Практические аспекты «Таргет-костинга»

Кайзен-задача – это общее для компании задание по снижению себестоимости в производственном процессе. Общая кайзен-задача, как

правило, детализируется на отдельные целевые  ориентиры для локальных

групп (цехов, участков, линий, бригад, исполнителей). Точка замены поколений продуктов определяется датой, когда производство продукта

предыдущего поколения достигает минимальной  возможной себестоимости.

Главное в «Кайзен-костинге» – не поддержание производства в стабильном состоянии в соответствии со стандартами, а постоянное усовершенствование ключевых процессов так, чтобы издержки на этих процессах непрерывно снижались. При этом «Кайзен-костинг» подразумевает совершенствование только за счет внутренних резервов, без привлечения внешних авансов или инвестиций.

В компаниях, занятых в традиционных отраслях, кайзен-программы реализуются на трех уровнях:

- менеджеров  и инженерно-технического персонала,  для которых

поддержка кайзен-программ – это функциональная обязанность;

- инициативных  групп сотрудников, объединенных  в кружки качества;

- отдельных  рабочих, которые могут предлагать  новые идеи.

Локальным усовершенствованиям подвергается не весь

производственный  процесс, а те его участки, которые, по мнению

аналитиков, дают наибольшие шансы снизить затраты.

Соответственно, центрами ответственности при внедрении «Кайзен- костинга» становятся локальные элементы производственных структур, где

концентрируются материальные потоки, задействуются  люди или механизмы, оптимизацию работы которых и ставит целью программа.

Для каждого  локального центра разрабатываются  финансовые и иные операционные показатели, подлежащие контролю и усовершенствованию (например, потери по индексу отходов или затраты на час работы оборудования). Ответственные исполнители получают в оперативном режиме информацию о состоянии показателей и их слагаемых (допустим, цене и расходе материалов, затратах электроэнергии, расходах на ремонт и заработную плату).

Отмечу, что при запуске кайзен-программ модернизированные стандарты должны пересматриваться и изменяться перманентно; ведь целью в «Кайзен-костинге» является не достижение стандарта, а его перевыполнение. Таким образом, ключевые факторы применения «Кайзен-костинга» в гибких производственных системах сводятся к следующим положениям:

• «Кайзен-костинг» выполняет функцию контроля (отклик, связь с исполнителями), и мотивационно-регулирующую функцию, являясь встроенным стабилизатором системы производственного, а как следствие – и финансового менеджмента.

• В отличие от традиционных систем, работающих в условиях массового стандартизированного производства, акцент в «Кайзен-костинге» делается на

информирование  сотрудников и мотивацию их к  снижению затрат, а не на расчет более точной себестоимости продукта. Процесс снижения затрат рассматривается как групповая, а не индивидуальная ответственность. Поэтому процесс калькулирования и последующего анализа себестоимости является поэтапным и осуществляется на уровне каждого локального подразделения или партии продуктов (в зависимости от того, как выбран кайзен-объект), участвующего в кайзен-программе.

• «Кайзен-костинг» выходит за рамки традиционной системы управленческого учета по той причине, что использует как финансовые, так и нефинансовые данные. Система направлена на непрерывное усовершенствование локальных видов деятельности и производственных показателей, ведущая роль в этом процессе отдается исполнителям. Производственный персонал несет ответственность за генерацию идей по снижению издержек, поэтому его полномочия широки и предполагают даже осуществление инвестиционных вложений, которые приведут к снижению затрат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2: «Таргет-костинг» и маркетинг 

 Необходимость совершенствования маркетинговой деятельности обуславливается разными обстоятельствами, в частности и тем, что спрос становится гораздо избирательнее. Перед организациями стоит задача раскрыть свой потенциал, кардинально преобразовав маркетинг, повысив эффективность и динамичность работы, одновременно снизив ее  сложность и затратность.

 В процессе разработки маркетинговой стратегии должны учитываться принципиальные  характерные особенности деятельности и развития организации, специфические требования менеджмента, маркетинга и логистики.

 Целесообразно выделить отдельную группу предприятий, часью которой является использование системы учета затрат по системе «Таргет-костинг».

Для «Таргет-костинга»  использование маркетинга будет  носить продуктивный характер при следующих  возникающих вопросах:

- необходимость  быстрого получения подробной  и достоверной информации о  желаниях потребителей, их требованиях  к рассматриваемому продукту  с целью точного позиционирования продукции на рынке;

- определение  цены, по которой будет осуществляться  возможная реализация новой продукции;

- настоятельная  потребность в выделении наиболее  важных функциональных характеристик  и свойств продукта для потребителей;

- достоверное  установление цены при продвижении  продукта на новые рынки.

Маркетинговая стратегия должна предполагать доминирование  потребителей в принятии решений. Изменения  в первую очередь должны касаться таких аспектов маркетинговой деятельности, как формирование структуры производимой продукции, определение мест реализации продукции, выбор системы ценообразования, рекламы, методов продвижения продукции. Подобная реорганизация системы  маркетинга позволит предприятиям использовать положительные черты системы  учета «Таргет-костинг», центральную  роль в которой играет потребитель. Маркетинговые стратегии, использующие системы, которые ориентированы  на инициативу потребителей, будут  наиболее эффективны для продвижения  товара от производителя к потребителю.

