Теория потребительского поведения

[6]Исследование подростков как потребителей стало особенно актуальным в США после того, как Федеральная торговая комиссия в 1971г. внесла ряд запретов по использованию образов мультипликационных героев в рекламе для детей и подростков. Следовательно, рекламные компании производителей не только стали импульсом в развитии теории потребительского поведения, но и явилась объектом для изучения.

Несмотря на то, что до сих пор не существует однозначного мнения по поводу измерения эффективности рекламы, она по-прежнему остаётся основным средством массового влияния на потребителей, при этом коммерческие сообщения для детей и подростков становятся темой многочисленных дискуссий. На Западе примерно 30000 рекламных сообщений для детей и подростков распространяется через телевидение, радио, доски объявлений. Крупные компании оплачивают расходы целых школьных районов в обмен на возможность распространять свою рекламу, в том числе через одежду, эмблемы на форме и школьные автобусы. Учитывая, что российский рынок рекламы является достаточно молодым, мы можем ожидать появления подобных маркетинговых мероприятий в ближайшем будущем .

[7]Главная гипотеза рекламирования в целом утверждает, что «информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки , способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда».

Как известно, задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание, подтолкнуть к покупке. Проводимые рекламные компании должны в первую очередь преодолеть сопротивление потребителей. Для этого рекламодатели выясняют причину этого сопротивления, а затем показывают привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителя. Какова сила сопротивления подростков рекламным сообщениям? Вот вопрос, ответ на который следует искать в ближайшие годы.

[8]Предположим, некая фирма собирается выпустить акции, а вы рассматриваете их как возможный вариант инвестирования. Представители фирмы провели рекламную кампанию в вашем городе и ознакомили вас с финансовыми отчётами, прогнозами прибыльности (которые были одобрены ведущими инвестиционными банками) и с технологическими аспектами деятельности своей корпорации. Достаточно ли этого, чтобы принять положительное решение? Если представители фирмы не упомянули о конкурирующей компании с другой технологией, то даёт ли это повод для беспокойства?

Экономист в подобной ситуации наверняка задался бы вопросом: если фирма хочет привлечь инвесторов, которые по натуре своей недоверчивы, то будет ли она раскрывать правдивую информацию в надлежащей форме и в нужном объёме? Можно ли законодательно обязать фирму предоставлять определённые сведения, чтобы помочь вам принять правильное инвестиционное решение? Какие именно законодательные предписания были бы наиболее эффективны?

Покупатели полагаются на информацию, представляемую продавцами, не только в финансовой сфере. Представьте себе, например, что вы хотите заменить в своём доме печь. Продавец описывает вам преимущества одной из моделей: она потребляет меньше топлива, капитальные затраты ниже. Стоит ли вам беспокоиться о том, что продавец чего-то недоговаривает? Возможно, количество потребляемого печью топлива вовсе не так важно для вас, если ваш дом хорошо утеплен? О каких ещё факторах, способных повлиять на ваше решение, мог умолчать продавец? Как конкуренция соотносится с законодательными предписаниями, если и то и другое служит механизмом, принуждающим продавцов раскрывать ценную информацию для покупателей?

Вопросу о том, каким образом продавцы предоставляют информацию, чтобы смягчить или устранить проблему неблагоприятного отбора, до сих пор уделялось недостаточное внимание.

Решить проблему избирательного раскрытия информации можно с помощью государства, которое способен обязать продавцов сообщать обо всех результатах испытаний продукции – как положительных, так и отрицательных. Однако установить, что именно известно продавцу, удаётся не всегда: продавец, не располагая конкретными сведениями, тем не менее, может быть в курсе возможных проблем. В таком случае он должен решить, проводить ли те или иные испытания продукции. Если продавец знает об исходе любого проверяемого испытания заранее, то, согласно простейшей теории, имеет место равновесие, при котором он сообщает хорошие новости и скрывает плохие, принимая решение не проводить испытания. Но тогда подробных сведений о товаре нет, а покупатели достаточно искушенные, чтобы понять это, они считают, что либо продавец намеренно скрыл плохие новости, либо он не обладает информацией слишком дороги и потому не проводятся. В любом случае потребители реагируют на недостаток сведений о товаре, покупая меньше. Однако такого обвального снижения продаж, какое произошло бы, узнай они о недостатках товара самостоятельно, не произойдёт.  

2.2 Анализ потребительского поведения по Хиксу и Слуцкому

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект дохода возникает, поскольку изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен. Эффект замены способствует росту потребления относительно подешевевшего товара, тогда как эффект дохода может стимулировать и увеличение, и сокращение потребления товара или быть нейтральным. Для того чтобы определить эффект замены, нужно элиминировать влияние эффекта дохода. Или, наоборот, чтобы определить эффект дохода, нужно элиминировать эффект замены.

Существуют, однако, два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е.Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов. Сначала мы рассмотрим версию, предложенную Хиксом, как более общую. Затем покажем особенности решения, предложенного Слуцким.

