Практические аспекты «Таргет-костинга»

На  втором шаге при создании функциональной модели можно использовать методы статистической обработки информации, методы количественной оценки, проводить опросы в качественной форме с дальнейшей обработкой. В итоге в функциональную модель будут включены наиболее значимые качества продукта для потребителя. Опрашиваемые предполагают технически и экономически реализуемые функции продукта, которые ранжируются при взвешивании позитивных и негативных оценок. Из этого ряда ранжированных характеристик определяются весы степени значимости отдельных компонентов для каждого опрашиваемого покупателя.

Сумма полезностей отдельных частей представляет собой совокупную полезность этого  продукта. Используя методические разработки, предположим, что фирма изготавливает продукт А. Его характеристики могут быть представлены, например, следующим образом (табл.1.1). 

Таблица 1.1

Определение характеристик условного  продукта, оцениваемых

потребителями

 
 

Третий  этап предполагает предварительный расчет планируемой цены на изделие (работу, услугу). Он включает в себя расчет величины прибыли, скидок, налогов и т. д., включаемых в цену продукта (работы, услуги). На данном этапе для перехода от потенциальной цены к целевым затратам нужно определить следующие данные:

– желаемый объем прибыли;

– налоги, проценты по кредитам и т. д.;

– скидки, предлагаемые покупателям;

– непредвиденные расходы.

Эти данные предприятие получает на основе предшествующего опыта работы на рынке данных товаров, опыта работы конкурентов, изучая законодательные акты. Уровень целевой цены снижается на показатели, определенные выше, и в качестве целевых затрат остаются только затраты, на величину которых можно повлиять через варианты разработки изделия.

Кроме того, на данном шаге проводится рыночная стоимостная оценка, которая покажет, какую цену готов заплатить покупатель за изделие с определенным набором функций планируемого изделия, а также какое количество товара с набором данных свойств и по данной цене готов приобрести потребитель. Для определения будущей цены можно обратиться к потребителю, но при этом не будет получена объективная оценка ввиду его личной заинтересованности в меньшей цене. Поэтому для определения возможной цены можно опираться на цены изделий-аналогов, производимых предприятием или его конкурентами. Также необходимо при стоимостной оценке планируемого продукта учитывать тенденцию развития рынка данного товара и экономики страны в целом. Нестабильная экономическая ситуация в нашей стране затрудняет прогноз дальнейшего развития производства товара.

С учетом всех вышеперечисленных показателей  качества, свойств и объема продаж будущего изделия (продукта) устанавливаем его рыночную цену. Эта цена является основой для дальнейших вычислений, с помощью которых можно получить величину целевых затрат.

 Четвертый этап (самый трудоемкий) – определение целевых затрат на изделие (на данном этапе определяются максимально допустимые затраты на производство изделия (работ, услуг). При разработке нового продукта маркетологи предприятия задают целевые установки по величине затрат, ориентируясь на основных конкурентов. Предприятие, которое знает предполагаемую комбинацию цены и количества выпускаемой продукции, может определить целевые затраты на основании простого расчета: допустим целевая норма прибыли равна 10 % от выручки, оптимальный объем производства – 1000 шт. и цена единицы продукции – 1000 руб. Тогда целевые затраты определяются как разница между выручкой и целевой прибылью, т. е.:

1000*1000 – 100 000 = 900 000 руб.

Это максимально  допустимая сумма затрат, в которую  включены все те затраты, которые формируют себестоимость продукции и могут возникнуть на протяжении всего жизненного цикла продукта в связи с ситуацией на рынке в условиях конкуренции. С такими затратами целевая прибыль может быть достижима. Однако это очень агрегированная величина, которая сама по себе мало о чем говорит и обладает очень низкой аналитичностью. Необходимо в дальнейшем ее дифференцировать. При этом следует учесть, что в себестоимость продукта входят и косвенные затраты (на исследование и развитие, маркетинг, сбыт, управление), которые оцениваются во взаимосвязи с продуктом.

