Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
svoi inst 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 
На тему: "Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции." 
 
 
 
 
 
 
 

     Руководитель: 

     Выполнил  студент группы

Г.Москва 2011

Введение 3

ГЛАВА 1. Понятие  монополистической конкуренции  и экономическая природа рынка  рекламы 4

1.1 Монополистическая  конкуренция 4

1.1.1Основные  черты монополистической конкуренции 4

1.2 Реклама как  форма неценовой конкуренции. 7

ГЛАВА 2. Роль рекламы  на рынке монополистической конкуренции. 9

2.1 Влияние рекламы  на реализацию продукции. 9

2.2 Роль рекламы  в условиях несовершенной конкуренции 12

2.2.1 Реклама  как барьер для вступления  в отрасль 13

2.2.2 Реклама  как источник существования олигополистических  отраслей 20

2.2.3 Роль рекламы  в контексте «теории общественного  выбора» 23

2.3 Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции и оценка ее возможных последствий 24

Заключение. 28

Список литературы 30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

              Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне организованной структуры под названием рынок.

          Современный рынок товаров и  услуг просто не мыслим без  понятия конкуренции. Конкуренции (лат. concurrere – сталкиваться,состязаться )[8,с.128]

     Более подробно мне придется остановиться именно на монополистической конкуренции  и на основе ее   рассмотреть  такие проблемы и вопросы, как  особенности монополистической  конкуренции,  функционирование монополистической  конкуренции в долгосрочный и  краткосрочный период, значимость рекламы  при продвижении товаров на рынке  монополистической конкуренции  издержки и доходность рекламы, нахождение плюсов и минусов рекламы, издержки реализации  фирмы при использовании  рекламы, методы рекламный акций  и многое другое. Кроме того, моей задачей стоит нахождение средств, направленных на повышение эффективности рынка монополистической конкуренции и рекламы. Подводя итог, я могу сказать, что целью моей работы является попытка выяснить значимость рекламы при продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции. 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. Понятие монополистической  конкуренции и  экономическая природа  рынка рекламы 

     1.1 Монополистическая конкуренция

     В реальной жизни, как показывает практика, условия, присущие совершенной конкуренции  и монополии, зачастую не соблюдаются. Монополию и совершенную конкуренцию  можно рассматривать как противоположные  полюсы, реальные же рыночные структуры  занимают место между ними, совмещая в себе отдельные черты и монополии, и совершенной конкуренции. Монополистическая  конкуренция - это такая рыночная структура, в которой превалируют  черты совершенной конкуренции  и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии. Теория монополистической конкуренции была разработана в 30-е гг. XX в. английским экономистом Дж. Робинсон и американским ученым Э. Чемберлином.

     1.1.1Основные черты монополистической конкуренции

     Строго  говоря, в реальной рыночной структуре  соотношение черт, присущих монополии  и совершенной конкуренции можно  оценить, исследуя две характеристики: а) кривую спроса отдельной фирмы  и б) возможность входа иных фирм в отрасль. Кривая спроса фирмы, действующей  в условиях монополистической конкуренции, не горизонтальна, как при совершенной  конкуренции, но и не понижается так  резко, как в случае монополии. Иными  словами, спрос на продукцию фирмы  не абсолютно эластичен, но более  эластичен, чем у фирмы-монополиста. Это объясняется рядом особенностей монополистической конкуренции.

     1. Количество фирм в отрасли.  Для монополистической конкуренции  характерно присутствие в отрасли  довольно значительного количества  небольших по объему фирм, выпускающих  однотипные, но не одни и те  же товары. В отличие от совершенной  конкуренции, при которой количество  фирм-производителей исчисляется сотнями и тысячами, в отрасли с монополистической конкуренцией действуют несколько десятков фирм. Что из этого следует? Во-первых, отдельная фирма производит лишь небольшую часть суммарного выпуска отрасли, поэтому обладает ограниченными возможностями влиять на рыночную цену товара. Во-вторых, исключается возможность сговора фирм и картелизации¹ отрасли. В-третьих, каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает возможную реакцию других конкурирующих фирм.

     2. Дифференциация товара. При монополистической  конкуренции фирмы отрасли имеют  определенную возможность выпускать  товар, не схожий с производимым конкурентами. Например, все кондитерские фабрики выпекают печенье, но продукция одной фирмы отличается от других по ингредиентам, вкусу, упаковке, названию. Подобное различие называется дифференциацией товара. Под дифференцированным продуктом понимается такой, качественные характеристики которого отличаются от производимого конкурентом. Дифференцированный продукт может включать группу каких-либо товаров, достаточно схожих, чтобы называться одним товаром (печеньем), но и столь отличных друг от друга ("Юбилейное", "Курабье", "Овсяное" и др.), чтобы производитель каждого из них имел некоторую возможность влиять на цену своего товара. В условиях дифференциации товара отдельная фирма отрасли обладает ограниченной монопольной властью над собственным товаром, т.е. может повышать цену товара, даже если остальные фирмы отрасли не делают этого, без риска потерять рынок сбыта.