Эффект замены и эффект дохода по Слуцкому

Графическая модель разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода по Слуцкому изображена на рис.5

На рис. 5 показаны нормальные (полноценные) блага, спрос на которые увеличивается при росте дохода. Исходя из этого при понижении реального дохода соответствующая компонента в уравнении Слуцкого отрицательна. Сумма двух отрицательных величин также отрицательна, поэтому общий итог повышения цены для нормальных благ состоит в уменьшении объема спроса на них. Влияние эффекта замены и эффекта дохода однонаправлено, что мы видим на рис.5.

На рис. 6 показаны нейтральные блага. В том случае, когда потребитель считает данное благо нейтральным, при изменении дохода спрос на такое благо не изменяется, а эффект дохода равен нулю. Общее же изменение потребления этого блага совпадает с эффектом замены. В данном случае наклон кривой спроса будет более крутым в сравнении с наклоном кривой спроса на нормальное благо (рис.1). На рис.6 изображен график неполноценного блага, спрос на которое при росте дохода сокращается, однако абсолютная величина эффекта дохода меньше величины эффекта замены. Общий результат роста цены будет отрицательным, хотя он будет еще меньше по абсолютной величине, нежели в случае с нейтральными благами.

В случае с неполноценным благом, когда эффект замены и эффект дохода равны по абсолютной величине, спрос на такое неполноценное благо будет абсолютно неэластичным (рис.7).

В данном случае закон спроса продолжает действовать, однако его влияние нейтрализуется равносильным уменьшением реального дохода для неполноценных благ.

Когда же абсолютная величина эффекта дохода при изменении цены менее ценного блага превышает величину эффекта замены, то общий эффект повышения цены становится положительным.

[9]Такой товар называется благом Гиффена, и кривая спроса на это благо имеетположительныйнаклон(рис.8).

Эффект замены и эффект дохода по Хиксу.

Рассмотрим разделение общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода по Хиксу на примере двух вариантов: а) в случае снижения цены; б) в случае повышения цены. Начнем с первого варианта. Разложение общего эффекта изменения цены на эффект дохода и эффект замены иллюстрируется на рис. 9. Бюджетная линия KL соответствует денежному доходу I и ценам Рх и PY. Касание бюджетной линии кривой безразличия U1U2 в точке Е2 характеризует оптимум потребителя, который отражает объем потребления благ X в количестве X1. При неизменном денежном доходе I и при понижении X до РХ1 бюджетная линия займет положение КL1. Она касается более высокой кривой безразличия U2U2 в точке Е2, которой соответствует потребление блага X в объеме Х2. Следовательно, общий результат понижения цены блага X выражается в росте его потребления с X1 до Х2. Чтобы определить, каким должен был быть денежный доход потребителя для сохранения прежнего уровня удовлетворения при понижении цен, построим вспомогательную бюджетную линию K'L' (линия Хикса), параллельную линии КL1, которая одновременно является касательной к кривой безразличия U1U1 в точке Е3, соответствующей объему потребления блага Х3. При переходе от исходного к дополнительному оптимуму (от E1 к Е3) реальный доход потребителя остается неизменным, оставаясь на прежней кривой безразличия U1U1. Таким образом, сдвиг от Е1 к Е3 отражает эффект замены блага Y относительно подешевевшим благом X. Он равен разности Х3 - Х1, а эффект дохода составит Х2 - Х3. Действие эффекта дохода ведет к росту потребления обоих благ в точке Е2 в сравнении с точкой Е3.Перейдем ко второму варианту разделения общего эффекта, когда цена блага X растет (рис. 10). Повышение цены вызывает перемещение оптимального положения потребителя на более низкую кривую безразличия U1U1. Общий эффект роста цены блага X состоит в сокращении его потребления с Х1 до Х2. В этом случае эффект замены составит Х1 - Х3, а эффект дохода - Х3 - Х2. Следует отметить, что в обоих вариантах эффект замены показывается движением вдоль одной и той же кривой безразличия, а эффект дохода - перемещением с одной кривой безразличия на другую. Эффект замены является всегда отрицательным: понижение цены одного блага стимулирует потребителей увеличивать его потребление, уменьшая потребление другого блага; повышение цены стимулирует потребителей замещать это благо другими, относительно подешевевшими.

Эффект дохода может быть отрицательным для полноценных благ, положительным - для неполноценных благ, нейтральным - когда спрос на благо при изменении дохода не изменяется и эффект дохода равен нулю.

Заключение 

В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

Теоретика – методологической базой явились работы российских и зарубежных ученых, занимающихся исследованием теории потребительского поведения в рамках кардиналистской и ординалистской школы.  На примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана прослеживается развитие взглядов на поведение потребителя. Кейнс считал, что потребление в значительной степени зависит от текущего дохода. Позже экономисты стали полагать, что потребители понимают, что они стоят перед принятием решения, затрагивающим межвременной выбор. Потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие ресурсы и потребности, что предполагает использование более сложной функции потребления, чем предлагаемая Кейнсом. Кейнс предложил такую форму функции потребления:

Потребление = f (текущий доход).

Последние исследования вместо этой формы предлагают другую:

Потребление = f (текущий доход, накопленное богатство, ожидаемый доход  в будущем, процентная ставка). Иными словами, совокупное потребление определяется не только размером текущего дохода.