Рекламное и выставочное дело в ВЭД предприятия

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт  управления бизнес-процессами и экономики

 

Кафедра «Экономики и менеджмента»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 «Рекламное  и выставочное дело во ВЭД  предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель                                                       Э.В. Степанова

 

 

Студент УБ  09-06                                                  Д.В. Колпаков

 

 

 

 

 

 

         Красноярск 2012 г.

Содержание

 

 

Введение 3

 

1. Реклама во внешнеэкономической деятельности предприятия. 4
1. Особенности международной рекламы. 4
2. Основные проблемы международной рекламы. Стандартизация и адаптация. 6
3. Правовое регулирование международной рекламной деятельности. 9

 

2. Выставочное дело во внешнеэкономической  деятельности предприятия. 12
1. Маркетинговые функции международной выставки. 12
2. Международная выставка как средство формирования и реализации экспортного потенциала предприятия. 14

 

3. Основные мировые и российские выставочные центры. 17
1. Всероссийский выставочный центр 18
2. ЦВК «Экспоцентр» 20
3. МВЦ «Ленэкспо» 22

 

Заключение 24

 

Список литературы 25

 

Введение

Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы  и наиболее ярко отражает специфику  массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной  и эстетической сферах жизни общества.

Из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. Она по праву считаются основным инструментом формирования спроса для предприятия.

Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного  багажа участников взаимодействия, авторов  и потребителей рекламы, что делает её необычайно сложной для реализации на рынках других стран.

Также не менее важным для каждого  предприятия инструментом коммуникации являются выставки. Участие в выставках интегрирует весь комплекс рекламных и PR-технологий. Определение роли и места выставочно-ярмарочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, процесс организации и рекламно-информационного сопровождения выставок долгое время находились на периферии научных исследований в России, сначала оставаясь незамеченными в плановой экономике советского периода, а затем - в хаосе перестройки. Сегодня интерес к этой теме велик как никогда - за последние 10 лет выставочная деятельность в нашей стране прошла этап своего становления, превратившись в динамичную индустрию с адекватной ей инфраструктурой.

 

 

 

1. Реклама во внешнеэкономической  деятельности предприятия

 

Реклама – это одно из важнейших, если не самое важное средство информирования потребителя о товаре. Большинство  фирм на рынке используют это средство для того чтобы потребитель осознал все преимущества их товара, и как следствие захотел его приобрести. Но реклама в международном бизнесе не так проста, как на рынке родной страны, и имеет ряд особенностей и специфических проблем.

 

1. Особенности международной рекламы

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные  мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды  не столько ему способствует, сколько  препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере  подготавливались и проводились  достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные  кампании.

Трудности со сбытом продукции и  услуг усугубляются не только обостряющейся  конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое  состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью  которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих  товаров, создавать более экономичные  и экологически чистые конструкции  и технологии.

Еще один характерный для мирового рынка процесс – постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и  средствами распространения рекламы  более мелких. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Сегодня проблемы разработки рекламных  стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это  объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международных компаний, оказывая заметное влияние на их позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

Различные авторы по-разному трактуют понятие международной рекламы. Так, Мудров А.Н. ("Основы рекламы") отмечает, что "международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире - глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда  в рекламе стали проявляться  наднациональные процессы, стало  возможным появление этого термина".

В книге "Реклама: принципы и практика" (Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри) рассматривается возникновение  глобальной рекламы как относительно нового явления в международном  бизнесе. Международная реклама  классифицируется как "реклама, предназначенная  для продвижения одного продукта в целом ряде стран". Анализируя определения различных зарубежных маркетологов, можно сказать, что  все они рассматривают международную  рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом  сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Международная реклама имеет ряд  особенностей:

1) для успешной деятельности  на внешних рынках требуются  более значительные и целенаправленные  усилия, более тщательная рекламная  деятельность, чем на внутреннем  рынке;

2) требуется изучение внешних  рынков - в отличие от исследования  внутреннего рынка этот процесс  более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко  использовать методы рекламы, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении рекламной деятельности;

4) необходимо следовать требованиям  мирового рынка.

Следует иметь в виду, что для  выявления особенностей международной  рекламы требуется глубокое понимание  социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана  рекламная деятельность международной  компании. Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого  и бездумного подхода к ней  по принципу "Работает в одной  стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в  США огромный и быстрый успех) в Великобритании. В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой  своей консервативности, британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" ("Чай со льдом - лучшего я не пробовал") с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что "американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри англо-говорящего мира".

Таким образом, основные особенности  международной рекламы связаны  с необходимостью всестороннего  изучения «культурного фактора» в сравнительном  контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые  несет в себе феномен культуры практически в любой сфере  деятельности компании за рубежом.

2. Основные проблемы международной рекламы. Стандартизация и адаптация

 

Практика фирм на международных рынках показала, что рекламодатели сталкиваются со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем  издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности  данных об охвате; выбором вида рекламы.

1) Доступность  СМИ может ограничиваться такими  причинами, как:

- регламентирование  рекламного времени на государственных  каналах радио и ТВ.

- протекционизм.

- монополизация  СМИ.

- условия оплаты  рекламного времени на ТВ (радио).

Для решения  этих проблем компании находят следующие  выходы:

- в тех странах, где  популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

- осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;

- используют международные издания.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна;

 

 

 

2) Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

- ограниченностью охвата потребителей  СМИ на некоторых рынках;

- невозможностью использования СМИ  для охвата целевого сегмента  в некоторых странах;

- завышение расценок для иностранных  рекламодателей.

3) Проверка достигнутого охвата  в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

- недостаточности данных;

- невозможности мониторинга публикаций  рекламных сообщений во многих  регионах (по некоторым оценкам,  около четверти оплаченной рекламы  не публикуется);

- отсутствие единой для всех  рынков методики определения  охвата и частоты, приводящее к несравнимости данных;

- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения.

На эффективность международной  рекламы влияет правильный выбор  средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио  необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых, радио - это единственное доступное для населения СМИ.