Рекламное и выставочное дело в ВЭД предприятия

Однако  выставку сейчас было бы неуместно  рассматривать только как средство коммуникативной политики предприятия. Она оказывает прямое влияние  на формирование и эффективную реализацию других основных составляющих комплекса  маркетинга - товарную, ценовую и  сбытовую.

В каждой составляющей комплекса маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния на внешнюю по отношению  к предприятию среду и формирование оптимальных внутриэкономических  пропорций его развития. Участие  в выставке позволяет предприятию  осуществлять системный маркетинговый  подход, формируя взаимосвязанные и  взаимозависимые товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную маркетинговые  стратегии в рамках стратегического  менеджмента предприятия.

Международная выставка позволяет экспоненту в  короткий срок оценить эффективность  его деятельности на крупном сегменте международного рынка. Сравнение результата оценки собственной экспозиции с  ее оценкой потребителями и с  достижениями конкурентов позволяет  адекватно оценить производственные и экспортные возможности предприятия.

Международная выставка может указать на необходимость  ассортиментного разнообразия в  соответствии с национальными запросами  посетителей выставки из разных стран. Здесь же решаются вопросы марочной политики, брендинга, упаковки и многие другие.

В переговорах с посетителями выставки - потребителями готовой продукции, участниками производственной кооперации, сбытовыми посредниками - представляется возможность оценки степени реализации всех составляющих товарной политики и разработки стратегии ее развития во временном, страновом, количественном и качественном аспектах.

Среди инструментов сбытовой политики предприятия, в том числе используемых при  участии в международных выставках, наиболее значимы методы сбыта, организация  сбыта, транспортная логистика, складская  логистика, таможенная очистка товаров

В практике промышленных предприятий  применяются два метода сбыта - прямой и косвенный, возможна их комбинация. Каждый из методов продаж имеет свои преимущества и недостатки. Торговые обычаи разных стран также могут повлиять на выбор метода продаж. Для объективной оценки возможностей сбыта устроителями выставки обычно организуются встречи и консультации производителей-экспонентов с представителями различных организаций - сбытовых, транспортных, таможенных, страховых и др.

К инструментам коммуникативной политики относятся реклама, средства стимулирования сбыта, связь с общественностью, личная продажа, создание фирменного стиля  и, конечно же, организация самой  выставки - как средство и экономическое пространство для коммуникаций Осуществление каждого инструмента коммуникаций имеет свои особенности при проведении выставочных мероприятий.

Привлечение посетителей на выставку и особенно к выставочному стенду - ключевая задача рекламной акции. Планируя ее во время организации выставки и перед ее открытием, следует руководствоваться общими принципами ее построения. Но для более успешного проведения рекламной акции необходимо знать национальные особенности ее организации и проведения в стране, организующей выставку. Рекламные инструменты, используемые в выставочной деятельности, разнообразны: реклама в местной прессе, радио- и телереклама, реклама на стенде, информационное письмо, реклама в гостиницах, на транспортных средствах и т.п.

Экспоненты, принимающие участие в международной  выставке, должны заранее получить информацию о том, как можно разместить рекламу в стране - только через  специализированные агентства или  организаторов выставки либо же другим способом. Несвоевременное обращение о размещении рекламы может привести к тому, что для нее не окажется места в радио- и телеэфире, на страницах известных газет и журналов или специальных отраслевых изданий.

 

2. Международная выставка как средство формирования и реализации экспортного  потенциала предприятия

 

При экспонировании своей  продукции на международной выставке каждое предприятие должно обладать первоначальным уровнем экспортного  потенциала, который формируется  в системе экономического потенциала экспортоориентированного предприятия (ЭОП), характеризует средства и ресурсы, имеющиеся в наличии, а также  средства, которые реально могут  быть мобилизированы предприятием, и  использованы для достижения заданной (желаемой) производственно-коммерческой цели на внешнем рынке.

Экспортный потенциал  ЭОП определяет только экспортные возможности  предприятия, но реализация этих возможностей достигается системой организации, планирования и управления экспортным потенциалом. Поэтому для успешного  функционирования на внешних рынках для каждого субъекта внешнеэкономической  деятельности имеет значение не только наличие мощного экспортного  потенциала, но и выбор хозяйственного механизма его реализации.

