Межкультурные аспекты перевода рекламы

- для США типично  избегание упоминания имени основоположника  компании, потому что это намекает  на династию, что не соответствует  психологии американцев

 исследование  настоящего материала рекламной  продукции ярко показывает, что  на сегодняшний день этнокультурный  фактор оказывает существенное  влияние на ценности и культурные  принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик аудитории. Действие коммуникативного сообщения, созданного авторами – носителями другой системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для аудитории; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира аудитории. В итоге ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не постоянно сближаются. 

 Насыщенность  информационной среды сообщениями,  выполненными в традициях других  культур, делает актуальным исследование  особенностей восприятия российским  человеком информации, произведенной  в рамках других культурных  традиций. 
 

 РЕКЛАМА В русских  ГАЗЕТАХ. ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ 

Реклама в русских  газетах и журнальчиках находится  в юном возрасте, если говорить о  её содержании и форме. Сравнивая  рекламные объявления в наших  периодических изданиях с западноевропейскими, несложно заметить некую усредненность русской печатной рекламы, усредненность во всех качествах.

 Так, усредненность  рекламы в России разъясняется  усредненностью наших газет. 

 На Западе есть  катигоричные различия в оформлении и содержании

 ‘качественных’ (‘quality papers’ or ‘broadsheets’) и ‘массовых’ (‘popular papers’ or ‘tabloids’) изданий*. Совсем не похож подход к верстке и дизайну рекламных объявлений. В всех разновидностях изданий можно отыскать рекламные странички, которые оформляются в зависимости от вида газеты. В

 ‘качественных’  газетах наименьший размер заверстанного  раздельно рекламного материала  составляет 1/20 странички, наибольший  – половина полосы.

 выборки рекламных  публикаций встречаются сравнимо  редко. Следует отметить, что подавляющее  число объявлений помещается  в низу полосы, и не меньше  половины рекламы разверстывается  горизонтально. Чтобы не вдаваться  в теоретический спор о более  привлекательном, самом удобочитаемом,  самом видном месте на полосе, можно отметить, что оформляются  рекламные материалы в ‘качественных’  изданиях так, что ни в коем  случае не выпадут из поля  зрения читателей. В будничных  выпусках ‘качественных’ газет  краски используются лишь в  рекламных объявлениях. На фоне  подчеркнуто хорошей, скромной, неакцентированной  текстовой газетной информации  кидается в глаза колоритная, как правило, иллюстрированная рекламная публикация. Часто рекламный материал по занимаемой площади превосходит всякую редакционную статью, помещенную на той же страничке. 

 В ‘массовом’  издании под редакционной информацией на хоть какой полосе несложно отыскать объявления либо рекламу. Если на страничке дается ряд маленьких объявлений, то они располагаются и оформляются таковым образом, чтоб дизайн их органично вписывался в общий вид странички. Подобные рекламные публикации помещаются на одном и том же месте полосы, что упрощает читателю поиск и нахождение подходящей ему информации. Интересно оформляются в

 ‘массовых’ изданиях  странички, где рекламе отведена  крупная часть полосы. В ряде  случаев редакционные материалы  оформляются довольно строго, не  так акцентировано, как на остальных  полосах, если они соседствуют  с выборкой частных объявлений. Газетные публикации могут различаться  более плотным набором, меньшим  количеством иллюстраций и огромным  жанровым однообразием, ежели реклама, помещенная рядом. Отмечу, что реклама в западных газетах структурирована, что нельзя сказать о русской рекламе. 
 

 РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ 

 Самым основным  аспектом рекламного дизайна  является рекламный образ. У  нас по пальцам можно перечислить  акционерные общества, компании, концерны, которые пробовали бы сделать  образ собственной компании либо  рекламного объекта в газетно-журнальных изданиях. При моделировании газеты для сотворения вида употребляются те же самые приемы:

1 – описание структуры  (тематической, жанровой)

2 – размерные  стереотипы

3 – обычные композиционные  схемы (макеты)

4 – обычные операции  дизайна 

 В газете либо  журнальчике модель служит каркасом  формы номера, меняющегося раз  в день, раз в неделю, ежемесячно, так как каждый последующий  номер содержит в себе совсем  новенькую информацию. Новый номер  – новое содержание. Модель дозволяет  в каждом следующем выпуске  выявить, обозначить формальные  стороны издания, которые объединяют  все номера в единое целое.

