Стилистический анализ рекламных текстов

    Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например: 

    Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!

    Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread. 

    В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

    Число возможных отклонений от языковой нормы  не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или  иным образом.

    Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

    Как уже отмечалось, основной задачей  рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

    Например, в рекламе ювелирных украшений  предложения, подчеркивающие исключительность как тех, для кого эти украшения  предназначены, так и самих украшений  (Exceptional woman. Exceptional diamond), выделены не только синтаксически, но и графически. 

    «The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

    I'll always remember that face.

    The smile bordering on a tear.

    Eyes as lively as the diamond

    I nervously slipped on her finger.

    And now that we have come

    so far together, perhaps it's time to

    celebrate that love, again, with a

    diamond as exceptional as our love.

    Exceptional woman.

    Exceptional diamond. 
 

    Особенно  характерно для рекламных текстов  оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например: 

      The Pasha Cronograph.

    The Art of Being Unique.

    American Tank Watch.

    The Art of Being Unique.  

    Данные  рекламные сообщения состоят  из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки часов. Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформлению. (Данные рекламные сообщения представлены в виде заголовка: каждое полнозначное слово начинается с заглавной буквы.) 
 
 

    Частотность эллиптических конструкций, основана на стремлении к экономии речевых ресурсов и, как результат, столь ценного рекламного времени:

    Good starting – half finishing!

    Ready – go!

    Your time – our duty!

    Tired – bite!

    Goods from our shop – new approach to economy! 
 

    Императивные  конструкции позволяют привлечь внимание реципиента какой-либо энергичной фразой-призывом, установить с ним непосредственный контакт, взбодрить, взбудоражить его воображение:

    Do it!

    Try it on!

    Pamper yourself!

    Step into the legend!

    Pump up!

    ly away! и т.д. 
 
 

    Личные  и притяжательные местоимения 1 и 2 лица создают атмосферу доверительности и эмоционального сближения:

    Combine your ideas and our opportunities!

    Come and you will see that we are going to leverage our technological expertise!

    You will be strongly attracted by the contrast of our company and you will inject some of your own irrepressible energy into your immediate surroundings! 

    В устном компоненте рекламного текста обращает на себя внимание его повышенная громкость, что в письменной форме находит свое выражение, в частности, в восклицательных предложениях, обеспечивающим настойчивое «навязывание» себя собеседнику:

    Coca Cola. Keep it steady! Make it happen!

    Better to start with Nike!

    Live to excess! и т.п. 

    Прямо адресованные реципиенту вопросительные предложения, несомненно, выполняют контактоустанавливающую функцию:

    Hard to fall asleep? Win an extremely comfortable bedroom set. Listen to Rix.Fm.

    Ready for everything? Glove insurance you can trust!

    Any doubts? The new world’s best impact absorption technology of producing a high class trainer!

    Why rent it? You got it! 
 
 
 
 
 

    2.3. Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах 

    В рекламных текстах встречается  большое количество аббревиатур. Относительно аббревиатур, встречающихся в рекламных  текстах, необходимо сделать несколько  замечаний. Во-первых, следует учитывать  функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства.

    Как известно, рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем.

    В рубричной рекламе использование  аббревиатур является средством  лингвистической экономии и позволяет  в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество аббревиатур научного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль.

    Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающей рекламу организации. 

 
 
 
 
 
 
 

    Выводы  по главе II 

    Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис  и необычное использование знаков препинания выразительных средств являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

    Практически любой текст включает те или иные тропы, фигуры речи или другие средства придания выразительности высказыванию, составляющие особую функцию языковых единиц — стилистическую. Выразительные средства, стилистические фигуры, не создают образов, а повышают выразительность речи и усиливают ее эмоциональность и экспрессивность при помощи таких синтаксических построений, как параллельные и вводные конструкции, градация, антитеза, аллюзия т.д.

    На  сегодняшний день накоплен большой  опыт исследования экспрессивности  текста, подробно изучены и описаны различные способы и средства выражения экспрессивности в тексте. Однако явление экспрессивности сообщения, как устного, так и письменного, этим не исчерпывается. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следовательно, будет нелишним отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, перифраза, метонимии, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

    Таким образом, текст стал рассматриваться  как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная  факторами внелингвистического  порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

    Отсюда  особенности структуры текста и  работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим.