Теория потребительского поведения

Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленному в различных вариантах наборов благ. При этом наличии множества вариантов равнозначных наборов означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественная мера взаимозаменяемости разных экономических благ измеряется предельной нормой замещения (MRS)1.

MRS=    U-Const

Это количество, на которое потребление одно из двух благ должно быть увеличено, чтобы полностью компенсировать уменьшенное потребление  до блага на одну дополнительную единицу. Также возможна замена одного блага другим.

Предельная полезность замещения можно измерить с помощью предельной полезности: MRS==.

Предельная норма замещения для товаров постоянна. А кривая безразличия - прямая линия. Свойства предельной нормы замещения чаще всего описывают, опираясь на графическую иллюстрацию кривой безразличия:

1.      Кривая безразличия имеет отрицательный наклон (т.е. нисходящий.)

2.      Обычно ей свойственна выпуклость к началу координат

Нисходящий вид кривой безразличия означает, что предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Числовая величина               MRS имеет знак «минус» поскольку, чтобы получить больше блага, сохраняя достигнутый уровень благосостояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага.

При этом крутизна кривой отражает величину предельной нормы замещения, показывающий количество единиц блага, от которого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобретения и потребления другого блага без сокращения полезности всего набора благ.

Функция полезности:u=ax +by,    MRS= =const.

Если товар совершенно комплимент, то предельная норма=0

Вертикальное:MRS==;   горизонтальное: MRS==0;

Безразличное благо:MRS=-.

Для изображения множества доступных потребителю товарных «u» используется бюджетная линия.

I=RXX+PYY, где I-доход; X,Y- количество; P-цена.

Смысл бюджетной ограниченности состоит в том, что доход потребителя равен сумме его дохода на товар XY.

Уравнение бюджетной линии:

Y=-  + * x, где   -угловой коэффициент прямой расходов, которая измеряет наклон прямой к оси абсцисс

Бюджетное ограничение

Объединим теперь анализ кривых безразличия и бюджетных линий. На рис.1 изображены бюджетная линия потребителя и карта кривых безразличия.

рис.1

Каждая кривая безразличия (на графике это кривые 1,2 и 3) соответствует определённому уровню потребления и благосостояния потребителей. Как видно на графике, кривая безразличия 1 проходит ниже, кривая 3 – выше бюджетной линии KL. А кривая 2 касается бюджетной линии KL в точке Е.

Рассмотрим экономический смысл этой ситуации. Легко доказать, что максимизация полезности достигается в той единственной точке Е, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с бюджетной линией.

В самом деле, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена  кривой безразличия 3, расположенной выше бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Очевидно, однако, что при всей привлекательности высокого уровня потребления, соответствующего этой кривой безразличия, он недостижим для потребителя, поскольку цены товаров этого набора превышают его бюджетные возможности. Понятно, что тоже самое можно сказать о любой кривой безразличия, лежащей выше кривой 2.

С другой стороны, кривая 1 соответствует уровню потребления, который доступен нашему потребителю. Не случайно значительная её часть лежит ниже бюджетной линии. Однако, на рисунке видно, что набор товаров на кривой 1, соответствующий точке Е ( т.е. ХA< XE  и YA <YE). Это значит , что уровень потребления в точке А ( а потому и в любой другой точке кривой 1, -  напомним все точки кривой безразличия соответствуют одинаковому уровню потребления) заведомо ниже уровня потребления Е. следовательно, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда бюджетные возможности используются  не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующему уровню дохода.

Итак, точка Е отражает максимум полезности, достижимый для потребителя. Любые иные точки либо уступают ей по рангу полезности, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Она же является и точкой потребительского равновесия. Ведь в этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода и бюджета.

Вспомним теперь, что в реальности существуют не три, а огромное множество кривых безразличия. Процесс установления потребительского равновесия состоит поэтому, в том, что потребитель выбирает самую высокую из них, имеющую, точку касания с бюджетной линией. Сама же точка равновесия Е задаёт то количество каждого из товаров ( в нашем случае – комбинация XE  и YE), которое позволит достичь наивысшего ранга полезности.

[3]Точка равновесия отражает оптимум потребителя в статистике, когда ни номинальные доходы, ни цены товаров не меняются. На самом деле такие перемены, конечно, происходят, вызывая перемещения бюджетной линии.

В частности, как мы помним, смещение линии бюджетных возможностей вправо вверх происходит в двух случаях: либо когда растут номинальные доходы при неизменных ценах, либо когда номинальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждое смещение бюджетной линии вправо приводит её к касанию с новой кривой безразличия (а именно, с кривой более высокого порядка – (рис. 2).

Точка касания обеих кривых отражает новое покупательское равновесие, установившееся на повышенном уровне потребления.

Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетных возможностей и потребления сместится в сторону ещё более высокого уровня потребления. Это выразится в появлении следующей точки касания кривых бюджетной возможностей и безразличия, в новом потребительском равновесии и т. д.

Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединённым в единую линию, называются кривой « доход – потребление». Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые была обоснована и показана графически в ХIХ в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа им кривой уровня жизни. В принципе с ростом доходов ( повышением бюджетной линии) потребление товаров растёт, т.е. кривая «доход – потребление» обычно является восходящей, как это и показано на нашем графике.

Несколько позже, немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как 1) пища и одежда; 2) промышленные товары стандартного качества; 3) товары и услуги повышенного качества. Выяснилось, что при низком  уровне доходов почти все средства тратятся на первую группу. Но довольно быстро достигнув насыщения, потребления  соответствующих товаров перестаёт расти, несмотря на дальнейший рост доходов. Рост потребления промышленных товаров стандартного качества с увеличением доходов начинается не сразу(бедные покупают мало таких товаров) и происходит волнообразно. Например, достижение доходами известного уровня позволяет купить телевизор. Последующий рост доходов сначала не увеличивает потребления телевизоров. Но потом происходит скачок: более обеспеченные люди покупают второй телевизор на кухню. При выходе на третий критический уровень доходов приобретается телевизор для дачи и т.п. Наконец, третья группа ( товары и услуги повышенного качества) начинает потребляться позже всего, т.е. при высоком уровне доходов. И чем выше доход, тем больше тратится именно на них.

[4]Кривая «цена – потребления» (рис.3) - это графическая интерпретация последствий частичного снижения цен при неизменных доходах. Например, если произошло понижение цены при неизменных только одной группы благ, то смещение линии бюджетных ограничений произойдёт только вдоль той оси, где они представлены. На рисунке. 3 показаны два последовательных снижения цен на некий  товар Х (из положения 1 в положение  2 и далее в положение 3).напомним, что равновесие устанавливается в точке касания двух кривых: бюджетной линии и кривой безразличия. Если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим  новую кривую под названием «цена – потребления».

РИС.3

Кривая «цена – потребление» значима в двух отношениях.

Во – первых, она служит объяснением формы знакомой нам прошлой главе кривой индивидуального спроса. На рисунке видно, что по мере снижения цен (смещения бюджетной линии вправо и последовательной смены точек равновесия сначала с Е1 на Е2, потом на  Е3 и т. д.), потребление товара Х растет. Другими словами, из кривой «цена – потребление» вытекает закон спроса – обратная зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене. Если поместить все точки кривой «цена – потребление» в координаты обычного графика с ценами (Р) на вертикальной оси и количеством покупок блага Х(QX)  на горизонтальной оси, то она превратится в кривую спроса. Во-вторых, линия «цена- потребление» показывает влияние изменения цен на замещение одного товара – другим.

3 гипотезы, на которых базируется количественный подход.

1.      Потребитель может выразить желание  приобрести некое количество блага после его количественной оценки полезности.

2.      Предельная полезность блага убывает ( то есть полезность каждой последующей единицы блага постоянно падает )

3.      Потребитель расходует бюджет таким образом, чтобы максимизировать полезность от совокупностей потребляемых им благ.

Общая полезность представляет из себя : TU=F ( QA :QB:…:QN ).

Предельная полезность (МИ) – это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объёма потребления данного товара  на одну единицу.

МИа=ТИa=

ГЛАВА 2 ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Рис.4

Потребительский выбор – это выбор, который максимизирует функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.

[5]Факторы, влияющие на потребительское поведение:

      Денежный доход потребителя ограничен;

      Цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

      Все покупатели представляют предельную полезность всех продуктов;

      Потребители стремятся максимизировать свою полезность.

Теории потребительского выбора основывыется на следующих утверждениях:

1.      Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2.      Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен не одним из них.

3.      Транзитивность.  Теория потребительского выбора выходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

4.      Субституция. Потребитель согласен отказаться от количества блага А, если ему предложат взамен больше количества блага В.

5.      Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Особенности потребительского спроса.

2.1 Факторы, влияющие на потребительское поведение

Влияние рекламы на потребительское поведение

В теории поведения потребителей реклама рассматривается не только как средство продвижения, но и как средство обучения, в том числе подростков. Значимость анализа потребительского поведения подростков обусловлена несколькими причинами. Во-первых, они обладают значительными финансовыми средствами («карманные деньги»), которые тратят при самостоятельных покупках. Во-вторых, на современного подростка занятые родители часто перекладывают функции по приобретении определённого набора товаров. Таким образом, именно подростки чаще всего принимают решение о выборе бренда. В-третьих, подросток может принимать активное участие в принятии семейных решений. Ещё один важный аспект связан с тем, что подростки являются «более лояльными и внимательными зрителями рекламы, хоть могут и отрицать это».