Соцально-психологічні особливості сприймання бренду Apple iPhone

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Факультет психології

Кафедра соціальної психології

 

 

 

Курсова робота на тему:

«Соцально-психологічні особливості  сприймання  бренду Apple iPhone»

 

 

 

                                                        Виконав:

                                                                    студент 2 групи ІI курсу

                                                                                       Деркач Тарас Леонтійович

 

                                 Науковий керівник:

                                               кандидат психологічних наук,

                                                                асистент  кафедри соціальної  психології

Клименко Ірина Вадимівна

 

 

Київ 2011

ЗМІСТ

ВСТУП_____________________________________________________________3

РОЗДІЛ 1. Теоретичні засади дослідження соціально-психологічних  особливостей сприймання брендів _____________________________________6

1. Характеристика процесу сприймання ____________________________6
2. Особливості сприймання брендів _______________________________11
3. Явище соціального стереотипу та його роль у процесі сприймання ___14

РОЗДІЛ 2. Методологічні  основи дослідження соціально-психологічних особливостей сприймання брендів ____________________________________19

1. Загальні методологічні основи побудови дослідження _____________19
2. Вибірка дослідження ______________________________________________19
3. Аналіз та порядок застосування методів  емпіричного дослідження, тлумачення та інтерпретації результатів емпіричного дослідження ____20
4. Методи математичної обробки даних ___________________________25

РОЗДІЛ 3. Емпіричне дослідження соціально-психологічних особливостей сприймання брендів _____________________________________________26

1. Аналіз соціально-психологічних особливостей сприймання бренду Apple iPhone, Nokia та Samsung _____________________________________26
2. Виявлення стереотипів пов’язаних із брендом Apple iPhone _________28

ВИСНОВКИ______________________________________________________29

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ________________________________30

ДОДАТКИ______________________________________________________32

 

 

 

ВСТУП

Актуальність дослідження. Починаючи  з другої половини ХХ століття, науково-технічний  прогрес, зокрема у сфері ІТ-технологій, опинився в руках потужних компаній-брендів, таких як Microsoft, Intel, Asus і, звичайно, Apple. Успіх вищезазначених брендів значною мірою залежав від постійного вдосконалення та розширення асортименту. Саме із виходом у 2007 році у лінійці пристроїв компанії Apple Inc (США) першого смартфону iPhone світові аналітики пов’язують несподіване зростання її на фоні решти технічних, у тому числі й телефонних корпорацій. Як зазначають представники Apple, iPhone – це прорив у сфері високих технологій, новий стандарт телефону. На сьогодні переваги iPhone  гідно оцінені покупцями і зараз у світі налічується понад 100 мільйонів пристроїв. В Україні, за даними Яндекс, налічується 250 тисяч користувачів iPhone; при цьому всі вони належать до категорії найбільш заможних громадян та проживають переважно в Києві. У соціально-психологічному аспекті зростання цього бренду можна співвіднести зі зростанням матеріального благополуччя суспільства, відкритості до нового досвіду. Таким чином особливості сприймання кожного бренду, формування певного стереотипу в свідомості покупців дають не лише інформацію про сам бренд, а й про стан суспільства загалом.

Говорячи про поняття «бренд», слід звернути увагу на його призначення, тобто, на людське сприйняття інформації, що міститься в ньому. Бренд повинен викликати асоціації з товаром, бути таким собі уособленням його сутності, відображати його призначення і містити особливий сенс, закладений в товарі, адже товар сприймається через бренд. Відповідно, бренд повинен відображати властивості товару, його якість, щоб при аналізі, проведеному споживачем, складався позитивний образ самого товару. Яскравий бренд, що легко запам'ятовується буде мати більший успіх, ніж складний і заплутаний.

Поняття «бренд» досить широке. Сюди входять усі властивості продукту. Ім'я, історія, репутація, упаковка, ціна – це цілий комплекс відокремлених понять, які в підсумку формують враження про товар. Воно легко може змінитися завдяки бренду, а товар при цьому залишається тим самим. Іншими словами, бренд – це система сприймань, вражень та відношень, яка ідентифікує товар [Котлер, 2002].

Отже, тема наукового дослідження  обрана через актуальність розвитку бренду iPhone, його поширення на українському ринку та брак наукових соціально-психологічних досліджень у сфері брендингу.

Розуміння та врахування комплексності окресленої даним дослідженням проблеми, аналіз теорії та практики з даної тематики дозволили виділити наукові проблеми дослідження:

1. Залежність особливостей сприймання від сили бренду та додаткових чинників брендингу;
2. Стереотипність як особливість сприймання брендів, в основі якої лежать соціально-психологічні механізми;
3. Методологічні проблеми дослідження характерних особливостей сприймання брендів.

