Соцально-психологічні особливості сприймання бренду Apple iPhone

Емоційні аспекти стереотипів розуміються як ряд переваг, оцінок і настроїв. Емоційно забарвленими є і самі характеристики, що сприймаються. Навіть опис рис вже несе в собі оцінку: явно чи приховано вона присутня в стереотипах, необхідно тільки враховувати систему цінностей групи, в якій вони поширені. Стабільність стереотипів не раз підтверджувалася в емпіричних дослідженнях.. Але стійкість стереотипів таки відносна: при зміні відносин між групами або при надходженні нової інформації їх зміст і навіть спрямованість можуть змінюватися.

Стереотип може змінитися і бути перенесений на іншу групу населення. Саме узгодженість вважав найважливішою характеристикою стереотипів А.Тешфел. На його думку, соціальними стереотипами можна вважати лише уявлення, колективні досить великим числом індивідів у межах соціальних спільнот.

РОЗДІЛ 2. Методологічні  основи дослідження соціально-психологічних  особливостей сприймання брендів

2. Загальні методологічні основи побудови дослідження

Методологія – це система принципів  наукового дослідження. Саме вона визначає, в якій мірі зібрані факти можуть служити надійною основою об’єктивного знання. [Марковська 2002, с.7] Методологія психологічного знання може бути представлена як основний теоретичний підхід, якого слідує дослідник. В рамках нашого дослідження, в якому використовується методика розроблена на основі теорії конгруентності Ч. Осгуда і П. Танненбаума, яка будується в межах когнітивно орієнтованих теорій, останній можна визначити за загальну методологію. Як і в зарубіжній психології, деякі вітчизняні дослідження соціальної перцепції можна віднести до так званого гештальт-підходу, адже в основу процесу сприймання вводять поняття образу (гештальту).

Методом називають більш конкретні  дії для отримання результату, поставленого дослідником, їх вибір  визначається об’єктом, предметом дослідження, особливостями вибірки та умовами проведення його процедури.

Як зазначалось вище, об’єктом дослідження є сприймання бренду Apple iPhone, а предметом – характерні особливості цього сприймання. Це зумовило обрання методик для проведення дослідження, а саме методика семантичного диференціала та «Незакінчені речення». Воно проходило в один етап із опрацюванням підготовлених бланків та стимульного матеріалу [додаток 1].

2.2. Вибірка дослідження

Вибірка налічувала 50 студентів-біологів (25 чоловіків та 25 жінок) 2 курсу навчання, 18-20 років. Студенти проживають у Києві, досить обізнані у електронній техніці та є користувачами телефонів. Статус студента та відносно низький фінансовий рівень життя, що свідчить про знайомство із дорогими смартфонами опосередковане рекламою та чутками, зумовив формування такої вибірки.

2.3. Аналіз та порядок  застосування методів  емпіричного  дослідження, тлумачення та інтерпретації  результатів емпіричного дослідження

Одним з найбільш поширених експериментальних методів оцінки сприймання є метод семантичного диференціалу Чарльза Осгуда. Цей метод розроблений в 1952 році групою американських вчених (Дж. Сьюсі і Л. Танненбаум) під керівництвом Чарльза Осгуда для вивчення емоційного ставлення людей до тих чи інших понять для визначення їхнього змісту. Метод семантичного диференціалу [грец. Sêmantikos – значення і лат. Differentia – різниця] – метод психолінгвістики та експериментальної семантики, є частковим різновидом способів побудови суб’єктивних семантичних просторів.  Був розроблений у ході дослідження механізмів синестезії й отримав широке застосування в дослідженнях, пов’язаних зі сприйняттям і поведінкою людини, з аналізом соціальних установок і особистісних смислів. Його використовують у психології та соціології, теорії масових комунікацій і рекламі, а також в області естетики. Як вважає Осгуд, метод семантичного диференціалу дозволяє вимірювати конотативні значення – ті стани, які слідують за сприйняттям символу-подразника і необхідно передують осмисленим операціям із символом. Найбільш близьким аналогом конотативного значення є поняття особистісного смислу – «значення для суб’єкта» (А.Н. Леонтьев, А.А. Леонтьєв). Метод семантичного диференціалу є комбінацією методу контрольованих асоціацій і процедур шкалювання. У методі семантичного диференціалу вимірювані об’єкти (поняття, зображення, окремі персонажі тощо) оцінюються по ряду біполярних експериментальних (трьох-, п’яти-, семибальних) шкал, полюси яких задані за допомогою вербальних антонімів. Оцінки понять за окремими шкалами корелюють один з одним, і за допомогою факторного аналізу вдається виділити пучки таких висококорелюючих шкал, згрупувати їх у фактори. Зі змістовної сторони фактор можна розглядати як смисловий інваріант змісту шкал, що входять в фактор. Угруповання шкал у фактори дозволяє перейти до більш ємного опису об’єктів за допомогою меншого набору категорій-факторів, представивши утримання об’єкта, його конотативне значення як сукупність факторів, даних з різними коефіцієнтами ваги. При геометричному поданні семантичного простору категорії-фактори виступають координатними осями якогось n-мірного семантичного простору (де вимірність простору визначається числом незалежних, некорелюючих чинників), а конотативні значення аналізованої змістовної області задаються як координатні точки або вектора всередині цього простору.

