Соцально-психологічні особливості сприймання бренду Apple iPhone

Що ж до дослідження власне процесуальних  аспектів соціальної перцепції, то воно представлене в соціальній психології вельми бідно, хоча необхідність таких  досліджень постійно доводиться. Зате абсолютно нового значення набуває вивчення таких складових перцептивного акту, як суб'єкт і об'єкт міжособистісного сприймання. Їх соціальні атрибути виступають на перший план і стають предметом безпосереднього дослідження. Не випадково, що з усім різноманіттям теоретичних проблем, пов'язаних зі сферою соціальної перцепції, саме в цьому напрямі досягнуті найбільш значні успіхи.

Набагато менш визначеною є проблема якісних характеристик соціально-перцептивних процесів. Ми продовжуємо застосовувати  до сфери соціальної перцепції поняття "процес", хоча в світлі передуючого викладу абсолютно очевидно, що мова йде про результат перцептивного процесу [Пащенко, 2004].

У соціальній психології відчувається потреба в категоріальному і  понятійному апараті, який робив  би можливим уніфіковане і операціональне опис будь-якого соціально-перцептивного процесу. По суті мова йде про пошуки деяких аналогів якісним характеристикам процесу сприймання в загальній психології, таким, як, наприклад, константна, цілісність, усвідомленість, наочність тощо. Такого роду категоріального апарату в дослідженнях соціальної перцепції до цих пір не існує. У дослідженнях зустрічається дуже широкий спектр самих різних характеристик (від "точності" сприймання до "ригідності", "стереотипності" тощо), які у кожному конкретному випадку мають різне тлумачення і сенс. Положення, що значною мірою створилося, обумовлене чисто зовнішнім термінологічним запозиченням понятійного апарату з арсеналу загальної психології. Категоріальний апарат, створений для опису процесуальних характеристик і закономірностей сприймання в загальній психології, в "чистому" вигляді непридатний для вивчення соціальної перцепції.

2. Особливості сприймання брендів

Говорячи про поняття «бренд», слід звернути увагу на його призначення, іншими словами – на людське сприймання інформації, що міститься в ньому. Бренд повинен викликати асоціації з товаром, бути таким собі уособленням його сутності, відображати його призначення та містити особливий сенс, закладений у товарі. Тому бренд у сучасних умовах є центральним поняттям маркетингу. Товар сприймається через бренд. Відповідно, бренд повинен відображати властивості товару, його якість, щоб при аналізі, проведеному споживачем, складався позитивний образ самого товару. Якщо бренд яскравий і легко запам'ятовується, він буде мати більший успіх, ніж складний і заплутаний. Поняття «бренд» досить широке. Сюди входять всі властивості продукту. Ім'я, історія, репутація, упаковка, ціна – це цілий комплекс відокремлених понять, які в підсумку формують враження про товар. Воно легко може змінитися завдяки бренду, а товар при цьому залишається тим самим. Іншими словами, бренд – це система, яка ідентифікує товар [Котлер, 2002].

Бренд створює особливий образ  товару, виділяючи його з сірої  маси альтернативних товарів і створюючи  можливість конкуренції. Фірми, що мають брендинговий товар, набагато успішніші за своїх конкурентів, їх сегмент покупців набагато ширший.

Саме слово «бренд» означає  «сорт», «якість». Він призначений  для того, щоб залишатися у свідомості людини, «кричати» про ексклюзивність товару, викликаючи позитивні емоції.

Бренд – це назва і в той же час термін і знак, символ або будь-яка інша цінність, яка ідентифікує товари або послуги одного продавця, відрізняє від інших товарів або послуг таких же продавців [Васильева, 2003].

Але також бренд повинен бути перевірений часом. Товар з брендом – це перевірений товар, відомий в купівельної середовищі. Товар стає популярним завдяки яскравому імені, хорошій якості.

В епоху емоційних прихильностей успіх бренду все менше і менше залежить від здатності переконувати на основі голих фактів. Необхідна емоційна база – чуттєвий фундамент, на який лягають ці факти. В умовах, коли нові торгові марки постійно поповнюють полиці вітчизняних магазинів, все частіше найбільш актуальними, затребуваними та ефективними виявляються технології PR, які дозволяють впливати на переваги цільових аудиторій в контексті їх світосприймання, статусу та емоцій.

Сьогодні на ринку присутня така величезна кількість торгових марок, що споживач часом втрачається і вельми часто не усвідомлює основних переваг продукту і не ідентифікує себе з тим брендом, який і був, по суті, створений спочатку тільки для нього.

