Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

     Отрадно, что на пороге XXI века и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии товаров массового  спроса. Рыночные амбиции компании Wimm-Bill-Dann при покорении отечественных рынков сокосодержащих напитков и молочной продукции обеспечили достойное место для российской компании в мировой маркетинговой табеле о рангах.⁸ (Таблица 1)

     Таблица 1.The world’s marketing elite. Top 10 by country

     Ad spending is U.S. dollars in thousands

     Source: TNS Gallup AdFact

     Этот  факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и  наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового  спроса формируется не только под  натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.

     Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия (постоянно растущий ассортимент агрессивно продвигаемых брэндов) на нерезиновых прилавках практически обеспечила компании олигополистические позиции в розничной торговле. Но группа растущих розничных сетей, отказавшись от реализации востребованных брэндов при попытке навязывания производителем розничных цен на продукцию Wimm-Bill-Dann, продемонстрировала, что для удовлетворения покупательского спроса и потребительскими предпочтениями можно пренебречь. Видимо, на вопрос «кто главнее на рынке» все один и тот же ответ — «торговля — все еще королева», которая «обычно концентрирует свое внимание на нескольких товарах (или торговых марках) и пытается заставить потребителей покупать именно их».⁹(Таблица 2) 
 

     Таблица 2.Этапы развития промышленности, производящей потребительские товары (по Моррису)

     Несмотря  на то, что реклама в СМИ становится все менее эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную активность в местах продаж, не увеличивается  в том же объеме, в котором растет влияние розничного продавца на покупательское поведение. То есть структура вложений в продвижение брендов с 80-х годов не претерпевает существенных изменений, несмотря на смену «рыночной» власти.

     «Где  же наши рекламные агентства, которые  должны стоять на службе интересов  рекламодателей? Пока результаты медиа-тендеров … зависят от торговли с медиа-селлером, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать с руки Заполя, а не отстаивать интересы своих клиентов. Где же сами клиенты, интересы которых должны отстаивать их сотрудники? Здесь я выскажу смелое предположение о том, — констатирует главный редактор «Рекламного журнала», — что проблема акционеров сотрудников… не волнует. Страшно далеки акционеры от народа. Зачастую их разделяет океан. Поэтому, пока штаб-квартира P&G изумляется тому, что эффективность медиа постоянно падает, эффективность деятельности медиа-селлеров, агентств и их сотрудников растет…».¹⁰ То есть причина более чем тривиальна: отрасли, живущие за счет рекламных расходов, существенно влияют на параметры продвижения глобальных брэндов.

     2.2.2 Реклама как источник существования олигополистических отраслей

     «Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш  от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка  многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку  рекламодатели отрабатывали рекламы  марок с помощью одних и  тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%».¹¹

     По  результатам 2000 года золото, серебро  и бронзу рейтинга российских рекламных  агентств (по оборотам) между собой  разделили ADV, BBDO и «канувшее в Лету» (по причине поглощения) D’Arcy. В прессе их так и величали — «большая тройка». Для описания олигополистических черт российского рекламного рынка достаточно просто присмотреться к ответам руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете соседей по тройке?». Игорь Лутц (BBDO): «Adventa и D’Arcy являются самыми серьезными нашими конкурентами. Тем более, что у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует между собой… Например, Mars — клиент наш и D’Arcy — конкурирует с Nestle, которого ведет Adventa…» [8].¹² (Если присмотреться к рейтингу крупнейших «российских» рекламодателей, то нетрудно уловить взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.)

     По  мнению Сергея Коптева (D’Arcy), «есть три аспекта конкуренции. Первый — объективная конкуренция D’Arcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда бы мы «сталкивались лбами» друг с другом, бывают очень редко… И второй немаловажный аспект конкуренции — борьба личных амбиций… Третий аспект конкуренции — это принадлежность к сети. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и D’Arcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому какие-то внутренние проблемы у нас решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики».¹³

     Если  браки заключаются на небесах, то партнерские отношения определяются в штаб-квартирах транснациональных  корпораций. Причем международные рекламные  сети, упомянутые выше, имеют непосредственное отношение именно к этим всемирным  бюджетам, судя по рейтингу, рассматриваемому ниже(таблица 3).¹⁴

     Таблица 3.Global/pan-regional creative and media account wins by holding companies

     January–October 2001

Sources: adageglobal.com, Ad Age’s Daily World Wire, Advertising Age

     Таким образом, принадлежность к той или  иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

     Существует  и другая, не менее интересная для  описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона  рекламной отрасли — медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на средства массовой информации, господствует монополия. Дмитрий Коробков, глава рекламной группы ADV, являющейся безусловным лидером в секторе «корпорации — агентства» открыто заявляет: «Что касается медиа, то пока на рынке существует монополия, говорить о конкуренции между медиа-агентствами смешно. Какой это рынок, когда 75% сырья предоставляется одним поставщиком?» .¹⁵

     Выступая  на конференции «Мировая конкуренция  и мировое сотрудничество в области  исследований и СМИ», начальник отдела контроля законодательства о рекламе  Министерства по антимонопольной политике Сергей Пузыревский напомнил, что для компаний-монополистов существует государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на рынке. Внесение в этот реестр означает, в частности, установление государственного контроля над совершением сделок лидирующей компании во избежание недобросовестной конкуренции… Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации данного сектора рынка, и компания «Видео Интернешнл» в реестр не внесена. Это связано со сложностями исследования рынка рекламных услуг [www.advertising.ru]. Возможность мирного сосуществования власти и компании, являющейся неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».

     2.2.3 Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»

     В постсоветской России «способы и  методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих собственных интересах»¹⁶, стали основой становления олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. В лицах владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе в которые, «реализуя свои собственные цели и интересы особых групп, бюрократы стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается не недовольства общества в целом, а прицельной критики со стороны групп с особыми интересами, которые легко могут использовать для этого средства массовой информации».¹⁷ При чем же здесь реклама и в чем ее роль в условиях несовершенной конкуренции?