Психологическое влияние телевизионной рекламы

           Это один из многочисленных примеров, показывающих, что без  учета человеческой психологии эффективная  реклама невозможна. Покупатели приобретают  товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. В странах высокоразвитой экономики мотивы нередко важнее для человека, чем цена продукта, его качество или составные части. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т.д.) — они хотят еще знать “психографию”, то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Что заставляет людей покупать? Как расположить покупателя к товарам и услугам фирмы? На каких чувствах, страстях можно сыграть? Отвечая на эти вопросы рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.

1. Обыгрывание чувств

           Наиболее активный поиск в этом направлении идет в США первой и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию.

     Товары  делят на функциональные, гедонистические  и так называемые “эго-товары”.

     Функциональные  товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.

           Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений).

           “Эго-товары” —  это престижные товары, уменьшающие  чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции:

• любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.);
• стремление к комфорту (обувь, мебель, пылесосы, холодильники);
• семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.);
• страх (состояние экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”);
• забота о здоровье (медикаменты);
• стремление к экономии (некоторые марки автомобилей, распродажи, страхование);
• поклонение героям;
• щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки);
• любовь и чувственные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туалета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола.)

           Этот список при  желании можно продолжить до бесконечности.

           Любая рекламная  компания отталкивается от психологических  признаков товара. Реклама пищевых продуктов построена на чувственном видеоряде: в рекламе бульонных кубиков “Магги”, пищевые продукты показаны и сняты с таким расчетом, чтобы у зрителя появилось желание приготовить увиденное на экране блюдо и, как следствие, с использованием рекламируемого товара.

           Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что она  остро необходима, а потому что  она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус. Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют “приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами”: красивая девушка сделает более привлекательным любой товар, оказавшийся у нее в руках или рядом с ней. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает у человека подсознательные ассоциации.

           По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе — детей, на третье — животных. В бессчетных рекламных роликах женщины заботится о своей красоте за туалетным столиком, в ванной, под душем, предлагая зрителю мыло, крем, духи и т.п. При этом в той или иной мере обыгрывается не только эстетические моменты, но и сексуальные. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.

           Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся  к ним так же нежно, как и  к детям. И реклама закрепляет эту ассоциацию, часто вводя в  кадр не только животных, но и детей, которые их кормят или играют с ними.

           Говоря об обыгрывание  разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в  этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.

2. Юмор

           Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные  зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащиеся в ней утверждения (мало, кто поверит, что от применения средства для укрепления волос, волосы станут “мягкими как пух”, большинству понятно, что это гипербола.)” но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в этом случае, становится игрой, в которую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание — рекламное послание — пройдет мимо.

3. Негативные апелляции

           Любой рекламируемый  продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение  к себе. Но реклама обыгрывает не только положительные эмоции. Эффективной  она может быть и тогда, когда  используются так называемые негативные апелляции — неприятные чувства и даже шок. Метод нагнетания и снятия раздражения, чудесного избавления от катастрофы широко практикуется страховыми агентствами и службами быта: реклама намекает на шаткость социального положения, вызывает страхи и тут же несет успокоение, предлагая решить беспокоящие человека личные и социальные проблемы через потребление. Специалисты по рекламе считают, что обыгрывание чувства страха, беспокойства срабатывает только тогда, когда информация исходит из надежных источников и речь идет о реально существующих проблемах. Одно дело, если вас призывают бросить курить из-за опасности раковых заболеваний, другое если страх персонажа вызван, скажем, запахом изо рта. Как показывает богатая практика американского телевидения, когда рекламисты используют черный юмор, вводят абсурдные ситуации, придумывают шизофренического вида эксцентрических персонажей, они рискуют быть непонятыми частью аудитории. (В практике отечественной телерекламы иллюстрацией к этому высказыванию может служить рекламные ролики “Инвайт-колы”).

           Был проведен такой  эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонстрировали фильм  большой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бор-машина), вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обыкновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в третьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном.  
 
 

4. РЕКЛАМА СПИРТНЫХ ИЗДЕЛИЙ  НА ТВ

     В потоке, хлынувшем  на российского зрителя  в начале девяностых, рекламы не последнее место занимали ролики, рекламирующие крепкие спиртные напитки и знаменитые марки сигарет. Позже эта реклама была снята с эфира и переместилась на страницы газет и журналов, и на городские улицы. Однако, на смену роликам немецкой водки “Смирнов” и “Распутин” пришли клипы российских пивоваренных компаний.

