче, якщо справа стосується найважливішого – здоров’я дитини. Таким чином без такої комунікації складно просувати товар.  PR є важливим напрямком, але в бюджеті він займає не більше 10%-20%.

Що стосується дезодорантів, то це масове явище і десь приблизно 20% продажу дезодоранту Rexona – звичайний сірий імпорт, нелегальне ввезення, яке наповнює Україну кожного літа. І з цим дуже важко боротися. Я думаю, що якимось чином це питання скоро врегулюється, однак для цього потрібні бажання та розуміння зборку митних органів та інших державних установ.

Висновок

Реклама як вид діяльності входить  в сферу громадських зв'язків та відносин. Ще перші носії прообразу реклами в доісторичний період ставили завдання стимулювати попит. Ця основна задача реклами залишилася незмінною досі. Сучасна людина все своє життя "охоплюється" рекламою, а сама реклама стала сьогодні дуже різноманітною і має видове, жанрове, технологічне, інструментальне і функціональне відмінність. У рекламному світі нині перетинаються соціальні, культурні, економічні, екологічні, політичні, правові та ін аспекти життєдіяльності людини.

Реклама є особливим видом соціальної комунікації, здійснюваної за допомогою обміну діями породження і інтерпретації спеціально створених текстів та візуальних матеріалів. Представляючи певну соціальну реальність, реклама являє собою набір найбільш вживаних зразків поведінки, діяльності, спілкування, взаємодії.

Реклама оперує інституційована формами  суспільної свідомості. Поміщаючи певні знакові системи в рекламне вимір, що включає в себе простір, де одночасно присутня і рекламний матеріал і об'єкт впливу, рекламодавець транслює в цей простір моделі поведінки і взаємодії. Це синтезоване простір впливає на спосіб мислення і спосіб дії людей.

Результат впливу реклами на соціум сьогодні вже не обмежується регулюванням споживчої поведінки людей і динаміки попиту на товари та послуги. Вона несе в собі і певну культуру, і певний набір знань. Особливо сильно впливає реклама на дитячу свідомість. На дітей реклама надає навіть більшою мірою освітньо-пізнавальне вплив, ніж власне рекламне.

Сьогодні багато авторів, розглядаючи  проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими  і неусвідомлюваним впливів рекламіста на споживача, а також детально розглядають  відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконують аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.

Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив або вплив передбачає зміну свідомості людини, перешкода для свободи вибору.

У рекламі застосовується велика кількість  різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу і маніпулювання. Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми "ореолу", ідентифікації, технології рекламних шоу, "25-го кадру", нейролінгвістичне програмування (НЛП) і ін

Поряд з іншими складовими психіки, психологія вивчає психічні процеси  людини: сприйняття, увага, пам'ять, емоції, мотивацію, мислення і т.д.

Дослідження психічних процесів в рекламі мають свою специфіку.

По-перше, той чи інший процес вивчається не сам по собі, як це робиться в загальній  психології, а обов'язково в зв'язку з конкретними продуктами рекламної  діяльності, які мають досить певне  предметне зміст.

По-друге, у зв'язку з конкретною рекламою досліджуються не окремі психічні процеси, а система процесів.

Без всякого сумніву, прямі психологічні дії можуть надавати стимулюючий  вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об'єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулювання цікавості, на маніпулюванні або навіть на психологічному тиску і не дадуть значних тривалих маркетингових ефектів.

Мабуть, найефективніше (з точки  зору короткочасних продажів) методи психологічного впливу працюють в таких  видах рекламної діяльності, які  припускають особисті контакти продавця (рекламіста) з покупцем. Однак ці форми реалізації товарів підходять далеко не всім виробникам і годяться не для будь-яких товарів.

Методи впливу найбільш ефективні  в умовах вибору споживачем товарів  з аналогічних або дуже схожих один на одного, коли споживачу потрібна підказка, якийсь зовнішній поштовх. Причому, такий вибір ефективний саме при наявності потреби в якійсь товарній категорії.

Список літератури

1. Бадалов Д. С, Кісмерешкін В. Г. Регулювання рекламної діяльності. - М.: Рекламна рада Росії, 2005. - 353 с.
2. Викентьев І. Л. Прийоми реклами і public relations. - СПб.: ТРВЗ-ШАНС, 2005. - 360 c.
3. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: Рос Партнер ЛТД, 2004. - 258 с.
4. Дейян А. Реклама / Заг. ред. В. С. Загашвілі. - М.: АТ Видавнича група "Прогрес", 2003. - 445 с.
5. Дзікевіч С.А. Естетика реклами. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с.
6. ДевісД.Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія і практика. - М.: Вільямс, 2003. - 854 с.
7. Зазикін В. Г. Психологія в рекламі. - М.: ДатаСтром, 2002. - 550 с.
8. Кеніг Т. Психологія реклами: її сучасний стан і практичне значення. - М.: Сучасні проблеми. 2005. - 485 с.
9. Коуплан Р. Гіпноз: практичне керівництво. - СПб.: Питер, 2006. - 618 с.
10. Крилов І. В. Теорія і практика реклами в Росії. - М.: Центр, 2006. - 670 с.
11. Кудін П. А., Ломов Б. Ф., Міт'кін А. А. Психологія сприйняття та мистецтво плаката. - М.: Плакат, 2007. - 372 с.
12. Лебедєв А. М. Дослідження динаміки емоційного ставлення російського споживача до реклами / / Питання психології. 1996. - № 4. - С. 7-9.
13. Лебедєв А. Н. Психологія реклами / / Психологія: Підручник для економічних вузів / За заг. ред. В. Н. Дружиніна. - СПб.: Питер, 2006. - 608 с.
14. Лебедєв-Любимов А. М. Основні психологічні моделі рекламного впливу / / SALES business / продажу. 2005. - № 4. - С. 68-72.
15. Лебедєв-Любимов А.Н. Психологія реклами. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.
16. Мануйлов М. А. Психологія реклами. - М.: ГТВ, 2005. - 565 с.
17. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. посібник / Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибірськ: Сибірське угоду, 2007. - 230 с.
18. Музикант В. Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - М.: Право і Закон, 2006. - 470 с.
19. Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами. Ч. 1, 2. - М.: Євразійський регіон, 2006. - 860 с ..
20. О'КоннорДж., СейморД. Введення в нейролінгвістичне програмування. Як розуміти людей і як впливати на людей. - Челябінськ: Бібліотека А. Міллера, 2007. - 315 с.
21. Панпурін В.В.. Етичне і естетичне: 40 років по тому. Матеріали наукової конференції. - СПб.: Питер, 2006. - 26-27 вересня.
22. Рівз Р. Реальність у рекламі (дайджест) / / Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: Фолиум, 2004. - 230 с.
23. Солсо Р. Л. Когнітивна психологія. - М.: Тривола, 2006. - 392 с.
24. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика / Заг. ред. і вступ. ст. Е. М. Пенькова. - М.: Прогрес, 2007. - 896 с.
25. Технологія "25-го кадру" та інші методи інструментального впливу на мозок людини / Заг. ред. А. Н. Лебедєва. - М.: ПАРІ, 2007. - 317 с.
26. Узнадзе Д. Н. Теорія установки / Заг. ред. Ш. А. Надірашвілі і В. К. Цаава. - М.: Изд-во Інституту практичної психології; Воронеж: НВО МОДЕК, 2007. - 415 с.
27. Уеллс У., БернетДж., Моріарті С. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 2006. - 760 с.
28. Федотова Л. Н. Реклама в комунікаційному процесі. - М.: КАМЕРОН, 2005. - 463 с.