Рыноктык бага

      3. Олигополистикалық нарық баға белгілеу саясатына және бір-бірінің маркетингілік стратегиясына өте сезімтал біршама сатушылардан қаралады. Тауарлар бір-біріне ұқсас та (болат, алюминий), ұқсас емес те болуы мүмкін (автомобильдер, компьютерлер). Жаңа талапкерлердің нарыққа енуі өте қиын болғандықтан сатушылардың саны көп болмайтын. Әр сатушы бәсекелестің стратегиясына және қимылына дереу қарсы әрекет көрсетеді. Егер қайсы бір болат қорыту компаниясы аз бағасын 10 % төмендетсе, сатып алушылар дереу осы компанияға ауыса бастайды. Басқа болат өндірушілер бұл жағдайды ескеріп не бағаны төмендетуі, не атқаратын кызмет санын, не көлемін өсіруге тиіс. Олигополистер  бағаны төмендету арқылы ұзақ уақытқа созылатын нәтижеге жететініне ылғи сенімде бола алмайды. Екінші жағынан  олигополист бағаны жоғарылатса, оның бәсекелестері оған ермеуі мүмкін. Мұндай жағдайда ол бағаны не бұрынғы қалпына келтіруі керек, не аз клиенттерінің бәсекелестер жағына ауысуына дайын болуы керек.

      4. Таза монополия жағдайында нарықта  тек қана бір сатушы болады. Бұл мемлекеттік мекеме (мысалға, Қазақстанда темір жол компаниясы), жеке жүйеленетін монополия (мысалға, “Қарағанды-Жылу”) не жүйеленбейтін монополия (мысалға, нарыққа нейлонмен шығар кезеңіндегі “Дюпон”). Әр ерекше жағдайда баға белгілеу әр түрлі болып қаралады. Мемлекеттік монополия баға саясаты көмегімен әр түрлі мақсатты көздеуі мүмкін.  Ол тауар сатып алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін. Баға тек шығындарды қайтару,  не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін. Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін. Жүйеленген монополия жағдайында үкімет компанияға “Әділ нормалы табыс” келтіретін, соның нәтижесінде мекемеге өндірісті қолдап отыратын, ал қажетті жағдайда оны кеңейтуге мүмкіншілік беретін баға тағайындауға рұқсат береді. Оған керісінше, жүйеленбейтін монополия жағдайында фирма нарық көтеретін кез келген бағаны белгілей алады. Дегенмен бірқатар себептерге байланысты, фирма мүмкіншілігінше максималды бағаны тағайындамайды. Бұл әрі мемлекеттік жүйелеуді енгізуден сескену, әрі бәсекелестерді елеңдетпеу, әрі төмен бағаны пайдаланып - нарықты игеруді тереңдете түсу.

      Беделді тауарлар үшін сұранымның қисығы басқаша болады. Тұтынушылар  тауардың бағасы неғұрлым жоғары болса, сапасы да соғұрлым жоғары болады деп есептейді. Бірақ бағаны шектен тыс жоғары бағаласа сұраным күрт төмендейді. Сұраныс ұсыныстан артық. Мысалы, өндiрiстiк тауарлардың шетелдiк түрлерiне сұраныстың өсуi, оларға нарықтық бағаның күрт өсуiн тудырады.

      Еңбек ақының өсуi еңбек өнiмдiлiгiнiң өсуiнен немесе тауар мен қызметтi өндiруден артық болса.

      Сатушының талабы әсер еткен жоғары  баға. Кейбiр өнiмдердi оның тұтыну сапасына сәйкес келмейтiн өте жоғары бағамен ұсынады, және бұл жағдай өте жиi кездеседi.

      Баға  жақын арады көтерiледi деген немесе осыған ұқсас ақпараттарды тарату әбігерлік  сұранысқа әкеледi.

      Бағаның төмендеуiне әсер ететiн факторлар:

      - Ұсыныс сұраныстан артық.

