Межкультурные аспекты перевода рекламы

 Реклама плохо  читается на российском , английском языках. Много грамматических ошибок в обоих вариантах. Совсем нехороший перевод и страшная реклама. С помощью таковой рекламы не завлечешь иностранный капитал. 

- Переводная реклама.  Тройная связь. Испанская компания  – начальная реклама на испанском  языке, позже её переводят на  английский, чтоб люди остальных  языковых групп могли её читать, а потом российское туристическое  агенство переводит эту рекламу на российский язык. Но рекламодатель произвел перевод не с испанского языка, а с британского на российские. То есть двойная связь ошибок: при переводе с испанского на английский, с британского на российский. Для подтверждения мы обратились к сайту: http://www.tourspain.es Но из-за технических проблем мы не можем предоставить испанский вариант – употребляется мелкий шрифт, не может быть разобрать слоган. 

GEO

 каждомесячный журнальчик

 Номер 8/ август 2000

 Москва

 основной редактор  Екатерина Семина

 Редакторы Сергей  Кондратьев, Сергей Моргачев, Игорь Эбаноидзе

 Документалист  Татьяна Осокина

 Литературный  редактор А. Красовицкий 

Вывод: Не представлен  иностранный редактор – не может  быть адекватного перевода. Нет интерпретации  темы путешествий; употребляются клеше  перевода.

 Выше разбирался  этот пример ‘Bravo Spain’. 

 - Рекламу переводят не российского говорящие мастера. Армянская компания предоставляет свою продукцию: экспорт обувной продукции. Но как российский, так и английский для них иностранные языки. И еще вопрос: какой язык они знают лучше? 

 Вывод: неадекватность  перевода на российский и английский  языки. 

 Грамматически  и лексические ошибки. 

Конструкция подошвы  специально разработана, чтоб очень  сблизить изгиб подошвы стопы.

 The construction of the sole is special developed to make it flexible as near as a real footstep. 

Отверстия в носочной части стельки и помпа в  пяточной части стельки обеспечивают постоянную циркуляцию воздуха, что  уменьшает намокание стельки  при носке.

 The holes in the toe-part of the insole and the pomp in the heel-part of the insole provide the ventilation of the footwear to keep your footwear dry during wearing. 

SUMMERY 

Russian advertising is right in the middle of its growing paints. At the moment it is dominated by designers who are more concerned with ‘self- expression’, contests, and pageantry. Copywriting is a thing almost unheard of in Russia. 

Overall, the quality of Russian advertising, including adaptations of

Western materials, is bad. 

But more and more Russian advertisers begin to be dissatisfied with their advertising dollars generating no sales. Agencies have already begun loosing business. To survive, Russian advertising industry has to learn to produce professional selling advertising. 

In 1914 the growth rate of Russian economy was higher than of the

United States. Russian industrialists and merchants were a good match to their foreign counterparts. And Russian advertising was fairly advanced.

Browsing through the yellowed pages of old Russian newspapers and magazines one comes across fantastic specimens. 

For your advert to be a success, it must be true, depict reality, show and bring out only those advantages that are really possessed by your product. Unfair advertising can cause some ripples, but that success will only be virtual and short-lived. 

Russian business journals of the period carried good editorials on various aspects of advertising. 

After the Bolshevik revolution there was a short-lived renaissance of market economy in the 1920s, remembered by advertising historians for

Vladimir Mayakovsky’s poster doggerels in his ragged style unreadable by barely literate post-revolutionary public. 

Some advertising lingered on for a while, then it vanished from

Russian life for decades to be regarded as one of the ‘villainies’ of the capitalist system. Even now the Russian readership, it seems, is still a bit suspicious of ads, viewing them as weasels. 

The 1970s and 1980: the only advertising agency of note in those days was Vneshtorgreklama (a Russian abbreviation for ‘foreign trade advertising’), a funny and unwieldy institution under the Ministry of

Foreign Trade that produced ads in foreign languages for the constellation of foreign-trade organizations. 

Perestroika: overnight Russia found itself in a new system, of which it had absolutely no idea. The early private businesses were extremely primitive, largely involved in box-moving to feed the Russian market starving for Western goodies. Early ad agencies were yet more primitive, mostly set up by a couple of guys with a computer, blithely unaware of things advertising. Their ‘advertising’  was arty and unselling. 