Природно, кожен товар має комплекс певних характеристик – в чомусь він поступається конкурентам, у чомусь переважає їх. Відмінності проявляються як на фізичному рівні (смак, запах, упаковка), так і на невідчутному або уявному рівні (емоції, статус, імідж). Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, реальним або уявним є розходження. По великому рахунку, брендинг і стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають невідчутні відмінностями (власне, уявні відмінності створюються ними). Особливо це суттєво для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю та відсутністю видимих відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товар. Спектр товарів з однаковими властивостями і характеристиками настільки широкий, що при їх виборі споживач починає мислити не порівняннями, а виділеннями, звертаючи увагу, перш за все, на продукт (бренд), який виділяється із загального спектру схожих товарів. У цій ситуації все частіше починають превалювати нові технології позиціонування, засновані на емоційному сприйнятті інформації [Годин, 2006].

Під "образом бренду" (brand image) розуміють цілісний образ товару, торгової марки або послуги, це відображення суб'єктивного сприймання брендів, а не відображення його об'єктивних характеристик. Особливістю даного поняття є відображення в ньому, насамперед цілісності сприймання і можливість прямого порівняння об'єктів, які неможливо порівняти традиційними методами через відмінності критеріїв, що застосовуються по відношенню до об'єктів споживачами. Необхідність виділення "образу бренду" в протиставленні до "характеристик бренду" було викликано тим, що в середині 50-х років фахівці звернули увагу на те, що мотивування покупок, зроблених споживачами, має такі характеристики:

1. Споживачі при виборі товару / бренду використовують критерії, не значимі для даного товару з точки зору виробника (з точки зору реальних технічних або функціональних характеристик товару).
2. Споживачі часто не розуміють або неправильно інтерпретують ті чи інші аргументи рекламодавців і після використання товару в таких випадках вважають, що їх обдурили.
3. Споживачі можуть наполегливо віддавати перевагу товару, об'єктивні якості якого гірші, ніж у конкурентів.

В результаті досліджень були отримані дані, які дозволили стверджувати, що споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу товару, який формується у них в результаті взаємодії їх уявлень про значущі якості для даної товарної групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності товару тощо.

3. Явище соціального стереотипу та його роль у процесі сприймання

Стереотип (грец. stereos – тілесний, твердий, об'ємний, просторовий і typos – відбиток) – "застиглий" образ або уявлення про соціальний об'єкті різних соціальних суб'єктів, що виражають звичний спосіб сприймання, дії по відношенню до даного об'єкту [Демьянков, 1996].

Під соціальним стереотипом звичайно розуміють спрощений, схематизований, емоційно забарвлений і надзвичайно стійкий образ будь-якої соціальної групи або спільності, з легкістю поширюваний на всіх її представників. Нерідко при визначенні соціального стереотипу підкреслюють його цілісність, яскраво виражену оцінне та ціннісне забарвлення, навантаженість його так званим помилковим компонентом тощо. В інших випадках акцентуються його динамічні характеристики – стійкість, ригідність, консерватизм, – свідчать про здатність успішно чинити опір будь-якій інформації, спрямованій на його зміну. Загальним місцем у визначеннях соціального стереотипу є також визнання його переважно негативним феноменом, що перешкоджає повному, адекватному взаєморозумінню людей, трактування його як своєрідних шор, що спотворюють бачення соціальної реальності.

Вперше термін «соціальний стереотип» увів у вживання У. Ліппман, наявного знання про предмет на його сприймання та оцінку при безпосередньому контакті. Згідно У. Ліппманом, стереотипи – це впорядковані, схематичні, детерміновані культурою «картинки» світу «в голові» людини, які економлять його зусилля при сприйнятті складних соціальних об'єктів і захищають його цінності, позиції і права. З тих пір була запропонована величезна кількість конкретних визначень соціального стереотипу. Залежно від теоретичної орієнтації автора на перший план висуваються відповідні аспекти цього соціально-психологічного явища. [Липпман, 2004] Так, Т. Шибутані визначає соціальний стереотип як «популярне поняття, що означає приблизне угруповання людей, з точки зору якоїсь легко помітного ознаки, підтримувана широко поширеними уявленнями щодо властивостей цих людей». Таджура розуміє під соціальним стереотипом «схильність суб'єкта сприймання легко і швидко укладати сприйняту людину в певні категорії в залежності від її віку, статі, етнічної приналежності, національності та професії, і тим самим приписувати їй якості, які вважаються типовими для людей цієї категорії».