 Данное событие  представляет собой основную  функцию моделирования.

 Создание из  отдельных, но подабающих походить друг на друга номеров одного, цельного издания – основная функция газетно-журнального моделирования. 

 Можно спроектировать  серию рекламных объявлений так,  что они создадут у читателя  цельный образ компании. Любая  новая публикация имеет частично  обновленное содержание, раскрывает  еще одну сторону рекламируемого  объекта, и, соответственно, тут  некие элементы дизайна заменяются  на остальные. Но образ, показавшийся  в первом материале, сохраняется.

 к примеру,  реклама туристической компании  Espana. Объявление рекламирует путешествие по историческим местам Испании. Структура его ясна: 

 Заголовок максимально  прост – ‘Bravo Spain’ – ‘Bravo Испания’. Потом идет большая фото комплекса зданий либо других достопримечательностей

 Испании. А  под ней дан слоган. Иллюстрация  играется роль инициала. Текст  занимает меньший размер. Заканчивается объявление заглавием компании, включающих в себя фирменный символ. Основная иллюстрация вертикальная, причем внутренняя композиция фото подчеркивает соотношение её сторон. В начале текста находится призыв, набранный более крупным кеглем и выделен синим цветом. 

 мишень – сделать  рекламный образ, то есть рекламу,  узнаваемую посреди десятков  и сотен остальных объявлений, достигнута. И не методом ежедневного  либо еженедельного повторения  одного и того же материала,  а при помощи разных публикаций, рассказывающих о различных сторонах  рекламируемого объекта.

 основным объектом, который фигурирует на иллюстрации, является рекламируемая продукция: шина, стекло, компьютер и т.Д. Их читатель видит в первую очередь. 

Можно выделить несколько  типов перевода рекламы: 

- Европейский эталон: реклама из переводимых интернациональных  журналов, которая не переводится  – дается на английском языке:

GEO

 каждомесячный журнальчик

 Номер 8/ август 2000

 Москва

 основной редактор  Екатерина Семина

 Редакторы Сергей  Кондратьев, Сергей Моргачев, Игорь Эбаноидзе

 Документалист  Татьяна Осокина

 Литературный  редактор А. Красовицкий 

 members of the

MEPHISTO movement 
 

 Мы обратились  к сайту: www.mephisto.com, чтоб проверить  вправду ил это интернациональный  эталон. Итог: это французский сайт, а реклама на первой страничке,  как вы можете следить, дана  на английском языке.

 Какие конфигурации? Российские рекламодатели перевели: 

HANDMADE РУЧНАЯ РАБОТА  by от французских

MASTER МАСТЕРОВ

SHOEMAKERS 

Нам кажется, что, так  как это интернациональный эталон, эту марку не нужно было переводить. Если люди соображают выше перечисленные  марки, то усвоют и этот. Может быть лишь, что российский рекламодатель захотел акцентировать внимание на то, что это вправду ручная работа. Когда читатель глядит на эту рекламы, на фоне британского языка российский слоган кидается в глаза. 
 

 CasraN a journey into one’s self 

Chopard jeweler and watchmaker in geneva since 1860 

 - журнальчик – путеводитель по Москве, Санкт-Петербургу для иностранцев/ российское издательство, но публикуется на английском языке. 

WHERE 

MOSCOW 

October 2000

Editor Alexander Lavrin

Literary Editor Yulia Kartseva 

Translators Vera Krylova, Alexander Melteff 

Proofreader Marina Shuvalova

 Вывод: нет  иностранного редактора, который  бы проверял адекватность и  правильность перевода. Мы сходу  же задумались о качестве перевода как статей, так и рекламы. 

