Стилистический анализ рекламных текстов

    Этим  же способом разработаны и рекламные  заголовки SWISSAIR:

    SWISSAIR offers you 18 gold opportunities in Africa.

    A very exalted brand of Swiss chocolate, generally found at an altitude of 1200 meters. 

    Метафора  в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно  смысл явлений, подчеркнуть новый  и важный нюанс. Таким образом, она  уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

    Метафора  позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого  рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание.

    Вот несколько рекламных терминов-метафор:

    infrared slavery,

    nuclear democracy,

    noble metall. 

    Именно  метафора полностью удовлетворяет  требованию рекламного текста – в  лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

    Рекламные тексты составляют особую языковую сферу  литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и метонимии, также учитывались названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер.

    Когда автор рекламного текста, предлагая  колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип.

    Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство  с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

    Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто  скрытый для внешнего наблюдателя  характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных  хлебцев «Rye Vit».

    Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: « Like  it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win. »

    Рассмотрим еще один пример употребления метонимии в предложении: Miss Fox's hand trembled she slipped it through Mr. Dombey's arm, and felt herself escorted up the steps, preceded by a cocked hat and a Babylonian collar (Ch. Dickens.). Слова hat и collar обозначают соответственно людей, носящих эти предметы туалета [3,35]. 
 
 

    Гипербола – также чрезвычайно распространенный рекламный ход. Нарочитое преувеличение в рекламных текстах не только позволительно, но и обязательно. Данное средство привлекается для того, чтобы заманить, уговорить, убедить реципиента в том, что данный товар есть предел его мечтаний:

    Million ideas under one roof!

    Endless choice!

    Feel the Paradise!

    Mythical money per one night! и т.д. 

    перифраз

    Среди стилистических средств, которые по-новому определяют понятие, выступая в качестве синонимического оборота по отношению к ранее существующему слову — обозначению данного понятия, относится перифраз. Таким образом, перифраз - это такой стилистический прием, который в форме свободного словосочетания или целого предложения заменяет название соответствующего предмета или явления. Перифраз обычно выделяет одну из черт явлений, которая представляется в данном конкретном случае характерной, существенной.

    Например, в романе Диккенса "Dombey and Son» есть следующее определение понятия  мать:

    I understand you are poor, and wish to earn money by nursing the little boy, my son, who has been so prematurely deprived of what can never be replaced.

    Сочетание what can never be replaced является перифразом. Здесь выделяется черта описываемого понятия, которая Диккенсу представляется наиболее существенной, а именно — незаменимость. 

    Ирония

    Возьмем в пример следующее предложение:

    It must be delightful to find oneself in a foreign country without a penny in one's pocket.

    Слово delightful как видно из контекста, имеет значение, противоположное основному предметно-логическому значению. Стилистический эффект создается тем, что основное значение слова delightful не уничтожается контекстуальным значением, а сосуществует с ним, ярко проявляя отношения противоречивости.

    Эпитет

    Эпитет  — это выразительное средство, основанное на выделении качества, признака описываемого явления, которое  оформляется в виде атрибутивных слов или словосочетаний, характеризующих  данное явление с точки зрения индивидуального восприятия этого  явления. Эпитет всегда субъективен, он всегда имеет эмоциональное значение или эмоциональную окраску.

    Например, прилагательное green в сочетании  а green youth является эпитетом, поскольку в этом сочетании реализуется производное значение "green" молодой и связанное с ним эмоциональное значение.

    Эпитеты также могут быть выражены и существительными в функции определения, чаще всего  в так называемых of-phrases. Например, an hour of bliss: muscles of iron и т. п [8,85]. 
 
 
 

    оксюморон

    Под оксюмороном обычно понимается такое сочетание атрибутивного характера, в котором значение определения по смыслу противоречит или логически исключает значение определяемого.

    Например, sweet sorrow, nice rascal, low skyscraper. Члены такого атрибутивного сочетания как бы насильно связываются в одно понятие, несмотря на то, что в них заметна скорее тенденция к отталкиванию друг от друга, чем к соединению. [14,91] 

    Эвфемизм

    Эвфемизмы — это слова и словосочетания, появляющиеся в языке для обозначения  понятий, которые уже имеют названия, но считаются почему-либо неприятными, грубыми, неприличными или низкими. Они находятся в словарном составе языка и являются синонимами слов, ранее обозначавших эти понятия.

    В английском языке существует группа слов, которые называются дисфемизмами или какофемизмами. Их стилистическая функция обратна той, которую  выполняют эвфемизмы. Они выражают понятие в более резкой и грубой форме, — обычно нелитературной форме, — по сравнению с тем словом, которое закреплено за данным понятием.

    Так, например, понятие смерти в английском языке имеет следующие какофемизмы: to kick the bucket, to go off the hooks и др. (ср. в русском: «дать дуба», «сыграть в ящик»). К таким какофемизмам можно отнести и слово benders вместо legs, to be wrong in the upper storey вместо to be mad и другие. 
 
