Теория потребительского поведения

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Кардинализм и потребительское поведение

1.2 Анализ потребительского поведения в рамках порядковой теории

ГЛАВА 2 ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Факторы, влияющие на потребительское поведение

2.2 Анализ потребительского поведения по Хиксу и Слуцкому

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Глава 1 ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной работе, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном этапе. Поставленная цель предопределила решение ряда необходимых задач.

1.      Исследовать основы маржинализма и теории потребительского поведения.

2.      Провести анализ теории потребительского поведения с точки зрения кардиналистского подхода.

3.      Исследовать факторы, которые влияют на потребительское поведение.

4.      Выявить основные особенности теории потребительского поведения

1.1 Кардинализм и потребительское поведение

Как измерить ценность благ, чем определять степень их  полезности, в особенности, если речь идет об экономических  благах индивидуального потребления? Поиски ответов на вопросы о полезности благ имеют длительную историю и до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке. Целевые установки потребительского поведения индивида всегда субъективны: отсутствуют и объективные критерии оценки, и четкие количественные измерители. Соответственно весьма неопределенной становится и ценность блага.

В решении этих сложных проблем сформировались два важнейших направления. Одно из них - кардинализм - основано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании  с этой целью гипотетических количественных единиц полезности-ютилей.

Ординализм, более современное направление, концентрирующее своё внимание на приоритетах потребления, получило название от немецкого – порядок. Акцент  здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях , на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных, до наименее привлекательных. Ординалисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ, и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительского поведения при выборе покупателем альтернативных по потребительским свойствам наборов товаров. При наличии выбора среди многих покупатель предъявляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджетным возможностям) и своим субъективным представлениям о максимальной полезности приобретаемых благ.

Общая полезность. Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный, то есть мыслимо представляемый показатель полезности благ. Другими словами, допускается, что экономисты точно знают, какую степень удовлетворения получил потребитель в результате покупки.

Последовательно покупая все большее количество экономических благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную полезность. Накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей полезностью (и обозначается TU).

Предельная  полезность (MU), это полезность, которую приносит потребителю  использование дополнительной единицы данного блага. Этот гипотетический измеритель в теориях кардинализма выступает своеобразным критерием субъективно определяем потребителем ценности экономических благ. Величина полезного эффекта от приобретения ещё одной порции блага может быть ничтожно мала, но её наличие увеличивает общую, суммарную  полезность покупок данного блага.

Стремление покупателя к приращению полезности выражается в дополнительных  покупках экономических благ, которые удовлетворяют запросы и потребности, а следовательно, приносят соответствующий полезный эффект.

Таким образом, суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных  благ суммарный полезный эффект от них  увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная  полезность каждой дополнительной единицы этого приращения. Закон убывающей предельной полезности можно представить в виде табл. 1.(приложение)

Приращение количества экономических благ  (см. гр. 1) от 0 до 5 единиц сопровождается  увеличением суммарного полезного эффекта (гр.2). предельная полезность благ (гр.3) рассчитывается как разность величин последующего и предыдущего числовых значений суммарного полезного эффекта (гр.2). Легко видеть, что значения предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения благ неуклонно снижаются и при достижении 5-ой единицы падают до 0. После достижении нулевой предельной полезности блага ( в нашем примере – это 5-я единица) дальнейшее  приращение его потребления экономически не целесообразно. Ведь общая полезность с этого момента перестает возрастать, сколько бы еще благ мы не приобрели.

[1]Желая повысить потребительский эффект, рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Точнее, цены позволяют установить пропорции закупаемых благ. Пока предельная полезность на единицу затрат ( MU/P) хотя бы одного блага выше, чем у других, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую  же сумму денежных затрат. Итогом же «перелива» расходов от одного блага к другому станет увеличение общей полезности. Именно с этой целью покупатель осуществляет переключение денежных затрат из личного бюджета на разные экономические блага.

Равновесие будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется  у всех закупаемых благ - никаких мотивов к изменению структуры расходов в этой ситуации у потребителя уже не будет. По понятным причинам равновесная структура расходов обеспечивает также максимум полезного эффекта. Ведь увеличить полезность перераспределением расходов больше нельзя. По этому поводу принято говорить, что максимизируя  полезность, покупатель действует в соответствии с законом равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов.

В аналитической форме максимум общей полезности можно выразить так:

При   TU=max,

==== –формула(1)

Где  MU1… MU n – предельная полезность покупаемых благ;

P1… P n – цена покупаемых благ; - предельная полезность денег.