ОЖИВШАЯ ПАСТОРАЛЬ

 Островок Прованса  в центре Москвы на местности  гольф-клуба. Идиллические пейзажи, пряные ароматы альпийских травок, пение птиц… комфортный интерьер а-ля сельский трактир, открытые веранды.

 Кухня Прованса: изысканность и щедрость, богатство  ароматов, энциклопедия вкуса.

 фаворитные вина Франции.

 раз в день  с 12.00 до 24.00

 A PASTORAL DREAM COMES TRUE

IN THE SUN OF PROVENCE

A corner of Provence in the heart of Moscow, on the territory of the Moscow

City Golf Club. Idyllic pastoral setting, the spicy aroma of Alpine herbs, the singing of birds. Cozy interior “a la old tavern”, open verandas. The cuisine of Provence: elegance and generosity, an abundance of wonderful smells, an encyclopedia of exquisite flavors. The finest French wines.

 Open daily noon – midnight. 

Опять реклама читается переводной, не обращена к иностранному читателю. На первый взор нет заметных ошибок. Но как можно в письменной речи, а тем более в рекламе, употреблять слово: ‘интерьер а-ля сельский трактир’ – это не по-русски, - и еще перевести это на английский язык ‘a la old tavern’.

 Это не читается  ни по-русски, ни по-английски. 

ART CLUB NOSTLGIE

 НОСТАЛЬЖИ

 Самый комфортный  из респектабельных, самый респектабельный  из комфортных!

 Арт-клуб открыт с 12.00 до последнего гостя

 Музыка с 20.30 до 23.30

 наилучшая в  Москве авторская кухня, винный  погреб, тематические концертные  программы и танцевальные вечера.

 Чистопрудный бульвар, 12а 

Gourmet restaurant

Art club

Music 8:30 p.m. through 11:30 p.m.

The finest original cuisine in Moscow. Wine cellar, concert programs, dance nights.

Open daily from noon until the last guest leaves

12a Chistoprudny Blvd. 

WHERE

ST. PETERSBURG

May-June 2000

Editor Irina Tiusonina

Deputy Editor Yelena Ostozhyeva

Contributing Editor Semen Vaikhansky 

Translators David Hicks, Maria Bogacheva 
 

 Вывод: уже лучше, есть иностранный редактор. Не обязано быть грубых ошибок 

ЖИЛАЯ СРЕДА 2000 >>

 LIVING SPACE 2000>>

>> ЛУЧШЕ НЕ БЫВАЕТ

>> BETTER THAN EBER 

 Поздравляем спортсменов, тренеров, организаторов и всех болельщиков с чемпионатом мира по хоккею с шайбой. 

 От всего сердца  хотим нашей команде фортуны,  больших спортивных достижений  и золотых медалей! 

 We send our best wishes to the players, coaches, organizers and all supporters at the World Ice Hockey Championship. 

From the bottom of our hearts we wish our team success, high sporting achievements and gold medals. 

естественно же, реклама  читается как переводимая. Хотя нет  грубых грамматических ошибок, но есть межкультурная ошибка. Если журнальчик обращен к иностранному читателю, для чего желать фортуны российской команде. Каждый человек болеет за команду  собственной страны. Может быть на первый взор это не замечаешь, но это совсем грубая ошибка для рекламы для иностранной аудитории. Реклама читается как перевод с российского на английский. Необходимо создавать рекламу для иностранной аудитории, а не переводить. Когда дается реклама на двух языках: source and target, необходимо на российском языке сделать слоганы для российской культуры, и особый слоганы для английской культуры

 – пусть они  даже буду различаться, но слоганы  обязаны быть понятны для носителя  данного языка. 

 А в большинстве  случаев, реклама ужасно читается  как на российском, так и на  английском языке. 

 Реклама в обычном  российском журнальчике, в котором  до этого не было иностранных слогано. Может быть был использован перевод для привлечения иностранного капитала. 

ВЕРТИКАЛЬНЫЙ МИР

2000/ № 21

 Москва

 основной редактор: Артем Зубков

 Литературный  редактор: Настя Лаврентьева

 Вывод: у журнальчика  нет иностранного редактора, и  вообще он не практикуется  на переводной рекламе.