Об’єкт дослідження: сприймання бренду Apple iPhone

Предмет дослідження: характерні особливості сприймання бренду Apple iPhone

Мета дослідження: дослідити особливості сприймання бренду Apple iPhone та виявити стереотипи, пов’язані з ним.

Завдання дослідження:

1. здійснити теоретичний аналіз проблеми соціально-психологічного сприймання брендів;
2. дібрати відповідний досліджуваному предмету інструментарій;
3. дослідити сприймання студентською молоддю різних брендів смартфонів для співставлення та виявлення характерних відмінностей у сприйманні бренду Apple iPhone;
4. проаналізувати основні механізми сприймання, зокрема виникнення стереотипів та установок пов’язаних із брендом Apple iPhone.

Методи дослідження: методи теоретичного аналізу, факторний аналіз, методика семантичного диференціалу, методика «незакінчені речення».

Головна гіпотеза дослідження полягає в припущені, що образ бренду Apple iPhone у сприйманні споживачами займає лідируючі позиції та викликає стереотипи як привілейований бренд заможної частини населення.

Наукова новизна: систематизація відомостей про соціально-психологічне сприймання брендів та картина сприймання образу бренду iPhone від Apple серед студентської молоді.

Практичне значення: результати роботи можуть бути використані в практичній діяльності в сфері засобів масової інформації, у маркетинговій діяльності компанії Apple на українському ринку, а також для виявленні слабких сторін у просуванні бренду iPhone. Виявлені стереотипи можна використати для написання наукових робіт у сфері соціальної-психології.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, 3 розділів, висновків та додатків. Загальний обсяг роботи складає 35 сторінок, обсяг додатків – 4 сторінки. Список використаної літератури містить 28 джерел.

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. Теоретичні засади дослідження соціально-психологічних  особливостей сприймання брендів.

1. Характеристика процесу сприймання

Об'єкт реального світу, що безпосередньо  сприймається, впливає своїми фізичними  властивостями на органи чуття спостерігача, визначаючи їх відображення у свідомості людини у вигляді перцептивних образів. Проте, зміст і якість перцептивних образів залежить не тільки від тексту сприймання (властивостей об'єкту реальності), а й від контексту цього процесу. Контекст сприймання визначають, перш за все, умови, за яких відбувається рецепція. До контексту сприймання відносять також особливості сприймаючої особи.

Людське сприймання обумовлюється  всією психологічною структурою особистості, до якої входять ЇЇ спрямованість (потреби, мотиви, інтереси, установки, смаки, схильності, стереотипи, ідеали, ментальність), спроможність (можливості, здібності, дарування, обдарованість), особистісні якості (характер, темперамент). Залежність сприймання від особистості реципієнта називається в психології апперцепцією. Психологічний словник дає таке визначення цього поняття: «Апперцепція (від лат. ad – до, perceptio – сприймання) – залежність сприймання від минулого досвіду, від загального змісту психічної діяльності людини та її індивідуальних особливостей» [Психология. Словарь, 1990]. Життєвий досвід індивіда забезпечує висунення ним гіпотез про особливості сприйманого об'єкту, його осмислене сприймання. Розрізняють стійку апперцепцію – залежність сприймання від стійких якостей особистості (світогляду, переконань, освіти і т.п.) і тимчасову апперцепцію, в якій позначаються ситуативно виникаючі психічні стани (емоції, експектації (очікування, вимоги щодо норм виконання індивідом соціальних ролей), установки і т.п.).

Фактор, що значно впливає на якісні й кількісні показники сприймання людини – це її установка на сприймання. А. Баронін дає таке визначення цього  поняття: «Під установкою розуміється готовність, схильність суб'єкта, що виникає при передбаченні їм появи певного об'єкту і забезпечує стійкий цілеспрямований характер протікання діяльності по відношенню до даного об'єкту». Теорія установки створена в працях Д.Н.Узнадзе і його школи. Узнадзе розвинув уявлення про установку як «цілісну модифікацію суб'єкта», його готовності до сприймання майбутніх подій і здійснення в певному напрямі дій, що є основою його доцільної виборчої активності. «Установка виникає при зустрічі двох чинників – потреби і ситуації задоволення потреб, визначаючи спрямованість будь-яких проявів психіки і поведінки суб'єкта».