     С того момента как была запрещена  телевизионная реклама спиртных напитков, и реклама пива стала  занимать все больше и больше эфирного пространства, прошло не так уж много  времени. Сегодня можно услышать от специалистов, что стране грозит эпидемия подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общаться, без него не обходится ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае.

     Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компаниях к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы “Бочкарева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не повлиять на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков.

     Вот пример рекламы “продвинутого пива”: “Когда мы собираемся, все вместе никогда  не возникает вопроса, какое пиво пить. Конечно же “Клинское”, светлое, с приятным вкусом и ароматом. Возникает  другой вопрос:

• А кто идет за “Клинским”?
• Сегодня — самый меткий!”

     Этот  текст произносится на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаются, время, от времени потягивая “Клинское”. Формально артисты, снявшиеся в  этих роликах, уже достигли совершеннолетия, однако многие из них, выглядят гораздо моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?” — второй этап в рекламной истории этой продукции. Первый был прямо адресован подросткам. В роликах снялись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет. Подростки предпринимали разного рода ухищрения, чтобы им было удобно пить пиво во время прогулки или на дискотеке. Заканчивался ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка.

     Рекламным создателям следует помнить, что  при создании рекламной компании такого специфического напитка, следует  очень осторожно использовать те или иные образы. Ведь, в нашем  обществе уже сегодня набирает силу движения протеста против рекламы пива на ТВ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           Телевизионная реклама  прочно и, похоже, навсегда вошла в  нашу жизнь, стала неотъемлемой частью нашей повседневности. И как бы мы не относились к ней, этот факт отрицать невозможно. Современная реклама разнообразна и зрелищна. За последние годы уровень рекламной продукции, несомненно, возрос. Отечественные производитель активно применяют на практике достижения более развитых стран. Реклама стала центральным элементом телевизионных развлечений, по своему блеску затмевающему многие другие. Непосвященным зрителям она кажется игрой, но эта игра стоит больших денег. Вместе с тем реклама стала центром притяжения актеров, режиссеров, драматургов и представителей множества других профессий.

     Большое количество рекламной продукции на ТВ раздражает множество зрителей. Поэтому все чаще, сидя у телевизора, мы переключаем канал, как только появляется рекламная заставка. Но, не смотря на это, нельзя отрицать положительные стороны существования рекламы на ТВ. Во-первых, реклама делает наше телевидение более зрелищным и интересным. Во-вторых, реклама является одним из важнейших источников дохода для телевизионных компаний (правда, в этом случае возникает опасность зависимости канала от рекламодателя и возникновения давления с его стороны на руководство канала). В-третьих, в производстве рекламы принимают участие множество специалистов, которые постоянно повышают свое квалификацию. Производство рекламы в нашей стране за последнее время превратилось в отдельную индустрию, которая тесно связанна с производством и рынком. Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе. Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе, с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический раз­рыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует по­иска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама.

     В странах развитой экономики, в частности  США, реклама оказывает огромное влияние на повседневную жизнь. Еще до того как ребенок начинает говорить, он пытается воспроизвести рекламную песенку, услышанную с телеэкрана. Песни, юмор и лозунги рекламных объявлений вошли в современный американский фольклор. Психологическое воздействие рекламы очень велико, по данным опроса, который был проведен компанией Роппера, 74% американцев смотрят рекламу из удовольствия. В нашей стране этот показатель значительно ниже. Реклама, в своей массе раздражает российского зрителя.

     Современная реклама — это не безликий зазывала прошлого, сегодня — это массовая индустрия, которая стимулирует экономику. Делая рекламу, производитель к этой задаче подходит с научной стороны. На данном этапе, реклама — это тщательно выверенное, сфокусированное сообщение, которое не только несет информацию, но развлекает и дает эстетическое наслаждение (правда, не вся реклама может выполнять эту функцию). Реклама — это часть нашей жизни, и задача производителей рекламы сделать так, чтобы она несла в себе как можно меньше раздражителей. Зрители относятся к телевизионной рекламе как к незванному гостю, и этот гость должен вести себя безупречно. Реклама не должна сердить, оскорблять зрителя, вызывать у него тревогу без немедленного снятия ее. Если она и нарушила какие-то каноны, то обязана соблюдать хорошие манеры, помнить об уважении к аудитории.