Семантичний простір є своєрідною метамовою опису значень, що дозволяє шляхом розкладання їх змісту у фіксованому  алфавіті категорій-факторів проводити  семантичний аналіз цих значень, виносити судження про їх подібність і відмінності шляхом обчислення відстаней між відповідними значеннями координатними точками в просторі. В роботах Осгуда було виділено три основні чинники («Оцінка», «Сила», «Активність»), які об’єднують безліч шкал, і для диференціації конотативних значень використовувався декартовий тривимірний простір. Надалі, працюючи з великою кількістю шкал і понять, американським дослідникам вдалося розширити набір базисних факторів і поряд з факторами «Оцінка», «Сила», «Активність» виділити фактори «Складність», «Упорядкованість», «Реальність», «Звичайність».

У психології маркетингу метод Осгуда використовується для виявлення  сприймання того чи іншого бренду,  для виявлення результату після  проведення рекламної  чи PR кампанії. Метод досить складний і має ряд переваг перед іншими. Наприклад, те що використовуються знаки (слова) дає результат, виявлений на більш глибокому, емоційному рівні. Респондент відповідає не відволікаючись на питання, тобто діє більш розкуто. Отже, можна точно дізнатися наскільки цікавий той чи інший бренд.

У даному дослідженні за основу взято  стандартну процедуру проведення дослідження  за допомогою 10 біполярних шкал, утворених  прикметниками, що відображають характеристики досліджуваного об’єкта – брендів  смартфонів [додаток 1]. Отримані на підставі процедури семантичного диференціала кількісні дані зображуються у вигляді семантичного профілю. 
У даній розробці представлений опитувальник, який містить 10 біполярних шкал, які корелюючи між собою утворюють фактори:

• фактор оцінки (загальною привабливості);
• фактор емоційності;
• фактор інтелектуальності.

Завдяки тому що питання розподілені  на 3 категорії (1, 2 – фактор привабливості, 3, 7, 9, 10 – фактор емоційності, 4, 5, 6, 8 – фактор інтелектуальності) можна аналізувати за якими характеристиками програє той чи інший бренд. Так само можливо визначити ступінь подібності або відмінності суб’єктивного сприйняття даних брендів у гендерному аспекті.

В даному дослідженні метод семантичного диференціалу застосовується у поєднанні з проективною методикою. Переваги такого комплексу в

• Зменшенні суб’єктивності оцінки та інтерпретації даних проективного тесту при оцінці їх експериментатором;
• Можливості квантифікації даних проективного тесту;
• Застосуванні широкого кола проективних методик в умовах групового обстеження;
• Застосування тестів до осіб з порушеннями мовлення;
• Можливості суворої оцінки валідності проективних тестів.

Таким чином, С. д. в психологічній діагностиці виступає як допоміжний методичний прийом аналізу індивідуального та групового розуміння змісту понять, емоційних відношень, установок тощо. На його базі можуть будувуатися різні психодіагностичні методики [Бурлачук, Морозов, 1999].

Методика «Незакінчені речення» відноситься до класу проективних психологічних процедур і традиційно використовується в психодіагностиці для вивчення суб’єктивних переживань, станів особистості, а також проблем міжособистісного сприйняття і взаємодії.