Тешфел підсумовував головні висновки досліджень в галузі соціального стереотипу:

1. люди з легкістю виявляють готовність характеризувати великі людські групи (чи соціальні категорії) недиференційованими, грубими й упередженими ознаками;
2. така категоризація відрізняється стабільністю протягом дуже тривалого часу;
3. соціальні стереотипи в деякій мірі можуть змінюватися в залежності від соціальних, політичних чи економічних змін, але цей процес відбувається вкрай повільно;
4. соціальні стереотипи стають більш виразними («вимовними») і ворожими, коли виникає соціальна напруженість між групами;
5. вони засвоюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення ясних уявлень про ті групи, до яких вони належать;
6. соціальні стереотипи не представляють великої проблеми, коли не існує явної ворожості у відносинах груп, але надзвичайно важко модифікувати їх і керувати ними в умовах значної напруженості і конфлікту.

Хоча стереотип за визначенням має соціальне походження і поширення, атрибут «соціальний» дозволяє диференціювати це поняття від інших значень терміна «стереотип» (поліграфічний стереотип; стереотипну поведінку інстинктивного або умовно-рефлекторного типу, динамічний стереотип; ритуал). Проте термін «соціальний стереотип» може розумітися і в більш вузькому сенсі: як стереотипне уявлення про соціальні групи або спільності (та їх членів). У цьому сенсі розрізняють соціальні (наприклад, етнічні) автостереотипи (подання про свою групу) і гетеростереотипи (подання про інших групах). Наприклад, те, що у свого народу вважається проявом ощадливості, в іншого народу – проявом жадібності. Люди сприймають багато стереотипів як зразки, яким треба відповідати. Тому такі фіксовані уявлення надають досить сильний вплив на людей, стимулюючи в них формування таких рис характеру, які відображені в стереотипі [Андреева, 2007].

Таким чином, соціальні стереотипи – це штампи свідомості, що виробляються соціальним середовищем і приписують ті чи інші дескриптивні, ціннісні і прескриптивні значення соціальним групам та їх типовим представникам. Соціальний стереотип (як правило, гетеростереотип), асоційований з негативним ставленням (емоційно-оцінним компонентом) до тієї чи іншої групи, називається «упередженням» [Бодалев, 2005].

Функції соціальних стереотипів

Г. Тежфел виділяє чотири функції стереотипів, дві з яких реалізуються на індивідуальному рівні, дві – на груповому.

Індивідуальний рівень:

1. когнітивна (селекція соціальної інформації, схематизація, спрощення)
2. ціннісно-захисна (створення і збереження позитивного "Я-образу").

Соціальний рівень:

3. ідеологізується (формування і збереження групової ідеології, що пояснює і виправдовує поведінку групи)
4. ідентифікує 
   Дослідження двох останніх функцій дозволить, на думку Тежфела, створити теорію соціальних стереотипів. Він підкреслює, що соціальною психологією, історією, культурантропологією і просто життєвим досвідом вже накопичений великий емпіричний матеріал, який свідчить про те, що на рівні групи соціальні стереотипи справді виконують зазначені функції [Андреева, 2007].

Німецький дослідник У. Квастгоф виділяє такі функції стереотипів:

• Когнітивна – генералізація (іноді надмірна) при упорядкуванні інформації – коли відзначають що-небудь, що кидається в очі. Наприклад, при засвоєнні чужої культури на заняттях іноземною мовою приходиться одні стереотипи (регулюючі інтерпретацію мови) заміняти іншими;
• Афективна – певна міра етноцентризму в міжетнічному спілкуванні, виявлена ​​як постійне виділення «свого» на противагу «чужому»;
• Соціальна – розмежування «внутрішньогрупового» «позагруппового»: призводить до соціальної категоризації, до утворення соціальних структур, на які активно орієнтуються в повсякденному житті.

В рамках лінгвістичних досліджень стереотипи трактуються як особливі форми зберігання знань і оцінок, тобто концепти орієнтуючої поведінки. У стереотипізації дослідники бачать ядро ​​механізму традиції і етнічну своєрідність культури. Ментальні стереотипи фіксуються мовою або іншим семіотичним кодом (наприклад, зоровими образами). Вони мають: 
когнітивну функцію, яка полягає в генералізації при обробці інформації; 
афективну функцію – протиставлення «свого» і «чужого»; соціальну функцію – розмежування внутрішньогрупового і позагрупового, що веде до соціальної категоризації і утворення структур, на які люди орієнтуються в повсякденному житті [Майерс, 2009].