      - Еңбек өнiмдiлiгiнiң артуы мен тауарларды өндiрудi ұлғайту табыс деңгейiн тұрақтандырады.

      - Сатушының не болса да сатам деген өте айқын құлшынысы. Сiздiң тұрақты мекен жайыңызды өзгертуiңiзге байланысты аз үйiңiзден тез арылғыңыз келетiн жағдайыңызды білетiн сатып алушы бағаны төмендетуге тырысады. Баға төмендейді деген қауіп төнсе, сатып алушылар ұсынылған тауардан бас тартады.

      Коммерциялық  көрсету саласының ерекшеліктері: жеке тұтыну сипаты, қорланудың мүмкін еместігі, өндіру мен тұтынудың бөлек  болмайтыны. Бұл ерекшеліктеріне  қарай, мұнда баға құрылуының, оны  анықтау тәсілінің және баға саясатын жүргізудің де өзіндік ерекшеліктері бар.

      Коммерциялық  маркетинг саласында баға сұранымы икемді келеді. Өйткені, мұнда баға көбінесе сапа көрсеткіші ретінде алынады.

      Коммерциялық  маркетинг саласының бағасын  реттеу үш факторға  бөлінеді:

      Мемлекет  реттейтін қызмет көрсету бағасының  тарифі;

      Нарыққа қатысушылардың өздері реттейтін қызмет көрсету бағасының тарифі;

      Таза  нарық механизмі қалыптастыратын  қызмет көрсету бағасы.

      Бірінші топқа қызмет көрсетудің мына түрлерін жатқызуға болады: байланыс, транспорт, денсаулық сақтау және білім беру. Бұл топқа тарифті мемлекет реттейтін табиғи монополия да жатады.

      Екінші  топқа, қызмет көрсетудің баға тарифін  әр түрлі бірлестіктер немесе нарыққа  қатысушылар келісімімен реттелетіндер  тобы жатады: авиа тасымалдау, нотариус қызметі, адвокат.

      Ал, үшінші топқа баға тарифі толықтай нарық жағдайымен анықталатын қызметтер  жатады: тұрмыстық қызмет көрсету, банк қызметі, коммерциялық, медициналық қызмет көрсету.

      Коммерциялық  маркетинг саласында бағаның  қалыптасу процесі, баға құрылуының тәсілімен стратегиясына фирманың жұмыс істейтін нарық құрылымы елеулі әсер етеді.

      Нарық бәсекелесі жағдайында коммерциялық маркетинг саласының, туристік агент, емханадағы тіс дәрігерлері. Кәсіпорындардың бұл тобындағы жұмыс істейтіндердің іс-әрекеттерінің баға деңгейі белгіленіп беріледі, бірақ бұлардың қызмет бағасы нарық конъюнктурасының өзгеруіне байланысты тез өзгеруі мүмкін.

      Коммерциялық  маркетинг саласының нақты жағдайда сол қызмет көрсетуді бір адамнан  екінші адамға қайталап сату болмайды. Бірақ, баға құрылу процесінде баға дискриминациясы  болуы мүмкін (әр  түрлілік). Бұл  процесс әр түрлі нарық сегменті түрінде көрінеді. Басқаша айтқанда тұтынушылардың бір тобына арзан немесе қымбат бағамен қызмет көрсетіледі: коммуналдық қызмет көрсету, транспорт, адвокат қызметі. 
 
 
 
 
 
 

      3-ТАРАУ.  БАҒА БЕЛГІЛЕУГЕ ӘСЕР ЕТУШІ  ФАКТОРЛАР 

      3.1 Тауарға бағаны қалыптастырудың негізгі тәсілдері 

      Баға  – ол айырбас барысында белгілі  тауарға ие болу мақсатында тұтынушы қиюға дайын ақшаның саны, немесе игіліктердің, құндылықтардың қосындысы. Баға барлық уақытта ақша төрінде  болмайды. Баспа-бас айырбас натуралдық айырбастаудың ерте уақыттағы түрі.

