Соцально-психологічні особливості сприймання бренду Apple iPhone

По-друге, серед трьох брендів  найвищі показники за більшістю  шкал у бренду Apple. Вони варіюють в коридорі 5-6 балів, тоді, коли у Samsung цей коридор знижений на пів бала, а в Nokia на 1 бал (за винятком шкали 4 – зрозумілий/незрозумілий – 5,7 бала). Це, звичайно, підтверджує гіпотезу про високу силу бренду Apple та iPhone зокрема.

Наступним етапом було переведення  семантичних балів у фактори:

1. загальної привабливості
2. емоційності
3. інтелектуальності.

Усереднені дані було внесено до таблиці [додаток 4] та відображено на графіку семантичного диференціалу за факторами сприймання брендів 
[додаток 5].

Образ бренду Nokia займає на графіку найнижче місце за кожним із факторів. Низький показник привабливості (4,3) вказує на порівняно байдуже ставлення до бренду, однак показники факторів емоційності (4,5) та інтелектуальності (4,7) свідчать про приємність та підвищений технічний інтерес для досліджуваних.

Посередині за всіма факторами  розташовується на графіку [додаток 5] бренд Samsung із  наступними показниками:  висока привабливість (5,5) та  інтелектуальність (5,3), однак емоційність відносно низька (5). Ці дані говорять про високу силу бренду та технічну розробленість смартфону, але, при цьому не врахування емоцій споживачів у його розробці.

Показники семантичних факторів у  бренду Apple iPhone розташувались на графіку на найвищій позиції, а саме загальна привабливість – 5,8 бала, емоційність – 5,2 бала та інтелектуальні характеристики – 5,6 бала. Як і у попереднього бренду відбувається незначне зниження показників емоційних характеристик. В обох випадках це можна пояснити мінімалістичним дизайном брендів, тяжінням до сірого та чорного кольорів.

За даними факторного аналізу та інтерпритації результалів перша  частина головної гіпотеза дослідження  про відносну силу бренду Apple iPhone підтверджується.

2. Виявлення стереотипів пов’язаних із брендом Apple iPhone

Дослідивши вибірку проективною  методикою «незакінчені речення» було виявлено ряд тверджень, що згадувались  часто (10 – 60% від 50 осіб вибірки), які можна охарактеризувати як стереотипні. У сприйманні образу бренду iPhone найбільш частими зустрічаються твердження щодо його функціональності (60%), зручності та простоти в користуванні (15%), а з негативного боку ці твердження були описані висловами «звичайний телефон із купою непотрібних речей», «такий телефон лише для професійних користувачів» (10%). Також певна група досліджуваних вважає смартфон лише засобом зв’язку (20%), відкидаючи його додаткові функції. Значна частина опитуваних вважає бренд iPhone «дорогою іграшкою для багатіїв», ознакою «понтів» (вихваляння матеріальним положенням чи соціальним статусом), таких 25%.

При аналізі результатів «незакінчених речень», що стосувались сприймання власників iPhone виявлено найбільш порирені уявлення:

• Всі власники iPhone – це «забезпечені, заможні люди, що мають багато зайвих грошей», «мажори» (забезпечена молодь) – 60%
• хочуть виділятися, мати вищий статус в соціальному середовищі, видають себе за багатіїв – 40%
• «одержимі», «недоумки, що скупляють всякі новинки техніки», витрачаючи гроші на вітер – 20%
• «люди, які йдуть вногу з часом», «мають смак» - 15%.

Таким чином, можна свідчити про  переважання негативних установок  щодо сприймання користувачів бренду вибіркою досліджуваної молоді. Пояснити це можна виділивши бренд iPhone як певний диференціюючий фактор суспільних верств, як частину соціальної реальності заможного населення, що дала поштовх до виникнення ряду стереотипів пов’язаних із ним.

 

ВИСНОВКИ

В результаті дослідження виявлена завищена оцінка при сприйманні бренду Apple iPhone студентською молоддю, що призводить до виникнення у цьому середовищі ряду стереотипіних уявлень про бренд та його користувачів. Дані результати цілком підтверджують головну гіпотезу дослідження.

Для досягення поставленої мети дослідження виконано наступні завдання:

