Нейролингвистическое программирование: задачи, проблемы, применение в сфере PR и рекламе

       П. Флоренский попытался связать устремление  к католицизму или протестантизму со зрительными или слуховыми  психологическими типами: «Католики», т.е. католичествующие, - люди зрительного типа, а «протестанты», т.е. протестантствующие, - слухового. Православие же есть гармония, гармоническое равновесие того и другого, зрительного и слухового типа. И потому в православии пение столь же совершенно онтологично, как и искусство изобразительное – живопись» [9. С. 113-114].

       2.4. РЕФРЕЙМИНГ

       Одной из самых распространенных методик  НЛП можно считать «рефрейминг». «В общем смысле оно обозначает переформирование отношения человека к определенным событиям, поведению, своим эмоциональным  состояниям, а также помещение их в подходящий контекст. <…> Простейшим видом этой процедуры является просто переименование эмоционального состояния, определенного поведения. Просто человек в своей модели мира дал плохое имя полезной в определенном контексте реакции. Например, страх – это полезная реакция, предохраняющая индивида от травмы или гибели, его можно назвать осторожностью. Слово осторожность несет в себе меньше негативного смысла, чем страх. Таким же путем можно назвать жадность бережливостью, склонность к слезливости – открытым сердцем и т.д.» [7. С. 145-146]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. НЛП В СФЕРЕ  РЕКЛАМЫ И PR

3.1. PR И РЕКЛАМА: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И СРЕДСТВА

       «Связи с общественностью сегодня определяются как функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

       Основная  цель ведения PR-деятельности организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). <…>

       Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, усилить существующее мнение общественности» [1. С. 138-139].

       Реклама – одна из основных форм PR-деятельности. В наши дни это не просто техническое средство, используемое в целях коммерции посредством механических и даже суггестивных методов, это продукт социокультурного порядка, составная часть современного фольклора, элемент «массовой культуры», ее движущая сила.

       И все же главная цель рекламы –  убеждение. «Многие авторы (в частности, М. Штейф, А. Кадэ, В. Катела) предлагают различать три основных типа рекламы  в зависимости от используемой стратегии убеждения: 1) информативную, т.е. взывающую к разуму потенциального клиента, редко встречающуюся в наши дни; 2) механистическую, т.е. апеллирующую к определенным стереотипам и призванную поразить скорее воображение, нежели разум (техника плаката, техника повторения), создающую у индивидов потребность в новых мотивациях их поведения, объявив старые их привычки экономически «нерациональными»; 3) суггестивную, т.е. обращенную к подсознанию потребителя, построенную на применении самых последних открытий в области психосоциологии потребления и психоанализа, для мотивации покупок индивидом использующую эмоциональное и подсознательное в нем: «Реклама устанавливает скрытые связи между неосознанными желаниями потенциального потребителя и характеристиками продукции, предназначенной для продажи. С помощью предлагаемого предмета потребитель покупает себе определенный имидж и приобретает себе… тот стиль жизни, который желает» [2. С. 58].

       В рамках своей деятельности создатели рекламы ищут все новые средства и способы влияния. Именно поэтому вполне не случайно их обращение к методикам НЛП. Примеры использования техник нейролингвистического программирования можно найти во многих рекламных сообщениях.

       3.2. РЕФРЕЙМИНГ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ

       Важную  роль в рекламной практике играет "рефрейминг" (переформирование), который по сути своей является важнейшим краеугольным камнем всех эффективных методов рекламы и продаж. Утверждение уникальности продукта заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. «Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

       Все это — необычная для потребителя  информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация».

       Именно  этим обусловлено огромное количество уникальных торговых предложений (сокращенно УТП), которыми заполнено современное  рекламное пространство. При создании УТП обычно используют метод контраста, иначе говоря, противопоставления другим товарам. Все эти приемы называются в НЛП «сменой» или «разделением рамок».

       1. Прием замены отрицательных свойств  на положительные.

       Конструируется  суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

       Примеры истинных УТП:

       «Найдите  съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока).  «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».

       В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку — то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».

       «Чтобы  глаз наслаждался, не уставая» (Реклама  телевизора «Philips» с системой «Matchfine»). Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

       «Attaché. Угольный фильтр» (Сигареты).

       В этой  рекламе сигарет «Attaché» выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста — товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

       «LG Golden Eye - Живой глаз — живое изображение» (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от  освещенности экрана, на его панели изображен глаз).

       «Мы не играем в пирамиды» (Реклама УНИКОМБАНКа). Несмотря на то, что не только этот банк «не играет в пирамиды», именно он заявил об этом с такой определенностью.

       Примеры ложных УТП (их отличие – воображаемое):

       «Порвите  с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool"!»

       «"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

       Рассмотрим  этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.

       Вот еще один типичный эффективный пример: "Наши товары (речь идет о шампунях) не содержат щавелевой кислоты!" - идея здесь в том, что никакие  шампуни, вообще-то, ее не содержат, но тот вариант, который вы прочли, придает исключительность именно этому конкретному товару.

       2. Прием усиления положительных  качеств.

       Конструируется  суждение типа: «Все (или многие) товары имеют  свойство X, наш товар имеет  суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.

       Примеры истинных УТП:

       «Ariel. He просто чисто — безупречно чисто»

       «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу» Распознает и отстирывает пятна без следа!»

       «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»

       «По снегу и грязи, по лужам и пыли. Вот так ботинок — Т-34!» (Обувь  фирмы «Патриот»). Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вместе с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.

       Примеры ложных УТП:

       «Это  не просто сигареты — это Davidoff!»

       Этот  слоган поддерживает репутацию элитарных  высококачественных сигарет.

       «Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».

       3. Прием создания маркированного элемента.

       Формируется  суждение типа: «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.

       Истинных  УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые.

       Пример  истинного УТП:

       «Оно  плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

       Примеры ложных УТП:

       «Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличительной особенности.