      Баға  белгілегенде, маркетологтар ескеретін, баға қалыптастырушы ішкі және сыртқы факторлар (Схема - 2).

      Баға  белгілегенге дейін компания өзінің тауарлық стратегиясын анықтауы тиісті. Егер компания мақсатты нарығын дұрыс  таңдаса және тауарларын дұрыс жайғастырса, онда маркетингтік кешенді қалыптастыруда, сонымен қатар белгіленген бағалар туралы мәселелер туындамайды. Сонымен қатар компания қосымша мақсаттарды да көздей алады. Неғұрлым компания өзінің мақсатын айқын көре алса, соғырлым тауарға баға белгілеу оңайға түседі. Бірнеше кең тараған мақсаттарды мысалға келтіруге болады: компанияның өмір сүруі, ағымдағы пайданы жоғарылату, нарықтағы үлесін ұлғайту  және сапа бойынша жетекшілікке жету.

      Кесте -2. Баға қалыптастыруға әсер етуші факторлар 

      Баға - компания өзінің мақсатына жету үшін қолданатын маркетинг кешенінің  бір құралы ғана болып есептелінеді. Жүйелі және тиімді  маркетингтік бағдарламаны  қалыптастыру үшін  баға қалыптастыру  туралы шешім тауардың дизайнімен, тауар жылжыту арналарымен және  жылжыту тәсілдерімен үйлестірілуі тиісті. Маркетинг кешені элементінің кез-келгенін өзгерту компанияның  барлық баға саясатын қайта қарастыруға соқтырады.

      Көп жағдайда компания тауарларын баға жайғастырымынан  бастайды, ал қалған маркетинг кешенінің  элементтері бойынша шешімдерді өздеріне ұнаған бағамен байланыстырады. Бұл жерде баға тауар нарығы, оның бәсекелестері мен дизайн анықтаған  тауар жайғастырымының шешуші факторына айналады. Көптеген компаниялар жоспарлы өзіндік құн калькуляция тәсілін - қуатты стратегиялық қару ретінде қолданып, бағаға негізделген  тауарды жайластыру стратегиясын ұстанады. Бұл тәсіл жоспарлаудың дәстүрлі үш кезеңдерінің орындарын алмастырады, онда, алдыменен жаңа тауарды әзірлеу іске асырылады,  оны өндіру шығындары  анықталады,  содан соң  ғана “Осындай бағамен сата аламыз ба?” деген сұрақ шешіледі. Ал, жоспарлы өзіндік құн калькуляция тәсілінде тауарды жоспарлау нарықтың бағасын (тұтынушылар тұрғысынан)  анықтаудан бастайды, содан соң µндіріс шығындары белгілеген бағамен сатуға мүмкіндік беретін жаңа тауар әзірлейді.

      Максималды  баға сұраныммен анықталады десек, ал минималды - шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына бәсекелестердің бағалары жєне олардың нарықтық реакциялары ықпалын тигізеді. Фирма өз бәсекелестерінің тауар сапасын және бағасын білуі қажет. Оны бірнеше тәсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды өзара және баға жағынан салыстыру үшін аз өкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп тапсырма беруіне болады. Ол бәсекелестердің прейскуранттарын алдыруына, олардың құрылғыларын сатып алып, бөлшектеуіне болады. Ол бәсекелестер тауарының сапасын және бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын сұрауына болады.

      Бәсекелестердің тауары және бағасы жөніндегі білгендерін фирма аз баға тағайындауының бастапқы нүктесі ретінде пайдалануына болады. Егер оның тауары негізгі бәсекелес тауарына ұқсас болатын болса, ол бәсекелес тауар бағасына жақын баға белгілеуге мәжбүр болады. Өйтпеген жағдайда, оның тауары өтпейді. Егер тауар сапасы төменірек болса, онда ол бәсекелес тауары бағасындай баға сұрай алмайды. Фирма бәсекелес тауар бағасынан жоғары баға тағайындау үшін оның тауар сапасы жоғары болуы керек. Фирма өз ұсынысын позициялау үшін бәсекелестер ұсыныстарымен салыстырмалы баға белгілеуі керек.