1. здійснено теоретичний аналіз проблеми соціально-психологічного сприймання брендів у загально- та соціальнопсихологічному контексті. Описане явище сприймання, його значення у брендингу та виникнення соціальних стереотипів.
2. дібрано відповідні досліджуваному предмету методологічну базу та інструментарій, а також розроблено опитувальник.
3. досліджено сприймання студентською молоддю різних брендів смартфонів, співставлено та виявлено характерні відмінності у сприйманні бренду Apple iPhone. Виявлено, що бренд Apple iPhone лідирує у сприйманні брендів смартфонів, а також має відносно високі та стабільні показники за всіма семантичними шкалами, однак при факторному аналізі його емоційність дещо програє інтелектуальним характеристикам.
4. проаналізовано основні механізми сприймання, зокрема виникнення стереотипів та установок пов’язаних із брендом Apple iPhone. Зібрано стереотипи та проінтерпретовані причини виникнення найбільш поширених із них. Виявлено, що відносно самого бренду у вибірки здебільшого схвальна реакція, особливо оцінені його функціональні характеристики та зручність, однак присутня досить висока упередженість щодо його користувачів. Із ними пов’язані стереотипні уявлення як про багатіїв із зайвими грошима, одержимих технікою чи люди, що хочуть якось виділятись із оточення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Агеев В.С. Психологическое исследование социальных стереотипов В.С. /Агеев Вопросы психологии. - 2005. - № 1.
2. Аллахвердов, В.М. Психологія [Текст]: навч. посібник для вузів / під ред. А.А. Крилова .- М.: Проспект .- 2004 .- 584 С.
3. Андреева Г.М. Социальная психология Г.М.Андреева. - М., 2007.
4. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 2001
5. Баронин Анатолий Станиславович. Этническая психология. – К.: Тандем, 2000. – 264 с.
6. Бодалев А.А. О социальных эталонах и стереотипах и их роли в оценке личности Л., 2005.
7. Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике — СПб.: Питер Ком, 1999. — 528 с.: (Серия «Мастера психологии»)
8. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003
9. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006
10. Голубкина А.С. несколько слов о ремесле скульптора. – М.: Советский художник, 1960. – С. 12.
11. Демьянков В.З. Краткий словарь когнитивных терминов. М., 2006.
12. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002
13. Коломинский Я.Л. Человек: психология: Кн. для учащихся ст.классов. - 2-е изд., доп. - М.: Просвещение, 1986. - 223 с.: ил.
14. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002
15. Крисько, В.Г. Соціальна психологія. Курс лекцій [Текст]: навч. посібник для вузів .- 3-тє вид. / В.Г. Крисько .- М.: Гардаріки .- 2002 .- 315 С.
16. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М., 2003
17. Липпман У. Общественное мнение. М., "Институт фонда Общественное мнение", 2004
18. Майерс Д. Социальная психология СПб., 2009.
19. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Лилия Мамлеева, Валентин Перция. - Москва: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 288 с.
20. Марковська. Програма і методи соціально-психологічного дослідження: учбовий посібник. - Челябінськ: Вид-во ЮУрГУ, 2002 – 52 с.
21. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М., 2003.
22. Моісеєва, Н.К. Брендинг в управлінні маркетингом [Текст]: навч. посібник для вузів .- 2-е вид. / М.К. Моісеєва .- М.: Омега .- 2006. - 366 С.
23. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М., 2004.
24. Пащенко, Світлана Юріївна Практикум із загальної психології: Методичне видання.- Запоріжжя: ЗДУ, 2004.- 32с.- 1.50
25. Психология личности.- М.: ООО "Вопросы психологии", 2003.- 223с.
26. Психология. Словарь / Под общ. Ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. - 2-е изд., испр. И доп. - М.: Политиздат, 1990. -494с.
27. Психология. Словарь. Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. М., 2005.
28. Якобсон Павел Максимович. Психология художественного восприятия. - М.: Искусство, 1964. - С.85.

 

ДОДАТКИ 

Додаток № 1

Графік характеристик  сприймання бренду

 

Додаток № 2

Графік характеристик  сприймання бренду

 

 

 

Додаток № 3

Графік характеристик  сприймання бренду

 

 

Додаток № 4

Таблиця даних  середніх значень (1-7 балів) за факторами сприймання брендів

 

Додаток № 5 

Графік семантичного диференціалу за факторами сприймання брендів

 

 

Додаток № 6

Бланк оцінки брендів смартфонів

П.І.Б. ____________________________________ Стать _____ Вік _____ Дата ________

1. Оцініть наведені нижче бренди  смартфонів за шкалою від -3 до +3

NOKIA 5530 XpressMusic (5.000 – 8.500 грн.)

	3	2	1	0	1	2	3
красивий								некрасивий
яскравий								тьмяний
реалістичний								нереальний
зрозумілий								незрозумілий
цікавий								нецікавий
актуальний								неактуальний
емоційний								неемоційний
професійний								аматорський
активний								пасивний
позитивний								негативний

SAMSUNG Galaxy S II (4.000 – 6.500 грн.) 

	3	2	1	0	1	2	3
красивий								некрасивий
яскравий								тьмяний
реалістичний								нереальний
зрозумілий								незрозумілий
цікавий								нецікавий
актуальний								неактуальний
емоційний								неемоційний
професійний								аматорський
активний								пасивний
позитивний								негативний

APPLE iPhone 4 (5.000 – 9.000 грн.)

	3	2	1	0	1	2	3
красивий								некрасивий
яскравий								тьмяний
реалістичний								нереальний
зрозумілий								незрозумілий
цікавий								нецікавий
актуальний								неактуальний
емоційний								неемоційний
професійний								аматорський
активний								пасивний
позитивний								негативний

2. Закінчіть  речення

1. Для мене iPhone - це насамперед _________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

2. Головні переваги iPhone пов’язані з _______________________________________________________

______________________________________________________________________________________

3. Якщо я матиму iPhone, я _________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

4. Люди, що купують iPhone зазвичай ________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

5. Щоб володіти iPhone, треба бути _________________________________________________________