Международная выставка не может решить всех вопросов и проблем, связанных с формированием экспортного  потенциала промышленного предприятия, но, безусловно, оказывает влияние  на основные направления и факторы  его формирования.

Выделяют следующие основные направления формирования экспортного  потенциала промышленного предприятия  на базе производственной, маркетинговой, инвестиционной, инновационной деятельности. К организационно-экономическим  факторам его формирования относят  степень конкурентоспособности  продукции и услуг предприятия, возможности обеспечения коммерческих условий экспортной поставки, возможности  и качество ресурсного обеспечения  производства всеми видами производственных ресурсов, организацию товаропроводящей и сбытовой сетей и сервисного послепродажного обслуживания.

Формирование ЭП промышленного  предприятия может осуществляться как в довыставочный период, так  и вовремя проведения выставки.

Период подготовки к  международной выставке может длиться  в зависимости от периодичности  ее проведения от нескольких месяцев  до года и более. За это время предприятие должно ознакомиться с основными условиями участия в выставке и оценить соответствие своих экспортных возможностей и целей участия требованиям организаторов выставки. В случае совпадения экспонент получает приглашение на участие в выставке. В случае несоответствия или частичного соответствия Экспонент по результатам проведенного анализа должен приступить к формированию конкурентных параметров ЭП. Формирование ЭП происходит и по результатам участия в выставке (рис. 6). В период проведения выставки предприятие может столкнуться с ситуацией, когда, казалось бы, конкурентоспособные в довыставочный период продукция и услуги стали неконкурентными. В международной практике такое может случиться, если на выставке:

- появился конкурент с более высоким уровнем технологий и ноу-хау;

- услуги и сервис предприятия не выдерживают конкуренции;

- брендинг-менеджмент предприятия отсутствует или слабо развит;

- изменилась регламентация внешнеторговых операций в стране экспонента или в стране организации международной выставки;

- формы реализации внешнеэкономической деятельности оказались неконкурентоспособны.

Эта ситуация должна подвергнуться  тщательному анализу, после чего вырабатывается программа совершенствования  конкурентоспособности всех составляющих ЭП.

Реализация ЭП в процессе выставочной деятельности должна осуществляться по следующей схеме:

- разработка стратегий и плана  ЭП;

- осуществление реализации ЭП;

- контроль и анализ реализации  ЭП;

- оценка эффективности реализации  ЭП.

Разработка стратегий  и плана реализации ЭП при участии  в международной выставке - очень  ответственный момент.

Остановимся на тех вопросах, решение  которых существенно влияет на реализацию ЭП предприятия и которые обязательно  должны быть проанализированы в процессе планирования участия в выставке:

- совпадают ли стратегические цели участия предприятия в выставке со стратегическими целями организаторов?

- совпадают ли стратегические цели посетителей выставки и экспонентов?

- ограничена ли сфера реализации продукции и услуг предприятия только конкретными странами (регионами)?

- ориентирован ли сбыт на достаточно широкую целевую аудиторию?

- свидетельствует товар или услуга о высокой инновационной составляющей?

- какую цель своего стратегического планирования предприятие намерено решить с помощью участия в данной выставке - текущую, среднесрочную, долгосрочную?

- какие маркетинговые цели должны быть достигнуты в процессе участия в выставке: по каждому экспонируемому виду продукции, товарной группе, услуге. Каковы приоритеты маркетинговых целей?

- какие формы реализации экспортного потенциала наиболее оптимальны для конкретных изделий, услуг?

Результаты анализа проведенных  международных выставок позволяют  сделать следующие выводы: чем  выше статус, значение и имидж международных  выставок, тем больше заключается  контрактов с зарубежными партнерами, тем разнообразнее формы и  выше объем реализации продукции  и услуг, а значит, и степени  реализации ЭП предприятий, участвующих  в них.

К косвенным факторам, повышающим эффективность реализации ЭП промышленного  предприятия, относятся:

- назначение и степень престижности самой выставки, когда участие в ней уже подтверждает определенный уровень экономического, в том числе экспортного потенциала;

- учет особенности «кратности» участия в одной и той же выставке.