 

    омонимия

    1. Обратимся к ролику, рекламирующему  преимущества новой системы контроля  лицевого счета отделения ливанского  банка Liban Cell. На черном фоне появляется фигура сорок второго президента Америки Билла Клинтона. Он сидит на стуле. Голос за кадром: «Stand up, Bill!». Клинтон встает. Голос за кадром: «Sit down, Bill!». Клинтон садится. Голос за кадром: «Stand up, Bill! Sit down, Bill! Stand up, Bill! Sit down, Bill! Up! Down! Up! Down! Up! Down! ». По команде голоса фигура встает и садится несколько раз подряд. Следующая фраза прописывается посередине экрана и проговаривается одновременно: «Now you can control your bill introducing bill control! From Liban Cell».

    В данном случае мы имеем дело с игрой, основанной на омонимии. Имя собственное  Bill и существительное bill (рус. счет), безусловно, пишутся и произносятся одинаково с той только разницей, что имя собственное Bill начинается с заглавной буквы, которую – при интерсемиотической игре слов – и заменяет собой фигура американского президента, что придает ролику еще и дополнительный смысл, многократно повышая значимость как самого счета, так и – особенно – возможности осуществлять за ним контроль. Подготовленный реципиент моментально узнает известного политического деятеля и уже не нуждается в дополнительных средствах для интерпретации сообщения. Заметим, тем не менее, что без заключительной вербальной фразы смысл ролика полностью теряется, что еще раз подтверждает мысль о том, что в мультимедийных текстах рекламы смысловая нагрузка падает, прежде всего, на вербальный ряд, как бы активны ни были другие семиотические системы.

    Такая своеобразная игра слов вполне в духе британской рекламы. Особый успех довольно, казалось бы, традиционному приему игры омонимами придает «находка» рекламщиков: они обнаруживают всемирно известного носителя имени Bill, образ которого заменяет собой написанное с большой буквы имя собственное и со 100% однозначностью обеспечивает восприятие текста именно как игры слов Bill - bill.

    2. Our jeans fit your genes.  

    Игра  слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительноусиливается. 
Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например:

    Выразительность следующего текста в большой степени заключается в использовании каламбура, основанного на многозначности фразового глагола to pick up: этот глагол в различных сочетаниях приобретает разные значения – «поправить, улучшить дела»; «снять телефонную трубку». Эти значения глагола обыгрываются в последнем предложении текста, рекламирующего компанию AT&T (If you want your business to pick up, pick up the phone), которое содержит призыв воспользоваться телефонными услугами компании с целью повышения успешности бизнеса и деловых контактов. 

    Так, например, в романе Диккенса "Oliver Twist" имеется следующее место:

    "Bow to the board," said Bumble, Oliver brushed away two or three tears that were lingering in his eyes; and seeing no board but the table, fortunately bowed to that.

    Здесь мы имеем дело с игрой словами, построенной на двух различных словах — омонимах. Первое слово board — правление, второе слово board — доска, стол (случай омонимии, возникший в результате разрыва полисемии). Композиционно игра словами построена здесь на повторении звукового комплекса (board). Но этот прием может быть реализован и без повторения звукового комплекса (т. е. второго омонима). Так, например, заглавие пьесы О. Уайльда «The Importance of Being Earnest» строится на одновременном использовании двух различных слов — имени собственного и прилагательного «серьезный» [3,43]. 

    В тексте, рекламирующем сеть отелей Holiday Inn, преднамеренно искажено правописание слова weekend:  

    Don't have a

    WEAKEND...

    Have a

    WEEKENDER

    Holiday Inn

    Weekender Plus  

    Подобная  лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние. 

    В телевизионной рекламе нередко  используется обыгрывание устойчивых выражений, которое состоит в подмене слова или словосочетания в крылатом выражении, афоризме, пословице или поговорке с тем, чтобы, «подогнать» данное высказывание под смысловой контекст рекламного сообщения:

    In Vita veritas! (ориг. In vino veritas!)

    United colors of Beneton. Colors differ! (ориг. Tastes differ)

    A thousand and one user! (ориг. A thousand and one night)

    It takes two to make a couple! (ориг. It takes two to make a quarrel)

    Аллюзия

    Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, пословиц и выражений и т.д.

    Например: 

    Old love never dies. 
 

    2. Возьмем в пример ролик с  британского телевидения, рекламирующий  итальянский маргарин «Butter and Olive Oil», начинается с аллюзии на вступительные строки к знаменитой трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта». На экране групповые портреты двух семейств в рамах. Мужской голос за кадром: «Two households». Действие переносится в оливковые сады, в которых сборщики оливок трудятся, высыпая урожай в корзины. Тот же голос: «One    olive - ».