 «Таргет-костинг»  это лишь часть всей проводимой  организацией маркетинговой политики, не стоит забывать и о других  элементах, способствующих быстрому  продвижению продукции на рынке.

 В  современных условиях иногда  для продуктов целесообразно  использовать схему бесплатного  или условно бесплатного распространения  товара или услуги. Маркетинговая  стратегия, ориентированная на  потребителя, позволит совершать  покупки в удобном для покупателя  месте и в удобное время,  то есть  решения по какой  цене, где и когда приобретать  товар будут приниматься не  производителями, а потребителями.

 Часто  большие расходы на инновации  не связаны с большим объемом  продаж новых продуктов. Информация, получаемая при обмене впечатлениями  от использования продукции, указания  на недостатки товара в сравнении  с товарами конкурентов позволят  разрабатывать действительно востребованные  потребителями продукты и услуги.

 Непременным  условием реализации маркетинга  новых продуктов является необходимость  изменения системы ценообразования.  Для решения этой задачи и  целесообразно использовать концепцию  «Таргет-костинг». «Таргет-костинг» особенно актуален при производстве продуктов, когда осуществляется выпуск принципиально новых по качеству и доступных по цене изделий. Цена продукта в данном случае не должна превышать рыночную, при этом меняется традиционная последовательность определения цены на товар.

Первоначально выявляется рыночная цена товара, планируется  желаемый размер прибыли и только потом определяется максимально  допустимый размер себестоимости. Несомненно, качественные характеристики продукции  должны удовлетворять требованиям  рынка. Рыночная цена товара выявляется путем маркетинговых исследований, в том числе позиционирования продукции на рынке. При этом цена формируется рынком в целом с  активным участием в данном процессе потребителей.

Если  «Таргет-костинг» будет сочетаться с элементами бизнес-модели «сообщество»(Пользователи с общими интересами собираются в сообщества на веб-сайтах), то предприятия, желающие продать свою продукцию, получат широкую возможность общаться с покупателями своей продукции в сети, учитывая требования к качеству продукции, ее цене, рекламируя товар с помощью потребителей. Использование системы «Таргет-костинга» приводит к снижению затрат времени и денежных средств, потому что в традиционных системах маркетинга себестоимость и цена продукции определяются только на последнем этапе разработки новой продукции и если цена получается выше рыночной, то процесс проектирования приходится начинать сначала.

 Маркетинговая  стратегия должна предусматривать  использование таких новых каналов  продвижения, как социальные медиа.  Продвижение товара в социальных  сетях обходится дешевле и  оказывается более эффективным.  Следует использовать и еще  одну маркетинговую возможность-  продвижение товара при помощи  мобильной рекламы, способной  довести до сведения потребителей именно ту информацию, которая их заинтересует. Маркетинговая стратегия будет включать не только новые решения в сфере рекламы товара, но и смещение фокуса к снижению затрат на рекламу и повышение ее эффективности.

Реорганизация маркетинговой стратегии должна обеспечивать прохождение товара через  все стадии производства и реализации максимально быстро, что так же снизит издержки. Это особенно важно  с товарами, которые обязательно  столкнуться с конкуренцией.

Важным  условием реализации предлагаемой маркетинговой  стратегии является потребления  в сторону наличия в товаре существенных для потребителей характеристик: более низкой цены реализации и более  низких затрат потребления товара. Применение элементов бизнес-модели «сообщества», метода ценообразования  «Тарет-костинг», новых каналов продвижения  и рекламы товара, снижение затрат потребления товара позволит повысить конкурентоспособность организации  за счет снижения себестоимости и, соответственно, цены продукции.

Исследования  показали, что если организация при  разработке новых продуктов не меняют процессы, структуру и систему  маркетинга, то наблюдается тенденция  снижения прибыли на каждый вложенный  рубль инноваций.

Теперь  можно систематизировать аспекты, которые целесообразно применять  в маркетинговой стратегии предприятий:

• управление всей цепочкой создания стоимости новых  продуктов;

• применение метода «таргет-костинг» при формировании ценовой политики;

• разработка методик быстрой оценки эффективности  затрат на продвижение продукции, рекламу, способы коммуникации;

• подбор новых каналов продвижения продукции;

• использование  мобильной рекламы;

• всемерное  использование возможностей торговли через интернет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3: Практические аспекты «Таргет-костинга» 

 Метод целевых затрат предполагает учет спроса потребителей через важность свойств изделия. Чтобы определить требования к конкретному продукту, необходимо провести соответствующие опросы среди экспертов и покупателей с привязкой к конкретному позиционированию данного продукта на рынке. Спрос выражает лишь то, что хорошо известно потребителю, но потребитель может быть не знаком с новыми технологическими разработками, придающими давно существующему изделию (продукту) новые свойства и функции, которые отражали бы потребности покупателя. Спрос – это желание потребителя купить продукт с учетом имеющихся знаний о нем, а потребность – это то, что было бы полезно и необходимо потребителю в продукте, но он еще не знает о нововведениях или уверен в технической недостижимости данного свойства. Поэтому на первом этапе работ должны быть выявлены не только все свойства и функции, присущие данному изделию (продукту), но и желаемые, которые потребитель хочет видеть в новом продукте. Особенность методов опроса на этом шаге состоит в том, чтобы покупатели из каждой целевой группы опрашивались не о каждой функции изолированно, а давали информацию о комбинациях различных функций (мультивариативный метод).