Только после троекратного участия  предприятия в экспозиции одной  и той же выставки можно судить об эффективности реализации его  потенциала, в том числе экспортного.

Таким образом, в рамках стратегического  планирования деятельности промышленного  предприятия участие в международной  выставке помогает менеджерам оценить  его будущее положение в каждом сегменте международного рынка, способствует формированию, развитию и эффективной  реализации ЭП. По результатам реализации можно наметить точки роста ЭП и направления его развития по продукции, услугам и стратегическим производственным подразделениям предприятия.

 

3. Основные мировые и российские выставочные центры

Для России и Европейских стран  исторически сложилось размещение выставок в специально сооруженных  для этой цели помещениях, как правило, в выставочных центрах.

Для США и Канады, кроме выставочных  центров для проведения выставок, предназначаются специально оборудованные  помещения в крупных отелях. Примерное  соотношение выставочных площадей в выставочных центрах к выставочным  площадям в отелях для США и Канады - четыре к одному. Кроме того, для США характерно использование для проведения торговых выставок специально оборудованных для этой цели трейлеров, что позволяет развертывать и сворачивать необходимую экспозицию товаров в кратчайшие сроки на площадях, отведенных для стоянки такой техники. Причем, имеет место больший рост таких выставочных площадей по сравнению с ростом площадей в выставочных центрах и отелях.

Для азиатских и африканских  стран, кроме проведения выставок в  выставочных залах, характерно также  их проведение на открытых площадках, на которых за короткий срок разбивается, подобно туристскому лагерю, выставочный  городок.

Масштабы выставочных территорий:

Крупнейшей выставочной территорией мира является Ганноверская (478900 кв.м.), далее - выставочные центры в Милане (270000 кв.м.), Франкфурте (263000 кв.м.), Кельне (250000 кв.м.), Париже (221 200 кв.м.). К ним вплотную приблизились площади выставочного McConnick Place в Чикаго (204380 кв.м.), опередив выставочные центры в Базеле (185570 кв.м.) и Загребе (180 000 кв.м.). Среди отелей, имеющих выставочные площади, превалируют американские: самый признанный из них – Opryland Hotel Convention Centre в Нешвиле. Он имеет выставочные площади размером 55740 кв.м. Крупнейшим выставочным центром России является Всероссийский выставочный центр (190 000 кв.м.), за ним следуют Экспоцентр (60 000 кв.м.) и Ленэкспо (30 000 кв.м.).

 

Таблица 1. Выставочная площадь брутто в павильонах (в кв.м.)

Германия	Ганновер	478.900	Испания	Барселона	100.000
Италия	Милан	270.000	Канада	Торонто	99.806
Германия	Франкфурт	263.005	Чехия	Брно	99.000
Германия	Кельн	250.000	Испания	Мадрид	97.200
Франция	Париж	221.204	Германия	Эссен	90.000
Россия	Москва (ВВЦ)	190.000	Испания	Бильбао	90.000
Швейцария	Базель	185.570	Франция	Париж	88.000
Хорватия	Загреб	180.000	Германия	Нюрнберг	86.000
США	Чикаго	174.028	Дания	Хернинг	85.000
Германия	Дюссельдорф	171.300	Франция	Лион	84.000
Нидерланды	Утрехт	166.200	Италия	Болонья	83.715
Франция	Париж	163.500	США	Нью-Йорк	83.610
Германия	Лейпциг	160.000	Германия	Берлин	83.500
США	Кливленд	151.706	Франция	Париж	82.100
Испания	Валенсия	140,000	Алжир	Алжир	80.000
Бельгия	Брюссель	135.000	Австрия	Грац	79.000
Италия	Генуя	130.500	США	Атланта	78.036
Англия	Бирмингем	125.850	США	Луисвиль	77.107
Колумбия	Богота	125.000	США	Детройт	74.320
США	Хьюстон	119.934	Болгария	Пловдив	73.635
Австрия	Вена	111.991	Франция	Марсель	73.000
Германия	Мюнхен	105.000	Швейцария	Женева	70.200
Польша	Познань	103.200	Швейцария	Лозанна	65.000
США	Лас-Вегас	102.190	Россия	Москва (Экспоцентр)	60.000
			Россия	Санкт-Петербург (Ленэкспо)	30.000