Практические аспекты «Таргет-костинга»

 
 
 
 

Если  индекс целевых затрат больше единицы, то компонент производится «дорого» в сравнении с его вкладом  в общую полезность. Если же индекс целевых затрат меньше единицы, то существует опасность, что компонент слишком «просто» производится, вероятно, можно увеличить его качество, так как есть еще некоторый резерв для увеличения затрат.

На  следующем этапе после получения стоимостных рекомендаций идет разработка технических решений в соответствии с полученными результатами. Пакет стоимостных рекомендаций передается специалистам по созданию продукта для изучения и применения полученных экономических показателей при разработке и переработке технологии производства изделия.

Разработка  решений должна идти в тесном контакте с отделом снабжения для получения полной информации о возможностях поставки сырья, материалов, комплектующих и их стоимости. Этот этап завершает и подводит итог всей предшествующей аналитической работе. 

Таким образом, в процессе использования  метода целевых затрат по системе «Таргет-костинг» предлагается выделить следующие этапы:

1. Выявление  свойств и характеристик изделия.

2. Определение  важности какого-либо свойства  для потребителя,

формирование  модели функциональной значимости изделия.

3. Установление  реалистичной плановой цены на  изделие.

4. Определение  целевых затрат – максимально  допустимых затрат на производство  изделия (рис. 1.2).

5. Построение  структурной схемы изделия и  оценка затрат на компоненты продукта.

6. Установление  связи между свойствами изделия  и его структурными элементами.

7. Формирование  пакета рекомендаций по величине  затрат на элементы изделия.

8. Разработка  и принятие решений, позволяющих  обеспечить установленный уровень затрат.

В сущности «Таргет-костинг» включает 3 масштабные фазы – 3 блока:

1) фаза определения  целевых затрат;

2) фаза распределения  целевых затрат;

3) фаза достижения  и поддержания уровня целевых  затрат.

Вышеописанная модель является классической. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4: Пример использования «Таргет-костинга»

 В данной главе представлено  как «Таргет-костинг» может помочь производителю безалкогольных напитков управлять себестоимостью продукции. Допустим, компания «Старлет» производит сок и минеральную воду. Какое-то время она была безусловным лидером отрасли. Неожиданно спрос на продукцию «Старлет» начал медленно, но верно падать. Поэтому коммерческий директор предложил генеральному директору начать производить сладкую газированную воду. Маркетинговый департамент компании получил задание исследовать новый рынок и найти свободные ниши с невысокой конкуренцией. Исследование показало, что, хотя рынок и насыщен напитками, потребителям нужна сладкая газированная вода по сравнительно невысокой цене. В результате опросов потенциальных покупателей маркетологи определили их требования к будущему продукту:

• легкая упаковка;
• низкая калорийность;
• минимальное количество химических добавок;
• легкость отстирывания при попадании на одежду.

 Маркетологи выяснили, насколько эти признаки важны для потребителей (см. табл. 2).

Таблица 2

Приоритетность  требований покупателей  к продукции

 

 Далее определили предполагаемый годовой объем продаж нового продукта – 1 миллион бутылок. Затем был проведен ряд опросов покупателей. После чего маркетологи предложили установить рыночную цену товара в размере 10 рублей.

 Норма прибыли при этом, по расчетам финансового директора, должна остаться той же, что и для других подобных продуктов компании, – 15 процентов. Таким образом, зная это, а также планируемый объем продаж и рыночную цену, можно рассчитать целевую себестоимость продукта:

10 руб. – 10 руб. x 15% нормы прибыли  : 100% = 8,5 руб.

 Сравним  это значение с фактической  себестоимостью. Производить новый  продукт предполагалось по той  же технологии, что и выпускаемые  ранее товары. Учитывая это, была  рассчитана фактическая себестоимость  нового напитка по аналогии  с минеральной водой и соком.  Предположительно она должна  была составить 11,8 рубля за  одну бутылку. Эта сумма состояла  из расходов на:

• собственное производство пластиковых бутылок – 4,7 рубля;
• сахар – 2 рубля;
• консервант для максимального увеличения срока годности – 3,5 рубля;
• пищевой краситель для придания цвета – 1,6 рубля.

