Стилистический анализ рекламных текстов

          Таким образом, язык рекламы занимает особое место среди  тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. 
Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - «готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингво-аудио-визуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку.  
Место языкового оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социо-культурной роли рекламы в современном обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции. Следовательно, специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище). Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель "готового рекламного продукта") рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект "рекламных увещеваний". Из этого можно сделать вывод о том, что одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава II. Стилистический анализ рекламных текстов 

    2.1. Стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов 

    Любой рекламный текст, представленный в  устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных  текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.

    Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку  одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

    Главное требование к рекламному тексту состоит в том, что он должен быть привлекательным. В огромной степени это зависит от его оригинальности. Верный способ для того, чтобы текст звучал оригинально - использовать стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них.

    Популярным  среди создателей рекламных текстов  является стилистический прием параллелизма.  

    Параллелизм.

    В качестве параллельных конструкций  могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например: 

    1) Accross oceans.

       Accross industries.

       Accross hallways.

      Notes is working.

    2) Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely       lose yourself in White Lavender. New from Yardler.

    Стилистическая  эффективность данного приема заключается  в создании определенной ритмической  структуры текста, помогающей его  более четкому восприятию. 
 

    Анафора

    Стилистический  прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целыми словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторяются начальные буквы:

    FEE, Fl, FO, FUM. We smell blood in Washington. 

    В другой разновидности анафоры повторяется  целое слово:

    Incredibly Swiss. Incredibly international. 

    Анафора может реализовываться и в  рамках одного предложения:

    Reach the people who reach the nation. 

    Анафора может реализовываться также  в том случае, когда повторяются  синтагмы (синтаксические словосочетания):

    We spoil our passengers as much as we spoil our aircraft.

    Natural Beauty.   Natural Ingredients.    Natural Glove.

    No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal.  

    Эпифора

    Данный  стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных текстах по сравнению с анафорой:

    1. Funny. When this comes around, the kids want to stay around.

    2. A government is of half the people, by half the people, and for half the people. 

    Возможны  и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор. 

    SWISSAIR is SWISSAIR is SWISSAIR. 

    Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. 

    Повторение  одного и того же слова или предложения  не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

    В приводимой ниже рекламе страховой  компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания.

    A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

    A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

    A promise that in some way I'll always be behind you.

    Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

    Mass Mutual. We help you keep your promises. 

    Повтор  не только производит эмоциональное воздействие на потребителя, но и часто является средством для фиксирования внимания на ключевом слове слогана, выполняя таким образом закрепительную функцию. В рекламе нередко одновременно используются разные виды повтора (фонетический, морфологический, лексический, синтаксический), усиливающие друг друга для создания кумулятивного эффекта::

    Her kiss. Her body. Her perfume!

    Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable!

    New Thinking. New ThinkPad. New ThinkCentre!

    Don’t consume or it will consume you!

    When you are with us at Home Depot, you will feel right at home!

    Parents who use drugs have kids who use drugs!

    Sun energy – your energy!

    The Best Bank is the Bank that serves you the Best!

    Maybe she is born with it, maybe it is Maybelline!

    Unparalleled location. Unique character. Unmistakable touch! 

    Среди стилистических средств фонетического  уровня чрезвычайно востребован  прием аллитерации, который способен придать слогану полетность, звучность, мягкость, решительность, твердость и пр. и создает мелодику вербальной фразы:

    1. Power of Porshe!

         Keep and Crisp!

         Fit for Fun!

         Don’t dream it. Drive it!

         Made to move!

    2. Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин.  
 

    Рифма также служит для усиления выразительности слогана и облегчения его запоминания:

    1. It cant be hell with Nicotinell!

        Don’t waste – taste!

        More you pop the fun don’t stop!

        Feel the supreme with Heinz cream! 

    2. Don't be vague. Ask for Haig.

    зевгма

    Зевгма  — это отношение одного слова  одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы.  

    Например:

    The close of this creation brought him and the plate to the table. (Ch. Dickens.). He had taken three weeks off and a ticket to Mentone. (J. Galsworthy.) Сказуемое каждого из этих предложений имеет два дополнения. Каждое из дополнений реализует разные значения глагола. [3, 96] 

    Из  традиционных стилистических средств  и приемов наиболее активно в  рекламном тексте проявляют себя: метафора, гипербола, антонимические конструкции и игра слов, основанная на омонимии и  обыгрывании устойчивых выражений.

    В текстах рекламы метафора играет значительную роль именно потому, что перенос значения – та мера, которая помогает повысить информативную емкость сообщения за максимально короткий срок:

    Thunder of taste!

    Casino Pauma – the Players Oasis!

    The silk that became paint!

    Escada scent is the newest jewel in the world of perfume jewelry!  

    1. «Looking into the heart of light». Рекламный плакат, в котором

    метафора  the heart of light призвана отражать качество предлагаемых

    светильников.

         I can connect nothing with nothing (реклама мобильных телефонов).

         Those are pearls that were her eyes (реклама теней для глаз).

         a dead sound (рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов).

         the dead tree gives no shelter (рекламный ролик газированной воды) 
 

    2. Smart money knows where to go.

         Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITYBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора.