Особенности рекламы лекарственных препаратов

Санкт-Петербургский базовый фармацевтический техникум

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

 

Тема : «Особенности рекламы лекарственных препаратов»

ПМ 01 Реализация лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента

МДК 01.02. Отпуск лекарственных средств  и товаров аптечного ассортимента

 

Специальность 060301 «Фармация»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III курс группа №201

Руководитель работы

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

 

Содержание:

 

1.Введение……………………………………………………………............................................3

2.Рынок медицинских товаров. Современные проблемы в области медицины……………...5

3.Реклама как способ продвижения товаров и услуг

   История рекламы лекарственных средств…………………………………………………….8

4. Основные приемы в рекламе медицинских товаров и услуг………………………………..9

1. Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств……………………....16
2. Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств……20
3. Речевое воздействие  в рекламе лекарственных средств………………………….23
4. Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств………..25

5.Заключение…………………………………………………………………………………….27

6.Список используемой литературы………………………………………………………….. 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Исторически реклама  была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя.

Реклама в медицинском  дискурсе – деятельность по распространению  информации о лекарственных средствах  и медицинских услугах. Цель рекламы  и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы  любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Лекарственные средства – специфическая  продукция, и юридические особенности  ее рекламирования ограничивают аудиторию  потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность.

Регулирование рекламы лекарственных средств на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг.

Цель данной работы – выявить  и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламные тексты лекарственных  средств и медицинских услуг. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Последовательно описать основные  приемы воздействия на адресата при создании рекламного текста.

2. Охарактеризовать состояние рынка  лекарственных средств и медицинских  услуг.

3. С помощью анкетирования выявить  стереотипы людей по поводу  традиционной и нетрадиционной  медицины. Следует отметить, что  первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальная медицина, а сейчас – различные народные методы лечения.

4. Выявить стереотипы и мотивы, которые используются в рекламе  лекарственных препаратов и медицинских  клиник.

5. Рассмотреть основные жанры в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг.

6. На примере конкретных рекламных  текстов выявить и проанализировать  различные приемы воздействия,  стилистические и языковые средства  при рекламировании медицинских  препаратов и услуг.

Данная работа поможет понять основные стратегии при создании рекламного текста, механизмы воздействия на психологию потребителя, разобраться в основных требованиях к созданию рекламного текста, выявить особенности рекламы лекарственных средств и медицинских клиник.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рынок медицинских  товаров

Вполне закономерно, что  рынок медицинских товаров является одним из самых динамично развивающихся  во всем мире, а рентабельность фармацевтического  рынка охотно сравнивают с рентабельностью  торговли спиртным. «Емкость рынка лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долларов».

Российская торговля лекарствами, как и многие другие стихийно сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынок практически  совершенной конкуренции. Множество  мелких фирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем значительнее масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает. Рынок вошел в административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда приобрели материальную заинтересованность в увеличении оборота.

За очень короткий срок спрос стал двигающим элементом  в сфере аптечного бизнеса, а  оптовая торговля превратилась в  выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял  из сплошных дефицитов. Здоровье дороже денег, а потому на лекарства цены можно увеличивать, не рискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые частные оптовики. На эффективные средства устанавливались высокие цены. «В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика «ципролет» продавали поштучно, так как упаковка среднему покупателю была просто не по карману».

.

Современные проблемы в области медицины

21 февраля 2006 года в  сети Интернет был проведен  круглый стол «PRonline», в котором  участвовали специалисты по связям с общественностью и парктикующие специалисты в области медицины. За интерактивным круглым столом затрагивались актуальные темы:

1) Изменение законов "О рекламе" и "О лекарственных средствах";

 Планирующиеся изменения  в законах "О рекламе"  и "О лекарственных средствах" актуальны для всех. Основные ограничения рекламы лекарственных средств, установленные законодателем в настоящее время, по мнению специалиста по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ А. Лаврухиной (Юридическая компания "Альтернатива М"), вполне соответствуют и европейским законам, регулирующим рекламу, и требованиям рекламных кодексов.

Большое значение имеет  корректное продвижение лекарственных  препаратов, несмотря на жесткие порой  требования, специалистам по рекламе  удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требования законодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, не в предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства. В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочивания рекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательных проверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательства в конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, тем самым спровоцировав безграмотное самолечение.

Регистрация новых лекарственных  средств на территории России требует  предоставления производителем клинически доказанных данных по безопасности и  эффективности ЛС (лекарственных  средств). Само по себе это уже является некой гарантией качества для потребителя. И образ врача в рекламе может лишь это подтвердить. А в рамках нового законодательства может получиться следующее. Реклама йогурта с молочно-кислыми бактериями с использованием образа врача будет создавать у потребителя впечатление, что этот продукт является более эффективным, чем любое ЛС из группы пробиотиков, эффективность которого будет доказана хоть миллионом исследований. Гораздо разумнее было бы запретить использование образов специалистов не в категории ЛС, а в других категориях

2) Неинформированность врачей о новых технологиях в области медицины;

     Важность  взаимодействия с медицинской  общественностью признали все  участники дискуссии. Однако надо  признать, что данные о состоянии  той самой общественности выглядят противоречиво. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в "курилке", 28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту – т.е. при появлении лекарственного средства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм. Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, как правило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Таким образом, наметилась тенденция: та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеют возможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причине своего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественной и своевременной информации, в силу вышеизложенных причин

3) консервативность в мышлении врачей;

    Стоит отметить  и некоторую консервативность  в мышлении врачей, которые не  всегда готовы к переменам  в лечении (использование новых  препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достоверной информации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того, тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияет на закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что и практикующие клиницисты

4) Влияние рекламы на поведение потребителей.

      Почти  в половине случаев врачи выписывают  новые и дорогие лекарства,  вместо тех, что указаны в  соответствующих руководствах. Американские исследователи считают, что во всем виновата агрессивная реклама новых препаратов. Из-за нее как государство, так и сами пациенты тратят на лекарства в несколько раз больше средств, чем необходимо. Такие данные были опубликованы в последнем номере журнала Американской медицинской ассоциации (JAMA). Помимо рекламы, на врачей влияют и сами пациенты: многие из них считают, что дорогие лекарства более эффективны. Исследователи уверены, что такая точка зрения ошибочна. По их мнению, лишние деньги уходят не только на лекарства: в системе здравоохранения высокая стоимость услуг во многих случаях не означает их высокое качество.

Таким образом, можно  сделать вывод о необходимости  создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое  ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, слепо веря рекламе. Необходимо также обеспечить медицинский персонал достоверной, качественной и своевременной информацией о новых лекарственных средствах. Именно от сознательного исполнения законодательства, учета рецептов, выписываемых врачами, проверки виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения зависит благополучие и жизнь людей. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

 

Реклама как способ продвижения товаров и услуг

Существуют многочисленные и разнообразные  определения рекламы. Она может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.