     В большинстве случаев дифференциация товара объясняется разным качеством  изготавливаемого продукта из-за различий в технологии, в видах используемого  сырья, дизайна и т.п. Например, все  мужские часы можно отнести в одну группу товаров - "мужские часы", но часы марки "Луч" отличаются от "Полета", "Славы", "Маяка" и других марок часов. Дифференциацию товара могут вызвать условия его реализации: быстрое обслуживание, доставка товара на дом, продажа в кредит и т.п. Это побуждает покупателей приобретать товар данной фирмы, а не другой. Отдельные экономисты относят к причинам дифференциации товара также местоположение фирмы. Например, небольшая закусочная может успешно конкурировать даже с крупными ресторанами, если расположена на бойком месте и работает круглосуточно. Однако, по мнению других авторов, "географическая" дифференциация не совсем точно согласуется с условиями монополистической конкуренции - при монополистической конкуренции каждая фирма отрасли конкурирует со всеми или с большей частью фирм отрасли. Упомянутая закусочная, небольшой магазин, парикмахерская и т.п. конкурируют (в "географическом" смысле) только с аналогичными предприятиями, расположенными в непосредственной близости от них. Наконец, на дифференциацию товара оказывают влияние реклама, применение торговых и товарных знаков, использование различной упаковки.

     3. Неценовая конкуренция. При монополистической  конкуренции отдельные фирмы  отрасли используют в конкурентной  борьбе такие неценовые факторы,  как реклама, изменение качественных  характеристик товара и условий  продажи продукции. Это становится  возможным вследствие специфики  данной рыночной структуры: поскольку  фирмы отрасли производят дифференцированный  продукт, товар каждой отдельной  фирмы оказывается восприимчивым  к неценовым факторам.

     4. Свобода входа в отрасль и  выхода из нее. В условиях  монополистической конкуренции  вход фирм в отрасль относительно  свободный, поскольку фирмы невелики  по размеру и возможность снижения  издержек за счет положительного  эффекта масштаба у них небольшая.  Однако в отличие от совершенной конкуренции, при которой наблюдается абсолютная свобода входа в отрасль, при монополистической конкуренции дополнительные расходы, связанные с необходимостью выделить свой товар (например, за счет рекламы), могут стать барьером для входа новой фирмы в отрасль.

     Итак, все изложенное позволяет выделить три основные черты, присущие монополистической  конкуренции.

     • В отрасли присутствует достаточное  число фирм, каждая из которых не учитывает их возможную реакцию  на изменение цены своего товара.

     • Фирмы отрасли производят дифференцированный товар, поэтому каждая из них имеет  возможность в определенных пределах менять цену продаваемого товара и  кривая спроса отдельной фирмы имеет "падающий" характер. Это "монополистическая" часть модели. Однако кривая спроса данной фирмы довольно эластичная, поскольку товары, реализуемые другими  фирмами, являются близкими заменителями товара, производимого этой фирмой. "Падающий" характер кривой спроса предполагает возможность получения  фирмами монопольной прибыли  в краткосрочном периоде.

     • Существует довольно свободный вход иных фирм в отрасль и выход  из нее. Это, как мы знаем, должно приводить  к тому, что в долгосрочном периоде  каждая фирма отрасли не имеет  экономической прибыли.²

     1.2 Реклама как форма неценовой конкуренции.

     Достижение  равновесия в долгосрочном периоде, когда экономическая прибыль  фирмы равняется нулю, не может  надолго удовлетворить предпринимателя. В стремлении увеличить прибыль  он будет стараться найти пути повышения выручки при неизменных (или снижающихся) издержках на единицу  продукции. Сделать это возможно путем дальнейшей дифференциации продукции  и выделения своего товара из всей массы родственных товаров, производимых остальными фирмами отрасли, что побуждает покупателей приобретать именно этот товар. Заставить потенциального покупателя поверить, что только продукция данной фирмы наиболее полно удовлетворяет его потребности, можно двумя путями:

     1) изменять или улучшать качественные  характеристики товара, "подгоняя" таким образом свойства товара под запросы потребителей;

     2) рекламировать свой товар и  приспосабливать уже запросы  покупателей к имеющимся характеристикам  выпускаемой продукции.

     Как показывает практика, изменение и  улучшение качественных характеристик  товара приводит к увеличению спроса на продукцию фирмы, что позволяет  ей иметь экономическую прибыль. Что же касается вопроса воздействия  рекламы на объемы продаж и цены товаров, то надо учитывать, что среди  экономистов нет единого мнения на этот счет. Одна группа специалистов доказывает, что реклама имеет  много положительных черт: увеличивает  информированность покупателей, способствует расширению коммуникационных сетей  страны, стимулирует улучшение качественных характеристик продукции, благоприятствует расширению производства и уменьшению средних издержек из-за положительного эффекта масштаба, усиливает конкурентную борьбу между фирмами, может вызвать повышение уровня занятости в стране. Их оппоненты выдвигают контраргументы, доказывая отрицательные качества рекламы: реклама не столько информирует покупателей, сколько подталкивает их к тем или иным покупкам; расходы на рекламу ложатся бременем на общество, ведут к отвлечению ресурсов; затраты на рекламу одного товара зачастую сводятся на нет рекламой конкурирующего товара и способствуют росту цены товара (из-за расходов на рекламу) при неизменных объемах продаж; реклама может вести к усилению монопольной власти какой-то фирмы.

     Расхождения по проблеме оценки рекламы являются не единственными, когда экономисты рассматривают монополистическую  конкуренцию. Существуют различные точки зрения и на такой вопрос: сколь широко в современной экономике представлена монополистическая конкуренция? Многие ученые склонны считать, что эта рыночная структура достаточно удачно вписывалась в реалии 30-х гг. XX в., но мало соответствует современной экономике развитых стран. Как показывают исследования, в основных отраслях экономики США превалируют несколько фирм (от трех до десяти), а не десятки, как при монополистической конкуренции, которые обладают достаточной способностью воздействовать на цену товара, но в то же время испытывают воздействие конкурентов и не могут считать рыночную кривую спроса своей собственной (как при монополии). Вход в подобную отрасль новых фирм затруднен, что также отлично от ситуации, характерной для монополистической конкуренции. В этой связи экономисты выделяют еще одну рыночную структуру - олигополию.³