Рекламное и выставочное дело в ВЭД предприятия

4) При выборе вида рекламы  следует учитывать следующие  обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество - возможность  непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

- неравномерный уровень грамотности  населения, что делает этот  вид рекламы практически неприемлемым  для слаборазвитых стран;

- низкое качество работы почтовых  служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» - человека-рекламы, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для  тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг  используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако, следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

Наиболее актуальной проблемой  рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие  мировые ТНК придерживаются стратегии  стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж  товара;

- сократить расходы на разработку  и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на  рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений  в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

 

 Однако даже при полной  стандартизации выбора рекламного  средства, метода распространения  и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Применение стратегии адаптации  рекламы на внешних рынках вызвано  такими основными причинами, как  различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера.

Правовая адаптация связана  с законодательными требованиями в  отношении рекламной практики национальных и иностранных рекламодателей. Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная  реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях.

Экономическая адаптация связана  с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-Фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании - как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-Фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии - как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло - исключительно кулинарный ингредиент.

Важна также языковая адаптация. Рекламные  тексты должны звучать на родном для  потребителя языке. В настоящее время в Западной Европе говорят по крайней мере на 15 языках и не менее чем на 30 диалектах. Многие страны имеют более одного государственного языка. При переводе на разные языки рекламных текстов недопустимо искажение смысла, или возникновения нежелательных ассоциаций.

 

3. Правовое регулирование международной рекламной деятельности

 

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном  уровне была обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции  и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном  уровне действуют документы в  основном рекомендательного характера. Особое внимание уделено рекламе  определенных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных  напитков, оружия, косметики, продуктов  и товаров для детей. Международный  кодекс рекламной практики носит  сугубо рекомендательный характер и  относится к области саморегулирования  рекламы. Тем не менее, страны - члены  МТП (включая Россию) стараются следовать  положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

Основным законодательным  актом, регулирующим отношения в  сфере рекламы, является Федеральный  Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108 - ФЗ от 18 июля 1995 года. До вступления в силу вышеназванного Закона рекламная  деятельность регулировалась положениями  других законодательных и подзаконных актов. Такое регулирование носило фрагментарный характер. Необходимость установления единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений, складывающихся в рекламной деятельности, стала основной причиной принятия Федерального Закона «О рекламе». Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных  с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических  лиц, а также рынки ценных бумаг.

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации о рекламе  состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также  нормативные правовые акты, которые  регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные  нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

Согласно статье 3 Закона «О рекламе», органы власти субъектов  Российской Федерации не могут регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения  рекламы. Однако определенной свободой при регулировании отношений  в сфере рекламы обладают как  органы законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, так и органы местного самоуправления. Если те или иные вопросы рекламы  выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам  единого рынка, то есть не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут  осуществлять их законодательное регулирование  в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации. А органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения  наружной рекламы, поскольку они  затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной  собственностью.

Нормативно-правовая основа рекламы объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них  является гражданское право. Федеральный  Закон «О рекламе» - комплексный  акт, включающий нормы различных  отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые  содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

Требования, предъявляемые  законодательством Российской Федерации  к рекламе, подразделяются на общие (предъявляемые к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости  от способа ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, целей распространения рекламной  информации, специфики целевой аудитории  рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных российским законодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

Проведение сравнительного анализа требований к рекламе, предъявляемых  законодательством Российской Федерации  и требований, предъявляемых законами других стран, позволило сделать  вывод о том, что законодательство России предъявляет более жесткие  и детальные требования к рекламной  информации, чем законодательство большинства  стран. Исключение составляет законодательство Франции, также отличающееся жесткостью требований к рекламной информации.

Федеральный Закон «О рекламе» выделяет следующих субъектов рекламных отношений: рекламодателей, производителей рекламы, распространителей рекламы и потребителей рекламы. Распределение прав и обязанностей между субъектами рекламных отношений призвано пресечь появление ненадлежащей рекламы уже на начальной стадии рекламного процесса, гарантировать определенный уровень «информационной прозрачности» рекламной деятельности, помочь в разрешении конфликтов.

Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства  и его территориальные органы вправе налагать штрафы на субъектов  рекламных отношений за неисполнение в срок предписаний о прекращении  нарушения законодательства о рекламе  и решений об осуществлении контррекламы. Контрреклама - новый институт, его  суть в опровержении ненадлежащей рекламы, распространяемом в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Долгое время оставался  спорным вопрос, какой орган вправе налагать административное взыскание  за самое распространенное правонарушение в сфере рекламы - ненадлежащую рекламу. Согласно Решению Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации таким  правом наделен федеральный антимонопольный  орган. Отсутствие прямого указания на право наложения антимонопольными органами штрафа за ненадлежащую рекламу  является одним из недостатков этого  правового документа. Важное значение для предпринимателей имеет реализация юридических гарантий законности применяемых в отношении них мер, в частности права стороны по делу об административном правонарушении обжаловать вынесенное в отношении нее решение (предписание).

 

2. Выставочное дело во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Участие в международных  выставках является действенным  средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем  продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом  в конкурентной борьбе. Международные выставки организуются в различных странах. Особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, на долю которых падает около 2/3 всех проводимых выставок и ярмарок. При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

 

1. Маркетинговые функции международной  выставки

 

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается  особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в  ярмарках и выставках. Еще более  значителен удельный вес последних  затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено  тем, что многие фирмы видят в  ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно  решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения  эффективной товарной и ценовой  политики, политики распределения и  продвижения.

Самой важной и, пожалуй, классической исторически  сложившейся маркетинговой функцией выставки является одновременное формирование в фиксированном замкнутом пространстве целевой аудитории и однородного  рынка продукции, услуг, информации.

Когда предприятие проектирует либо производит конкурентоспособную на внешнем  рынке продукцию или же пытается проанализировать конкурентоспособность  существующей, его специалистам нужно  проанализировать мировой рынок, выделяя  целевые сегменты рынка и позиционируя там свою продукцию.

Эта маркетинговая акция требует  много времени, финансовых средств, привлечения маркетологов, специализирующихся на национальных особенностях в области  деловой коммуникации. Не каждая, даже крупная российская да и зарубежная фирма может себе это позволить. Организовав же международную выставку или приняв участие в работе специализированной стационарной выставки, предприятие имеет возможность осуществления не только презентации своих технологий, продукции и услуг, но и личного контакта с реальными потенциальными клиентами.