Межкультурные аспекты перевода рекламы

6. Фраза либо слово  обязаны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно только упоминание которых уже вызывает безусловное доверие – либо особенное внимание читателей. Не так давно я высчитала лишь в одно вагоне метро пять разных продуктов ‘нового поколения’. Не для нового поколения, которое что-то выбирает; а потомки привычных предметов, ‘конструктивно новейшие орудия для ублажения старых потребностей. Там были ‘телевизоры нового поколения’, ‘масляные радиаторы нового поколения’, два ‘лекарства нового поколения’ и 

 ‘сантехника  нового поколения’. 
 

 ЧТО ТАКОЕ ВЕРБАЛЬНАЯ  РЕКЛАМА? 

 Вербальная реклама  – это метод внедрения коммерческой  информации в язык целевой  аудитории (в качестве устойчивой  лексической единицы: нового слова,  ‘крылатого выражения’). 
 

 Как воспринимают российские рекламу, выполненную в рамках другой культуры? 

 Процессы урбанизации  и интеграции информационного  пространства, интенсивно протекающие  в современном обществе, приводят  к унификации культуры. Это выражается  в разрушении исторически сложившихся  норм поведения, отходе от культурных  традиций, и в стандартизации  ценностей.

 Происходит не  просто разрушение обычных социокультурных  связей, но изменяются и сами  критерии социальной идентификации.  Отсюда парадокс

 ‘этнического  феномена современности’, когда  самоопределение личности в культуре  становится обязательным. Для сохранения  границ личности нужно опираться  на устойчивые социальные феномены, и одним из таковых феноменов  является этническая принадлежность. Интеграция информационного пространства  ведет к уплотнению информационного  потока, изобилию иностранных культурных  товаров. Это делает актуальным  исследование особенностей межкультурного  восприятия товаров массовой  культуры. Массовая культура, приобретая  все большее значение в объеме  коммуникативных контактов отдельного  человека, активно употребляет образные  конструкции, апеллируя к структурам  бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет необыкновенную специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высшую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения употребляются образные явления различного уровня обобщения. 

 При столкновении  человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в виде, воспринимается в значимой степени бессознательно. При этом, логические связи меж объектами, входящими в образ, восстанавливаются или исходя из известного знакового кода (собственной культуры), или конкретно из представленного вида. Сила и качество эмоционального действия в этих вариантах различна. 

 Реклама отражает  все конфигурации в социальной, эмоциональной и эстетической  сферах жизни общества. С одной  стороны, из всех товаров массовой  коммуникации рекламные сообщения  более однородны по цели и  средствам, что дозволяет сравнивать  эффект от их действия. С другой – их авторы стараются задействовать более сильнейшие стимулы. Не считая того, краткость рекламы дозволяет за ограниченное время демонстрировать огромное количество законченных сообщений, и охватить очень широкий диапазон используемых художественных образов и других приемов организации коммуникативного сообщения. Более полно особенности рекламной коммуникации проявляется в телевизионной рекламе. 

 Центром формирования  культуры, особо важной для современного  мира, американский социолог Т.  Парсонс считает Европу. Другие цивилизации просто ассимилировали её культурные заслуги, хотя частенько они вносили много принципиальных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. 

 Вербальное сообщение  содержит аргументацию, апеллирующую  к ценностям зрителя, личным  смыслам, социальной желательности,  т.Е. Затрагивает широкий диапазон мотивов, имеющихся в сознании зрителя. В невербальных стимулах этническая специфика может находиться: 

- в поведенческих  сигналах человека 

- в художественных  приемах, отражающих загаданный  эмоциональный настрой 

- в видах, имеющих  конкретный знаковый смысл в  культуре (метафорах, знаках, знаках) 

- в социальной  символике, которую отражает стиль  лица либо персонажа, представляющего  сообщение 

 Ключевые виды, т.Е. Ассоциативные ряды, важные для представителей данной культуры, фиксируются в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих различным культурам, наглядно показывает различия в мировосприятии и миропонимании различных народов. 

 Во-первых, тут  имеется в виду смысл пословицы  как доказательство установки  либо метода деяния, имеющегося  в обществе. Сравним:

 ‘Отложить –  не означает отменить’ (нем.) И ‘Что отложено – то потеряно’

(рус.). Так у европейцев  пословицы и афоризмы имеют  характер правила, в частности  правила поведения. Европейцы  воздерживаются от пустословия  и избегают неясности. У российских  много пословиц, содержащих феноминальный образ либо формирующих нехороший эталон поведения. Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный метод мировосприятия. В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. 

 Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического  чтения вида, нацелена социально,  и создает иллюзию разрешения  общественного запрета. Российская  традиция также нацелена социально,  и в ней почаще употребляется апелляция к универсальным ценностям. 

 Вывод: исторически  сложившийся в данной культуре  принцип чтения вида часто  влияет на непосредственное его  восприятие, безизбежно деформирую образ, складывающийся у ‘инокультурного’ зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения. Знаки, не присущие традиционной культуре зрителя, можно объяснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае удачного внедрения в культуру, новейшие знаки обретают другой ассоциативный контекст, сужается до знакового уровня. Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы общественного поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. 

Организация отношений  личности и общества 

1. Gesellschaft – организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (дела типа ‘я – общество’) 

2. Gemeinschaft – организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация 

 ‘мы’) 

Культурно-обусловленный  сценарий поведения личности 

 Исходя из присущей  культуре концепции личности, некие  аспекты поведения человека в  той либо другой ситуации могут  определяться ‘культурно- обусловленным сценарием’ (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. 

 Англо-американской  культуре свойственна демонстрация  положительных эмоций. У российских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос ‘Как дела?’ американец отвечает: ‘Fine!’ (замечательно!), А российский – ‘Нормально’

(не так плохо). Для англо-американской культуры  характерен постулат

 ‘позитивного  мышления’, т.Е. Установка на эмоционально положительно- окрашенные деяния. Англо-американская культура нацелена на дискуссия пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. 

 Японская культура  запрещает изъявление пожеланий  и не поощряет прямые вопросы  о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности  остальных и старается удовлетворить  их, предупреждая необходимость  обсуждения. С другой стороны,  принято выказывать нехорошую  оценку каких-то собственных действий  и сожаление по этому поводу, т.Е. Демонстрировать самокритичность и желание ‘стать лучше’. 

 Для заслуги  при коммуникации эмоционального  удобства разные культуры предполагают  разные эталоны поведения. При  разработке межкультурного образно-опосредственного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того либо другого типа поведения могут сделать разночтения в оценке личных черт коммуникатора либо эмоционального содержания художественного вида в интерпретации смысла рекламного сообщения. 

 Отдельным фактором, определяющим фуррор коммуникации, являются невербальные проявления человека, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но лишь в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально- психологический опыт общения. 

 Американский  психолог М. Аргайл выделяет составляющие невербальной коммуникации: 

- прикосновение 

- физическая дистанция  и поза 

- жесты 

- выражение лица 
 

 внедрение НЕВЕРБАЛЬНОЙ  КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕНИИ 

 Традиция использования  в общении невербальной коммуникации  у различных культур различна. Более экспрессивны в этом  отношении южноевропейцы и американцы. Более сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора. Контакт глаз имеет огромную эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что дозволяет разглядывать японскую культуру как ‘неконтактную’. Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции и относится к визуально контактным культурам. Для российской культуры контакт взора имеет высшую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: ‘искать в очах правду’. 

 Адекватность  невербальных проявлений обеспечивает  не лишь верное понимание смысла  сообщения, но и восприятие  коммуникатора как ‘своего’, доверие  к нему и, соответственно к  его информации. Эмоциональная оценка  и интерпретация коммуникативной  установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения. Принципиальным фактором при сопоставлении разных культурных традиций является культурный норматив игрового метода решения ситуации. 

 Для японского  мировосприятия характерна чрезвычайная  серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации  его в игровых и ритуализированных формах. 

 Для американской  культуры типично взаимопроникновение  сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной  культуры в целом и масс-медиа  в частности. 

 Для российской аудитории более далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно. 
 

 Реклама и парадигмы  обычного сознания 

 Психолог-рекламист  К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных символов ряда государств, заметил следующее: 

- германская реклама  сигарет обращается к таковым  ценностям, как исключительность  продукта, романтические ассоциации, знаки грубости. 

 Самой негативной  чертой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большая часть заглавий и слоганов состоит из серьезных слов 

- в американской  рекламе сигарет употребляется  подчеркивание особенности, ассоциация  с индейцами ‘как символ уважения  к индейцам, которые были первыми  в истории курильщиками’. Американская  реклама апеллирует к утилитарным  достоинствам продукта, техническим  чертам и стилю покупателя 

- авто реклама  в Великобритании обращается  к романтичным чувствам, к эталону  мужского поведения и статуса,  употребляет ассоциации с животными  и создает атмосферу избранного  общества. Этому способствует и  частное внедрение имени главы  компании. Веркман направляет внимание на то, что ‘автомобилисты в Великобритании стремятся в еще большей степени, чем в США, персонифицировать авто промышленность’