В основі всіх проектних методик лежить відкритий К.Юнгом феномен можливості за допомогою непрямих дій викликати реакції, що проектують неусвідомлювані. Але значимі для людини області переживань і поведінки.  Найбільш важливою рисою проективних методик є невизначеність стимул- реакції, за допомогою якої проектується індивідуальний спосіб бачення життя. Передбачається, що стимул-реакція спрацьовує як свого роду екран, на який людина проектує характерні для неї способи мислення, настрій, потреби.

Методики «Незакінчених речень» (Sentence-Completion Techniques) – група проективних методик дослідження особистості. М. «Н. р.». представляють собою розвиток тесту словесної асоціації. В якості інструмента для вимірювання лінгвістичних можливостей мають давню історію в психологічних дослідженнях. Вперше для вивчення особистості м. «Н. р.» були застосовані А. Пейном (1928), а потім А. Тендлером (1930). Обстежуваному пред’являється серія незакінчених речень, що складаються з одного або декількох слів, з тим щоб він їх завершив на власний розсуд. Пропозиції формулюються таким чином, щоб стимулювати досліджуваного на відповіді, пов’язані з досліджуваними властивостями особистості. Обробка за отриманими даними може бути як якісною, так і кількісної [Бурлачук, Морозов, 1999].

Існує значна кількість методик, заснованих на принципі вербального завершення. Одні призначені для виявлення мотивів, потреб, інші – почуттів обстежуваного, його ставлення до сім’ї, соціальних об’ктів. Найбільш відомими м. «Н. р.», розроблені Дж. Роттером (1950), Д. Саксом (1950), Б. Форер (1950), А. Роде (1957). Перевагами м. «Н. р.» є їх гнучкість, можливість пристосування до різноманітних дослідних задач. За оцінкою зарубіжних фахівців валідність і надійність цих методик досить високі (Р. Ватсон, 1978). Допускається групове обстеження.

Існує багато варіантів методики «Незакінчені речення». Тест відноситься до методик  доповнення і частково — до асоціативних методик і направлений на діагностику  відношення людини до соціальних явищ, та емоційного ставлення до певних соціальних груп.

Тест включає 5 незакінчених речень. Тестування (без обробки) займає від 5 до 10 хв. (залежно від особистості  досліджуваного).

Використана нами методика «Незакінчені речення» дає змогу виявити

такі особливості як:

• ставлення до бренду iPhone
• ставлення до власників iPhone
• стереотипні уявлення про iPhone та його власників

Бланк методики наведений у додатку №6.

2.4. Методи математичної  обробки даних

Математична обробка здійснювалась  за допомогою комп’ютерної програми Microsoft Excel 2010. Відбувалось введення показників семантичного диференціала за балами від 1 до 7 за кожним смартфоном та підрахунок середніх значень за окремими характеристиками. Додаток №1 – «NOKIA 5530 XpressMusic», додаток №2 – «SAMSUNG Galaxy S II», додаток №3 – «APPLE iPhone 4». Далі проводився підрахунок середнього балу по кожному з трьох факторів. Результати для кожного смартфона можна знайти в додатку №4. Результати підраховувались стандартним шляхом за методикою біполярних шкал. Після вводу отриманих даних проводиться аналіз середнього значення та складання графіку за трьома факторами. Графік середніх значень наведені в додатку №5.

РОЗДІЛ 3. Емпіричне дослідження соціально-психологічних особливостей сприймання брендів.

1. Аналіз соціально-психологічних особливостей сприймання бренду Apple iPhone, Nokia та Samsung

Обрахувавши результати дослідження  методикою семантичного диференціалу, ми отримали первинні показники сприймання трьох брендів смартфонів та їх семантичні графіки: Nokia [додаток 1], Samsung [додаток 2] та Apple iPhone [додаток3]. Аналізуючи дані графіки, можна зробити перші висновки про особливості сприймання.

По-перше, варто звернути увагу  на пологість та збалансованість  графіків. Найбільш нерівномірний є  графік бренду Nokia, на відміну від  збалансованих та рівномірних розподілів на графіку Apple та Samsung. Це може попередньо свідчити про дизгармонію у сприйманні Nokia та гармонійність відображення образів брендів Samsung  та Apple.