      Максималды  баға сұраныммен анықталады десек, ал минималды - шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына бәсекелестердің бағалары және олардың нарықтық реакциялары ықпалын тигізеді. Фирма өз бәсекелестерінің тауар сапасын және бағасын білуі қажет. Оны бірнеше тәсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды өзара және баға жағынан салыстыру үшін өз өкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп тапсырма беруіне болады. Онда бәсекелестердің прейскуранттарын алдыруына, олардың құрылғыларын сатып алып бөлшектеуіне болады. Ол бәсекелестер тауарының сапасын және бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын сұрауына болады.

      Баға  белгілеу әдісін таңдау. Сұраным графигін, шығынның есептеу сомасын және бәсекелестер бағаларын білгеннен кейін, фирма өз тауарына баға белгілеуге даяр деуге болады. Бұл баға табыс келтірмейтін өте төмен және сұраным қарастыруға кесірін тигізетін өте жоғары баға аралығында болады. Мүмкіншілігінше, ең төмен баға өнімнің өзіндік құнымен анықталса, максималды - баға фирма тауарының қайсыбір бірегей құндылығымен анықталады. Бәсекелестер тауар құны және алмастыру тауарлары фирма баға тағайындағанда ұстанымға алуға керекті орта баға деңгейін көрсетеді.

      Фирмалар  баға тағайындау проблемасын шешу үшін ең кем дегенде осы үш ағымның бірін ескеретін баға есептеу әдісін пайдаланады. Фирма таңдалынып алынған әдіс нақтылы бағаны дұрыс санауға мүмкіншілік береді деп сенеді. Баға тағайындаудың келесі әдістері бар: “орташа шығын плюс табыс”;  шығынсыздықты талдау жєне мақсатты табысты қамтамасыз ету; бағаны тауардың құндылығын сезіну арқылы тағайындау; бағаны күнделікті баға деңгейі негізінде тағайындау;  бағаны жабық сауда негізінде тағайындау.

      Бағаны  “орташа шығын плюс табыс” әдісімен есептеу. Баға тағайындаудың ең жай тәсілі - тауардың өзіндік құнына қосымша құн қосу. Тұрмыс-электр құралдарын сатушы өндірушіге әр тостер үшін 20 долл. төлеп, оның құнына 50% қосымша баға қосып, оны 30 долл. сатуына болады. Бөлшек сауда сатушысының бұл жолғы валдық табысы 10 долл. болады. Егер дүкеннің жұмысын ұйымдастыру шығыны әр сатылған тостер үшін 8 долл. болатын болса, онда сатушының таза табысы 2 долл. болады.

      Тостерді  өндіруші де бағаны тағайындағанда “орта шығын плюс табыс” әдісін пайдаланған болуы керек. Егер бір тостерге деген өндіріс шығыны 16 долл. тең болса, бөлшек сауда сатушыларына 20 долл. сатқан кәсіпкер 25 % қосымша құн қосқан болатын. Құрылыс компаниялары жұмыс жүргізу ұсыныстарын жобаның толық құны плюс табысқа стандартты қаржы бөлуді ұсынады. Заңгерлер және басқа ерікті мамандық адамдары бағаны аз шығындарына стандартты қосымша құн қосу арқылы белгілейді. Кейбір сатушылар, сатып алушылардан өздерінің шығындар сомасы плюс белгіленген үстеме баға қосатынын айтады. Аэроғарыш компаниялары үкіметке тауарлар ұсынғанда тап осы әдіспен бағаны есептейді.