Установки грають величезну роль в  житті людини. Вони виникають непомітно, то у вигляді звичаю, то у вигляді  звички, то у формі приєднання до думки оточуючих. Деколи установки діють як упередження, затуляють від людини реальні факти, спотворюючи сприймання того чи іншого факту дійсності. У ході сприймання людиною інформації, несумісної з її внутрішніми переконаннями (установками), виникає так званий когнітивний дисонанс (психологічний дискомфорт). Теорія когнітивного дисонансу (Л. Фестінгер, 1957) пояснює вплив на людську поведінку системи когнітивних елементів (вірувань, думок, цінностей, намірів тощо) Вироблені в дитинстві чи протягом життєдіяльності, або ж успадковані разом з архетипами колективного несвідомого, установки можуть визначити не тільки те, що і як треба бачити, але багато в чому обумовлюють всі види сприйнять, формують внутрішню картину світу. На думку Б. Ф. Поршнєва, інформація між людьми проходить через своєрідний фільтр довіри і недовіри [Баронин, 2000]. «Чуттєва стихія речей і явищ – звуки, форми, кольори, запахи, контури предметів – виступає в нашому сприйнятті то з більшою, то з меншою силою, залежно від установок нашого сприймання», – пише П. М. Якобсон [Якобсон, 1964].

Впливає на процес сприймання також  наша увага (довільна і мимовільна), що становить основу спостережливості. На значення цього явища вказує скульптор  А. С. Голубкіна: «Багато чого ми не бачимо тільки тому, що не вимагаємо від себе цієї здатності, не примушуємо себе розглядати і розуміти, мабуть, вірніше сказати, не знаємо, що можемо бачити» [Голубкина, 1960].

Наша спостережливість, уміння точно  побачити в речах оточуючого світу  їх чуттєву сторону становить основу культури сприймання.

Рівень нашого сприймання визначається також отриманими у процесі життєдіяльності  знаннями, вміннями, навичками, досвідом, культурою (в тому числі культурою  сприймання). Ці фактори впливають  на яскравість перцептивного образу, розуміння сприйнятого, швидкість сприймання, впливають на формування установки сприймання. На якість рецептивної діяльності впливає й фізичний та емоційний стан реципієнта в момент сприймання, наявність та фізичні можливості його органів чуття, вік сприймаючої особи тощо.

Отже, сприймання – це цілісний, складний, динамічний, цілеспрямований когнітивний процес відображення безпосередньо діючих на органи чуття об'єктів зовнішнього (об'єктивного) світу. Продуктом цього процесу є перцептивні образи, що утворюють внутрішню (суб'єктивну) картину світу. Людське сприймання тісно пов'язане з усіма пізнавальними процесами й ширше – всією психічною діяльністю людини. Воно визначається фізичними властивостями об'єкту сприймання, умовами сприймання та особистісними характеристиками реципієнта. Процес сприймання є соціальне обумовленим.

Говорячи про сприймання у соціальній психології, під соціально-перцептивними процесами тут розуміються, звичайно ж, не процесуальні в загально-психологічному розумінні аспекти породження образу соціальних об'єктів, а, швидше, результат цього процесу в його якісна і смислова визначеності, для чого в загальній психології використовується поняття "образ". Можна сказати, що при соціально-психологічному вживанні термінів "сприймання" і "перцепція" зазвичай передбачається саме цей їх другий, результуючий аспект, зафіксований в індивідуалізованому "образі" значущого соціального об'єкту (наприклад, іншої людини, своїй або "чужої" групи).

У одній з останніх робіт А. Н. Леонтьева розглядаються методологічне значення і принципи вивчення образу сприймання як "орієнтовної основи" поведінки. Ряд положень, висунутих в цій роботі, представляються важливими в даному контексті. "Психологія образу (сприймання), пише А.Н. Леонтьев, є конкретнонаукове знання про те, як в процесі своєї діяльності індивіди будують образ світу, в якому вони живуть, діють, який вони самі переробляють і частково створюють; це знання також про те, як функціонує образ світу, опосередкувавши їх діяльність об'єктивно реальному світові". Причому не тільки для суб'єкта, але і для дослідника сприймання (як цілісного реального процесу) в решті решт "головне полягає не в тому, як, за допомогою яких засобів протікає цей процес, а в тому, що виходить в результаті цього процесу". "На реальному світлі визначеність цілісної речі виступає через її зв'язки з іншими речами", тому "становлення образу припускає спільність його елементів єдності, відповідно цілісності властивостей предмету, презентуючи його зв'язки в реальному світлі". Закономірно, що індивідуальні відхилення в характеристиках "образу" різко зростають при сприйнятті складного соціального об'єкту, тим більше, якщо цей об'єкт інша людина або група. В процесі сприймання такого роду об'єктів перцептивне завдання зазвичай полягає в оцінці одночасно об'єктивно і суб'єктивно значущих їх характеристик, які інформаційно мало визначені (латентні), не мають чіткого визначення і загальноприйнятої міри. Теоретичне і методологічне значення цих положень для дослідження соціальної перцепції і, зокрема міжособистісного сприймання, достатньо очевидне. Постановка в загально-психологічному плані проблем і завдань, що наближаються до проблематики соціальної перцепції, є наслідком зближення уявлень про об'єкт сприймання в двох областях психологічного знання [Психология личности, 2003].