После рассмотрения числовых примеров суть приведённой  формулы совершенно ясна. Комментариев заслуживает лишь то обстоятельство, что отношение предельной полезности блага к его цене () не просто некий числовой коэффициент, а предельная полезность денег. Допустим, что некое благо имеет единичную цену (в России- 1 руб.). Тогда формула 1 будет выглядеть:

MU=

Другими словами, потребитель согласится потратить свою последнюю денежную единицу, когда она принесёт ему предельную полезность, равную . Или, что тоже самое, предельная полезность денег равна .

То есть с позиций потребителя соотношение цен товаров должна соответствовать соотношению их предельных полезностей:

MUX:MUY: … :MUN=PX:PY: …:PN: (2)

  Наконец, следует иметь в виду, что полезность закупок максимизируется при условии соблюдения пропорции: «одинаковая предельная полезность на каждую дополнительную единицу денежных затрат». В то же время абсолютная величина закупок благ определяется размерами бюджета потребителя , что можно выразить следующим образом:

Qx Px +… + Qy Py = I    (3)  

Qx, Qy – количество приобретаемых благ; Px Py – цены этих благ; I – доход потребителя, его личный бюджет.

Если рассматривать уравнения 2 и 3 вместе, то становится ясно, что изменения в спросе (уровне потребления данного блага) могут произойти:

      При изменении цены любого из закупаемых благ;

      При изменении предельной полезности любого из закупаемых благ;

      При изменении дохода, личного бюджета.

Кроме того, изменение цены блага ведет и к изменению всей структуры закупок. Ведь уменьшение количества закупок подорожавшего блага нарушает ранее сформулированную, оптимальную структуру закупок каждого блага, что вынуждает потребителя формировать для себя новый оптимум в закупках и новый уровень равновесия структуре цен.

В свете уравнения 5.3 становятся ясны причины и другой закономерности: при неизменных ценах и прочих равных условиях спрос увеличивается с ростом денежного дохода потребителя, и соответственно, его личного бюджета. И наоборот, снижение доходов ограничивает личные бюджетные возможности покупателя и вызывает сокращение спроса.

Теперь понятна и роль инфляции (роста цен на все блага одновременно) : рост цен снижает, обесценивает реальный денежный доход и спрос покупателей. Напротив, дефляция  или снижение цен означает рост реального дохода и служит основой повышения спроса покупателей.

Попытки реального измерения абсолютной величины полезности – этой центральной категории с позиции кардиналистского подхода – не увенчались успехом.  Нет такого прибора, с помощью которого это можно было бы сделать. Хуже того, нет никаких оснований считать , что потребители способны проделать такую процедуру в реальности. Измерение как общей, так и предельной полезности кардинализма не поддаются практической проверке, и потому, несмотря на длительную историю существования этого направления, остаются гипотезами.

1.2 Анализ потребительского поведения в рамках порядковой теории

[2]Методологический   подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, он, тем не менее, способен выстроить все имеющееся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку   в потребительском поведении важнейшая составляющая – это субъективизм индивидуальных оценок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения Ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобразные самоочевидные (и потому не требующие доказательств)  правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений.

Аксиомы потребительского поведения

1.      Аксиома  «ненасыщения» гласит, что при прочих равных условиях ( в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые – предпочтительнее загрязненных и т.д.

2.      Аксиома «рефлексивности»: если два набора благ одинаковы, то оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.

3.      Аксиома «полной упорядоченности»: при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.

4.      Аксиома «транзитивности»: если покупатель предпочитает набор №1 набору №2, а набор №2 набору №3, то он предпочитает набор №1 набору №3. Соответственно, если набор №1 для покупателя равнозначен набору №2 и набор №2 равноценен набору №3, то наборы №1 и №3 также для него равноценны.

5.      Аксиома «строго выпуклости к началу координат». Потребитель предпочитает сравнивать набор товаров. Для описания предпочтения в теории используют кривые безразличия.

Совокупность названных аксиом  позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.

Кривая безразличия

Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную , одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать.

Кривая безразличия – это совокупность точек, каждая из которых представляет набор из двух товаров, причем потребителю безразлично какой из них выбрать, т.к. для него они имеют одинаковую полезность.

(А) Предложения в случае товаров

совершенных субститутов

(B) Кривая безразличной в

случае комплимент

товаров

             (C) Случай, когда чем больше какого-то товара,

тем больше потребитель хочет иметь.

(D)Предпочтение потребителя блага и антиблага.

(E)  Предпочтение потребителя при наличии                                                                                                                                                                                                                                                                                                         безразличного блага.