Для них  авторы данной модели считают целесообразным составление бюджетов на основании  предшествующего опыта. То есть косвенные  затраты по существу исключены из модели. В классическом варианте в большинстве случаев метод целевых затрат ограничивался производственными затратами, которые можно без труда распределить по функциональным компонентам продукта. Вычленяя из общей суммы целевых затрат вышеназванные бюджеты косвенных затрат, получим целевые производственные затраты. Для примера, если накладные расходы составили 500 000 руб., то целевые производственные затраты будут равны:

900 000 – 500 000 = 400 000 руб.

На  пятом этапе, учитывая функциональные характеристики, нужно создать структурную модель будущего изделия и определить участие элементов структуры в исполнении заданных функций. Основа оценки затрат – уровень применяемых технологий. В самом начале проектирования нового продукта могут быть использованы величины затрат на составляющие какого-нибудь похожего продукта либо, прототипа производимого.

 Необходимо также определить процентную долю затрат для каждого компонента в общих плановых затратах так, как это представлено в табл. 1.2 
 
 
 
 

Таблица 1.2.

Структура плановых затрат на отдельные компоненты условного

изделия

 

На  шестом этапе с учетом структурной модели изделия, функциональной загруженности элементов структуры, всех свойств и функций проводится распределение целевых затрат по элементам структуры. Введу обозначения: Fi – оценка потребителем важности i-го функционального свойства изделия (ΣFi = 1), Aij – доля j-го элемента(структурной группы) в исполнении i-й функции продукта (ΣAij = 1). Далее осуществляется переход от важности свойства для потребителя к важности элемента в исполнении свойства, определяя коэффициент значимости j-го элемента для потребителя и, соответственно, для производителя. Сj по формуле:

                                                     Сj = Σ(Fi · Aij)                                    (1.3)

Соотношением  коэффициента значимости и доли прямых затрат,

приходящейся  на j-ю структурную группу, определяется рекомендуемая величина издержек для  данной группы. С помощью этого подхода можно выявить области неэффективного использования ресурсов, получить стоимостные ограничения по элементам изделия, установить ценовые ограничения поставщикам. В идеальном случае потребность в производственных ресурсах для выполнения той или иной функции продукта должна соответствовать той доле полезности, которую присудили покупатели данной функции. Предположим, среди покупателей провели опрос, результаты которого были оценены по определенной шкале, и в итоге степени значимости различных функций выглядят, как показано в табл. 1.3. Из профиля продукта должны быть исключены те характеристики, которые не связаны с производственными ресурсами. В данном случае речь идет о характеристике «цена». Оцененная степень значимости этой функции (0,7) должна быть вычленена из совокупной полезности исследуемого продукта: 3,7 – 0,7 = 3,00. Полученная таким образом неттополезность продукта принимается за 100 %, и тогда получаем следующие доли значимости для отдельных функций продукта (табл. 1.3):

Таблица 1.3

Оценка  значимости функций  покупателями

 

Функции и их значимость ставятся в соответствие компонентам продукта в специальной матрице (табл. 1.4). Процентные данные в матрице показывают, с помощью каких компонентов реализуются те или иные функции. Эти данные должны быть оценены совместно командой сотрудников различных отделов (функциональных служб). Величина процентной доли компонента приближена к степени участия данного компонента в выполнении рассматриваемой функции. Дополнительно следует умножить эту величину на значение, которое данной функции придают покупатели. К примеру, если корпусный компонент и привод занимают 60% и 40% помещения соответственно, а для покупателей важность этой функции оценена в 10 %,

то полезности компонентов по этой функции равны  соответственно

60 . 10 % = 6 % и 40 . 10 % = 4 %.

Распределение затрат на этом шаге ограничивается уровнем  составляющих продукта.

Далее введу понятие индекса целевых затрат для каждого компонента. Индекс целевых затрат рассчитывается как отношение процентной доли полезности компонента к процентной доле затрат на него, определенной на предыдущем шаге. Этот индекс показывает, насколько выполняется идеальная вариация, лежащая в основе распределения затрат (соответствие количества затраченных ресурсов той полезности, которую они обусловили).Для данного примера рассчитанные индексы целевых затрат представлены в табл. 1.5.

Таблица 1.5

Индексы целевых затрат для  компонентов