The quality of advertising in Russia is extremely bad for two reasons. For one thing, Russian advertisers don’t have the slightest idea of what good advertising is about; for the other, Russian advertising agents have neither training nor experience in the trade. 

Virtually all agencies view advertising as an exercise in design and graphic arts. Professionals call this disease art-directoritis. The decease worsened with the coming of fancy graphical computer packages, which enable a third-rate designer to get a motley background, reversed text or other tricks in a matter of seconds to make his product absolutely unreadable. 

Copywriting is a craft practically unheard of at Russian agencies.

They just don’t understand that in the final analysis it is the copy that sells. They believe that their task is simply to ‘beautify’ with often unnecessary graphical frills some text provided by clients. What little copywriting they have to do is generally relegated to underpaid ex- journalists absolutely innocent of marketing and advertising. And even then it is mostly about thinking up some slogans. Another problem with copywriting is that language training at Russian schools has traditionally concentrated on spelling and punctuation with no attention paid to style and composition. 

Russian is extremely colorful in fiction. Its words are generally longer than in English; its word-forming power is fairly low; many words can only be translated into Russian using two lines or so. This all makes

Russian difficult for advertising, especially ‘translated’ advertising. 

Some international companies come to Russia with untranslatable or meaningless slogans. Example are galore. Nobody can translate Nike’s ‘Just do it’; Canon’s  ‘A pleasure to work with’; Microsoft’s ‘We are rolling out the wheels’. 

Since its renaissance several years ago, Russian advertising seems to have been attracting a wild assortment of designers concerned with self- expression in graphic arts; printers who think that producing ads is just an easy and lucrative addition to their pre-print operations; and psychologists who are busy littering articles on advertising with their gobbledygook. Unfortunately, it attracts all too few marketers and sales experts, account executives and copywriters. 

Russian advertisers seem to have noticed at last that most of their advertising dollars generate no business. Even some agents begin to talk about ‘more scientific approach to advertising’. And it is only a matter of time when Russian advertising will meet the higher demands of the market.

The intellectual potential of the nation is very high. 

 Библиография: 

1. Бреус Е.В. Базы теории и практики перевода с российского языка на английский. - М., 1998. 

2. Бурукина О.А. Неувязка культурно детерминированной коннотации в переводе. - М., 1998. (Автореферат диссертации, которая выполнена на кафедре перевода британского языка МГЛУ). 

3. Ларсон М. Смысловой перевод. – Спб., 1993. 

4. Реклама за рубежом. - М., 1997. 

5. управление по  теории межъязыковой эквивалентности  и её практическому применению. - Спб., 1993. 

6. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М., 1999. 

 7. Advertising and Society: Edited by Yale Brozen. - New York, 1974. 

8. Advertising: Conditions and Regulation in various Countries. – Basel, 

1955. 

9. Advertising in America: Edited by Poytz Tyler. - New York, 1959.

10. David Crystal. Encyclopedia of the English Language.- New York, 1995.

11. Farris P.W. Advertising and Promotion Management. – London, 1987.

12. Komissarov V. Language and Culture in Translation. – Moscow, 1991.

13. Pilbeam A. Language, Skills and Culture – Approaches to Corporate 

Language Training in Europe. In: Language and Intercultural Training. 

- New York, 1995.

14. Toury Gideon. Russian advertising: its history and teaching. - New 

York, 1996.

15. Translation studies. - Amsterdam, 1994.

16. What is the difference between ‘Shashlyk’ and ‘Barbecue’?. – New York, 

1996.

17. Wiechman J.G. NTC’s of Advertising. - New York, 1993. 

С. 
 

 результат 

недочет данной рекламы  в том, что английские и российские предложения не полные. Это речь не рекламного лозунга. Так мы можем  лишь говорить.

 Давайте проследим  правильность данной рекламы  по условиям, которым обязана  отвечать реклама (с. 6). Реклама  содержит нужную информацию, но  не постоянно устойчиво ассоциируется  с рекламным образом – образ  Прованса: французской кухни и  стиля. Есть марка – ресторан  именуется ‘Прованс’ –

 ‘Provence’. ‘Изюминка’ есть: ощущается атмосфера Прованса. Реклама не отвечает потребностям языка – приближено к разговорному стилю.

 Грамматически  неверное построение фраз, поэтому  пропадает смысл слов.

 ‘Магическая  сила’ содержится в слове Прованс,  но ошибки не дают этого  почувствовать полностью. Нет  разделения на абзацы.

