Особенности рекламы лекарственных препаратов

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной  протяженности, чем рекламный ролик  и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить товар или услугу (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности), кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Таким образом, реклама  на телевидении является самым эффективным  способом информирования потребителей о медицинских препаратах. Телевидение  сочетает в себе звук, текст, картинку, что впоследствии позволяет покупателю идентифицировать нужное ему лекарственное средство.

Медицинские препараты  также активно рекламируются  на радио. Рекламные тексты звучат в  виде рекламного объявления,радио-ролика, радио-передачи с участием специалиста. Наиболее часто в рекламе лекарственных средств на радио используется развернутое рекламное объявление: «Дерматит? Псориаз? Экзема? Болезни кожи отступают перед ПСОРИЛОМОМ. Крем, гель для душа и спрей предназначены для ежедневного ухода за кожей… Данный комплекс при регулярном использовании приближает качество жизни больных кожными заболеваниями к обычному, здоровому человеку…Эффективность подтверждена клиническими исследованиями. Перед использованием обратитесь к врачу. За справками обращаться по телефону…». Часто можно услышать рекламу в виде «песенки», джингла: «Натуральный пиносол».

В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы  лекарственных средств. По данным анализа  на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности, форму рекламирования лекарственных средств. 

Стереотипы  и мотивы, эксплуатируемые в рекламе  лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке  ставит перед потребителем сложный  вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу [Юданов 2004]. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию. Изучение данных стереотипов и мотивов потенциальных покупателей является одним из аспектов изучения особенностей рекламирования медицинских препаратов.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить  конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в рекламе  эксплуатируется то, что человек  хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель  хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это в  основном касается женщин, которых  беспокоит проблема улучшения внешности  и похудения.

В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующим потребление лекарственных  препаратов, в том числе и БАДов, относятся:

ª недуг, немощь, старение: «Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи»;

ª ·потеря близких, потеря материального статуса и материальная нестабильность;

ª ·стрессы, конфликты: «Геримакс – моя верная защита от гриппа и простуды!»;

ª ·болезнь близких и боязнь перемен;

ª ·потеря социального статуса.

Эти факторы активно  использует реклама.

Опираясь на классификацию  используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловым и  О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных  добавок и витаминов» [Крылов, Зуенкова 2003], в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

- двойное действие «Нурофен Плюс – двойное действие против боли!»);

- удобство применения (контрацептив «Минизистон);

- фактор экономии или ценовая эффективность; (Квамател — эффективно, ,безопасно, экономно - влияние отдельных веществ («Ульфамид – перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир значительно сокращает время излечения герпетических поражений);

- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» — лекарство

от различных кожных заболеваний»);

- не приносит вреда одежде («Индовазин « — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

- надежность и гарантия («Пумпан – надежная работа вашего сердца!»);

- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед – жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональные мотивы:

- красота, молодость,  гармония («Витатресс – жизнь  на подъеме!»);

- страхи, проблемы

- успех, современность, лидерство («Холс – простуда вас не остановит!»);

- помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи!»);

При анализе рекламных  текстов газет и журналов, рекламы  на радио и телевидении, было выявлено, что лекарственные препараты  позиционируются как средства, позволяющие  решить проблему. Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы". Необходимо отметить, что для целого ряда медицинских товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы. В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение". В качестве составляющих частей этого «сценария проблема – решение» могут выступать:

1. Проблема. Для увеличения  эффекта эту конкретную проблему  нередко "расширяют" до более  серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей. Например, в рекламе лекарства «Пенталгин Н» женщина, у которой «все болело и ничего не помогало», приняла данное лекарство и все изменилось: красивая, веселая женщина готовит с удовольствием ужин.

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. 3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы: «Холс – простуда вас не остановит!».

4. Уверенность аудитории.  Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»: «Фастум гель – мгновенно всасывается, не оставляя жирных пятен!»

В случае использования  данного метода не обязательно все  рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется  лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «бальзама Битнера» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («Это натуральный препарат излекарственных растений, он придает мне силы, и я принимаю его регулярно; а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема – решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?, «Безусловно поможет», - отвечает бабушка; «Обязательно поможет», - отвечает мать).

Особое внимание хотелось бы обратить на тот факт, что медицинские препараты – специфический товар. Сложность заключается в том, что рекламное сообщение должно апеллировать к положительным эмоциям, а рекламистам неизбежно приходится напоминать аудитории о проблеме. В отличие от рекламы многих лекарственных средств,реклама пастилок от кашля «Доктор Мом « также не указывает прямо на проблему: «Зима — пора активного отдыха...». С помощью такого нехарактерного начала для рекламы препарата от кашля, ангины, боли в горле аудитория получает только намек на существование проблемы

«Рутацид. Вкусен, как  конфетка, а на самом деле это  эффективная таблетка», — в данном слогане происходит как бы «разоблачение» препарата, что все равно не отсылает нас к проблеме (реклама препарата  от язвы желудка). Сравнение с «конфеткой « вызывает ассоциации с детством, и у потребителей возникают положительные эмоции. 

 

Речевое воздействие  в рекламе лекарственных средств

Цель рекламы лекарственных  средств – продать рекламируемый  товар. При составлении рекламных  текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.

В ходе исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

- реклама, рассчитанная на специалистов — такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

- реклама для массового потребителя — массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса …).

Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

- объемный информационный блок;

- преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», и т.д.);

- использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.

Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в  выборе стилистических, композиционных и других средств. В ходе анализа было установлено, что самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других «Почему РЕВАЛГИН? В отличие от обычных обезболивающих препаратов: быстро находит и устраняет не только причину боли, но и ее последствия – болевой синдром» - в данном слогане говорится об отличии РЕВАЛГИНА от других обезболивающих средств (устраняет болевой синдром), но все средства данного класса избавляют от болевого синдрома, но только в рекламе РЕВАЛГИНА впервые было сказано об этом, что подтверждает уникальность данного средства. Двойное действие препарата – тоже своего рода уникальное предложение. Одним из первых о данной уникальности заявил препарат «Нурофен»: «Нурофен Плюс – находит + побеждает сильную боль. Двойное действие против боли. Достигается благодаря комбинации двух активных компонентов – ибупрофена и кодеина!». Но стоит заметить, что данное УТП на сегодняшний день используются в рекламе многих медицинских препаратов, поэтому уникальным данное предложение уже считаться не может.

Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д.

Анализ рекламных текстов  также показал, что часто в  рекламе приводится статистика (конкретные показатели).Это делает информацию более конкретной проверенной, надежной, что вызывает доверия у покупателя.

Удобство применения – еще один аргумент в пользу рекламируемого товараЦена, обыгрываемая в рекламе, также привлекает покупателя.

Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как  авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!»