Психологическое влияние телевизионной рекламы

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение начального профессионального

образования 

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ  ТЕХНИКО-КОММЕРЧЕСКИЙ ЛИЦЕЙ №1 
 
 
 
 
 

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

(шифр, наименование  профессии) 

К защите допущена

Зам. Директора  по ПО и ПР_______________________________В.А.Елисеев

(подпись,  Ф.И.О.) 
 

ПИСЬМЕННАЯ  ЭКЗАМЕНАЦИОННАЯ  РАБОТА 
 

Тема:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 
 
 

Выпускник___________________________________Группа №____________

(Ф.И.О.)

Работа  выполнена__________________________________________________

(подпись  выпускника) 
 

Руководитель  работы_______________________ «____»____________200__г.

                                                                      (подпись, Ф.И.О.)

Председатель

методической комиссии____________________ «____»____________200__г.

                                                                      (подпись, Ф.И.О.) 
 

ТОМСК-200__г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ         3

1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА     6
2. «ЖАНРЫ» ТЕЛЕРЕКЛАМЫ      9
1. Прямая продажа       9
2. Обращение от лица фирмы      10
3. Рекомендации знаменитостей     10
4. Интервью с покупателем      11
5. Демонстрации        11
6. Прямое сравнение товаров      12
7. Драматизация или «срез жизни»     13
8. Музыкальная реклама      14
9. Анимация         14
3. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ 16
1. Обыгрывание чувств       17
2. Юмор         19
3. Негативные апелляции      19
4. РЕКЛАМА СПИРТНЫХ НАПИТКОВ    21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ         23

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ   27   
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России” [ог]. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

     В обществе, основанном на принципах  рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и  других сфер социальной жизни. Поэтому  реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

     Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама просто обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, “растяжки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние уделили именно рекламе на телевидении.

           Телевизионная реклама  является одним из самых эффективных  методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу  на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной.

           Рекламопроизводители, отлично зная об этих особенностях восприятия, создают такую рекламу, которая как можно сильнее воздействовала бы на аудиторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи, знакомые всем с детства (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмов для детей), привлекают популярных актеров и певцов, используют в музыкальном сопровождении популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленное составляет огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями. Поэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуатируют и эти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социального института в обществе потребления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферы общественного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стиль жизни массового потребителя

     В современной России при активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятельную сферу производства с присущими ей собственными функциями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурных функций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивость потребительских предпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения, и монополированием российского рынка западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности населения России, а используют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которые создаются за пределами страны. Да и отечественные рекламщики, в своей массе, предпочитают копировать западные образцы, вместо того, чтобы использовать национальные особенности России. В основной части работы, дается определение социальным ценностям, акцентируется внимание на телевизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассматривается социальное и культурное влияние телерекламы, а так же — использование некоторых социальных ценностей в российской рекламе.

1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

           Телевизионная реклама является одним из самых  эффективных методов  донесения информации до потребителей. Она  воздействует сразу  на несколько каналов  восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты.

           Сама по себе структура  рекламы содержит пять основных моментов. Во-первых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В-четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

           Опираясь на эти  пять пунктов, производители рекламы создают свои рекламные послания. И эффективность этой продукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той или иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством. Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам — смотреть или не смотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.

           Аудиовизуальная реклама  выгодно отличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов:

     Таблица 1. Зависимость запоминаемости и воспроизведения рекламы от рекламных средств. [карт]

 

           Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

           Телезаставки  — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

           По манере убеждения  зрителей телерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.