Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

     ГЛАВА 2. Роль рекламы на рынке  монополистической  конкуренции.

     2.1 Влияние рекламы на реализацию продукции.

     Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

1. информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю
2. повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль
3. стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя
4. помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

     Все это свидетельствует о том, что  реклама- неотъемлемая часть рыночного процесса.

     Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг  рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально  полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя  нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность  от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных  мероприятий в заданный период времени  на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами  на рекламные мероприятия. Эффективность  определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных  мероприятий за рассматриваемый  период).

     Каждый  вид товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение  объема реализации продукции (эффективность  рекламы) находится в прямой зависимости  от насыщенности и применяемых рекламных  средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает  оптимального уровня.

     Дальнейшее  увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую  прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.

     Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в  соответствии с определенным видом  товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически  одинаковы.

     На  рисунке 2 представлен наиболее типичный вид закономерности (для товаров  массового спроса), по которому происходит изменение объема реализации продукции (Озр) и насыщенности рекламных мероприятий (Нр) в зависимости от времени.

     На  участке О - Т₁ показанна насыщенность рекламы при подготовке рынка к реализации товара. В этот период наблюдаются значительные затраты на рекламные мероприятия при низком объеме реализации. Предприятие несет убытки, насыщенность рекламы отсутствует. На участке Т₁ – Т₂   происходит наиболее динамичный рост объема реализации продукции, что указывает на достаточную насыщенность рекламы, затраты на нее в этот период растут медленно.

     Производитель получает относительно небольшую выгоду на участке Т₂ - Т₃, когда происходит насыщение рынком товаром данного вида. Для поддержания достаточного объема реализации необходимо повысить насыщенность рекламы. В точке Т₃ происходит предельное насыщение товаром (или даже товар морально устарел). Дальнейшее увеличение затрат на рекламные мероприятия не позволяет поддерживать заданный объем реализации товара. Затраты увеличивать нецелесообразно: товар “уходит с рынка”. Предприятию следует подумать о новой модификации товара того же назначения (или об улучшении качественных характеристик уже существующего). Возникает необходимость в затратах определенных средств на рекламу практически нового товара (то есть предстоит обеспечить насыщенность рекламы). Эти мероприятия, по сути, - формирование нового жизненного цикла товара. 
 
 
 
 

      Озр

     Нр 
 

      О                           Т₁        Т₂        Т₃                               Т период

     Рис.2. Изменение во времени объема реализации продукции и насыщенности рекламных мероприятий.⁴

     Таким образом, доход от реализации того или  иного товара в значительной степени  определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор  в пользу предлагаемого.

     2.2 Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции

     Выдающаяся  черта олигополии — «немногочисленность». «Когда относительно малое число  фирм господствует на рынках товаров  и услуг, отрасль является олигополистической»⁵ . Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль.

     Владение  лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных  отраслях (яркий пример — российский рынок телекоммуникаций), в сфере  производства «полуфабрикатов» промышленного  назначения (сталь, алюминий) и, конечно  же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим  барьером для вступления в отрасль  могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в  отраслях, производящих потребительские  товары массового спроса.

     Олигополистические  черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено  именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и  средств массовой информации уже  доминируют операторы, не оставляющие  для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить  конкуренцию.

     Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

     Таким образом, рекламу в условиях несовершенной  конкуренции целесообразно рассматривать:

1. в качестве барьера для вхождения в отрасль;
2. как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;
3. в качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

     2.2.1 Реклама как барьер для вступления в отрасль

     Рассматривая  структуру распределения рекламных  бюджетов на телевизионную рекламу  в 1999 году, несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ)⁶.(Рис 2.)

     Рис 2. структура распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году.

     Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной  конкуренции именно 1999 год? Рекламные  расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)»⁷. Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в национальном рекламном поле остались доминировать по-прежнему компании-олигополисты, для которых рекламные расходы — это не влияющие на МС постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dVC/dQ). Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, обеспечивающих себе олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.

     Проблематика  олигополий в отраслях, связанных  с производством товаров массового  спроса, в немалой степени связана  с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае — брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.

     В годы становления рыночной экономики  в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских  предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

     Классическим  примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства  барьеров для вступления в отрасль  стали ведущие мировые производители  табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в средствах массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

     Активность  олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка soft drink.

     Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о  самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер — гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble — Unilever в сфере бытовой химии, Mars— Nestle в кондитерской отрасли, Dandy — Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola — PepsiCo. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.