 Нам хотелось  бы отметить: сначала реклама  обязана отлично звучать и  читаться на российском языке,  а уже позже пробовать её  перевести на иностранный язык.

 по другому она не будет читаться как на российском, так и на другом языках.

 После выше  указанного разбора, нам бы  хотелось предложить свой окончательный  вариант перевода: 

PROVENCE

In the setting of Provence 

There is a small Provence in the heart of

Moscow, where the Moscow City Golf Club located. 

The habituйs could delight in idyllic setting, birdsong and the aromas of Alpine herbs. There is something pastoral auberge about this restaurant. There are open terraces in Provence. 

The cuisine of Provence is cordon bleu, generous and spicy. It is the encyclopedia of the taste of France. You are showed the finest French wines. 

It is opened daily from noon till midnight. 

St. Dovzhenko,1.

Moscow City Golf Club

 Tel. 143 7832

B. 

результат 

- Переводчик совершает  замену ‘Самый комфортный из  респектабельных, самый респектабельный из комфортных!’ на ‘Gourmet restaurant’. А нужна ли она?

 ‘Ресторан для  гурманов’. Замена все равно  не передает смысл российской  фразы: это не означает, что  ресторан Nostalgie самый респектабельный и комфортный. 

- Логически реклама  плохо построена. К примеру, текст на российском языке: поначалу дается лозунг ‘Самый комфортный из респектабельных, самый респектабельный из комфортных!’ позже идет график работы. Нам кажется лучше сначала дать характеристику: ‘лучшая в Москве авторская кухня…’, а потом график работы и адрес.

 Интересен факт, что дан адрес в вебе. Мы  туда зашли и нашли, что там  не дана реклама ресторана  Nostalgie; есть лишь информация о кухне, музыкальных программах, событиях. Причем информация дана как на российском языке, так и на английском. 

- Мы задумались  о переводе выражения ‘авторская  кухня’ – тут оно переве- дено как ‘original cuisine’, а на сайте дан перевод ‘author’s cuisine’.

 наверняка адекватнее  сказать ‘original cuisine'. Но не ‘the finest’, а ‘the best’. 

 - ‘Танцевальные вечер’ – ‘dance nights’, довольно сказать ‘dance’. 

- ‘Тематические  концертные программы’ – это  значит живая музыка, поэтому  лучше перевести как ‘live music’, а не ‘concert programs’. На сайте дан перевод: ‘musical live’. 

- Единственно в  рекламе не дается информация  о том, какая в ресторане  кухня: европейская, российская  либо какая-или другая.

 Условиям, которым  обязана отвечать реклама, этот  лозунг отвечает. Реклама содержит  нужную информация, дан рекламный образ – Nostalgie: приятная, теплая атмосфера. Написано в едином языковом стиле, но предложения не полные; даны лишь словосочетания. В общем перевод не нехороший.

 Вариант перевода:

NOSTALGIE

 Art Club

 Gourmet Restaurant

 There is the best original cuisine in Moscow. There is a wine cellar.

You can revel in live music and dance in the evening.

Live music 8:30 p.m. till

11:30 p.m.

It is open daily noon until the last guest leaves

12a Chistoprudny Blvd. Tel. 925 7625

B. 
 

 результат 

совсем увлекательный пример. Во-первых, поздравляет участников и спортсменов строительная компания ‘ЛенСпецСМУ’, которая является спонсором Чемпионата

 Мира по Хоккею. Т.Е. Это профессиональный шаг  – закон этикета. Во-вторых, строительная  компания привлекает русских  и иностранных клиентов. Не плохое  время для рекламы. В плане  предоставления собственного продукта  – реклама отменная.

 её можно поделить на две части:

- реклама компании: Жилая Среда 2000; 12 Лет Мы Строим Город!

- поздравление с  началом Чемпионата Мира по  Хоккею 

 Единственное, мы бы произнёс: ‘Поздравляем спортсменов… с чемпионатом…’

 – ‘We congratulate players, coaches, organizers and supporters on The World

 Ice Hockey Championship’. А также ‘От всего сердца…’ – ‘From the bottom of our hearts’ грамматически верно, но идет буквальный перевод с российского на английский язык, а тем более это рекламный лозунг – предложение обязано быть короче. Поэтому мы бы перевели: ‘We kindly wish TEAMS success…’