 Выясним,  насколько фактическая себестоимость  новой продукции превысила целевую:

11,8 руб. – 8,5 руб. = 3,3 руб.

 Работать  над снижением этой суммы должны  были все, кто участвовал в разработке товара.

 Определив требования клиентов к новому продукту и расставив приоритеты (табл. 2), можно найти целевую стоимость последних. Рассчитаем эту величину на примере потребности покупателей в легкой упаковке. Для этого планируемую себестоимость умножим на значение приоритета:

8,5 руб. x 0,4 руб. = 3,4 руб.

 Таким образом, предприятию пришлось бы тратить 3,4 рубля на бутылку, чтобы удовлетворить потребность клиентов в легкой таре.

 Аналогично можно рассчитать целевую стоимость для каждой позиции (см. табл. 3).

Таблица 3

Планируемая стоимость потребностей клиентов

Технологи выделили основные характеристики нового продукта, которые соответствовали пожеланиям потребителей (табл. 1). Эти признаки отражены в таблице 4.

Таблица 4

Характеристики  нового продукта

 

 После этого технологи вместе с финансистами начали разрабатывать новый продукт. При этом расходы на его производство не должны были превышать целевую стоимость. Например, чтобы произвести одну пластиковую упаковку в собственном цехе, компании необходимо, например, 4,7 рубля. А по плану тара должна была стоить не больше 3,4 рубля. Допустим, что на рынке существовало несколько поставщиков, которые продавали упаковку по цене 2,7 рубля за штуку. Конечная стоимость одной бутылки (с учетом расходов на доставку) составила 3,6 рубля. Небольшое превышение фактического показателя над целевым не критично для данного примера.

 Снизить  себестоимость нового продукта  можно за счет экономии на  других характеристиках продукции,  которые не столь важны для  потребителя. Например, чтобы напиток  соответствовал требованию низкой  калорийности, технологи предложили  удешевить сусло. Из него исключили  дорогостоящий компонент – сахар.  Вместо него в газированную  воду добавили сахарозаменитель.

 Чтобы продукт содержал минимальное количество добавок и долго хранился, «Старлет» могла использовать один из двух консервантов. № 1 был менее вреден для здоровья человека, но дороже. Консервант № 2 обеспечивал самый долгий срок годности. Учитывая, что для потребителя было важнее минимальное количество добавок, технологи выбрали консервант № 1. 

 При анализе красителей технологи учли невысокую значимость данного параметра для клиентов. Исходя из этого выбрали дешевый краситель № 2, который легко выводился с ткани. Другие красители имели более насыщенный цвет, но стоили дороже.

 После разработки продукта была рассчитана примерная себестоимость товара (см. табл. 5). 
 
 
 

Таблица 5

Расчет  стоимости характеристик  товара

 

 Итак, реальная себестоимость нового продукта составила 8,7 рубля (табл. 5).  

 Это значение на 20 копеек превысило целевое. Допустим, что коммерческий директор счел такую разницу незначительной.

 Спрогнозируем,  что по итогам первого года  объем продаж нового продукта  мог составить 1,2 миллиона бутылок по цене 10 рублей. При этом компания получила бы такую прибыль:

(10 руб. – 8, 7 руб.) x 1, 2 млн шт. = 1,56 млн  руб.

 Без использования таргет-костинга фирме для достижения планируемой нормы прибыли пришлось бы продавать одну бутылку примерно за 14 рублей (11,8 руб. – себестоимость без оптимизации плюс 15% прибыли).

 По  подсчетам примерный объем продаж при цене 14 рублей мог составить лишь 500 000 бутылок. В итоге предприятие получило бы прибыль только 1,1 миллиона. Это на 460 000 рублей меньше доходов при таргет-костинге.

 Разумеется, на практике при разработке новых продуктов компаниям не всегда удается сразу «уложиться» в целевую себестоимость. Но фирмам стоит продолжать разрабатывать различные варианты продукта до тех пор, пока фактическая себестоимость товара не снизится до целевого уровня. 
 
 

Глава 5: Недостатки данной модели