Стилистический анализ рекламных текстов

    Attention – интригующая ключевая фраза,  заголовок (не более 4-5 слов). Первая  фраза рекламного текста должна  содержать в себе коммуникативное  событие. Отсутствие такого события  делает дальнейший рекламный  текст бессмысленным.

    Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

    Desire – кульминационный узел воздействия,  цель которого вызвать острое  желание покупателя обладать  товаром; чаще всего существует  в виде слогана или изобразительного  знака.

    Кульминация рекламного текста строится на двух психологических  предпосылках:

    а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

    б) на чувстве безопасности.

    Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий  в одной фразе весь смысл  сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

    Рекламный текст представляется удобным для  наблюдателя в форме цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более  или менее жесткой модели:

    - заголовок, 

    - пояснительный текст,

    - рекламный слоган 

    - товарный знак. [15,96] 

    Семантика

    Всякая  семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. [16,74]

    Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному  к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку  эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

    Прагматика

    Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой  и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика  Ч.У.Морриса, прагматика-это дисциплина, изучающая  отношения знаков к их интерпретаторам.

    Люди  не читают рекламных объявлений как  таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные  объявления.

    В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

    -заголовок;

    -текст;

    -кода (концовка);

    Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом  композиции рекламного сообщения в  газете или журнале является заголовок.

    В зависимости от ситуации заголовок  может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

    Есть  только 1,5 секунды, чтобы заголовок  привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем  читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

    Если  заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение  о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет  взгляд дальше.

    Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

    Чтобы привлечь внимание определенной целевой  группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию  и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен. 

    Структура основного текста

    Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

    Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

    Три основных элемента текста – это:

    - введение (или вводный абзац);

    - основная часть (или внутренние  абзацы);

    - заключение (или промежуточная кода).

    Кода  – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе  законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его  и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

    Кода  пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более  подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить  покупку. Вторая часть облегчает  человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

    1.3. Основные приемы  при создании рекламного  текста 

    Прием внушения

    Рекламный текст основан на внушении, его  воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

    Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться»  правым полушарием до того момента, когда  в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

    Цель  рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.[13,26]  
 

    Прием создания положительного прагматического  фона

    Широко  используются в рекламе. Основная часть  рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей  и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

    На  формирование подобных ассоциаций оказывают  влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

    Видный  американский психолог Чарльз Ален выделил  в качестве основных девяти биогенных  и социогенных мотивов следующие:

 
 
 

    Прием употребления слова

    Употребление  каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать  только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

    Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при  помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

    С помощью абстрактных слов очень  легко описать любой товар  – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация. 

    Прием правильного оформления текста

    Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

    Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

    Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз). 

    Прием применения цвета

    Основные  функции и философия цвета  в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствует созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит, облегчает восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы). Свое влияние оказывает и модные тенденции. Главное – это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно и сильнейший раздражитель.

    Коммуникативные возможности цвета исследователями  оценивает по разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический  фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%. Двухцветное объявление на 20% привлекательнее чем черно-белого, а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанное вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым. 
 
 
 
 
 
 

    Выводы  по главе I 

    В силу развивающейся рыночной экономики  получила широчайшее распространение  и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная  и соответственно новый тип текстов - рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы "как двигателя торговли" (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социо-культурного феномена, как образ жизни.