Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама — это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей .

За последние годы реклама в  России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы).

 
   История рекламы лекарственных средств

На сегодняшний день реклама  лекарственных средств – это  одна из составляющих рекламы в широком  смысле этого слова. Ее цель, как  и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан.   Чтобы точно определить основные особенности и отличия рекламы лекарственных средств от других ее видов, нужно обратиться к истории фармацевтической рекламы.

В работе В. В. Ученовой, Н. В. Старых об истории рекламы в России нет материала об истории рекламы лекарственных средств [Ученова, Старых 2002]. Только Дж. Сивулка в своей книге «Мыло, секс и сигареты» об истории американской рекламы дает подробную информацию о появлении и развитии рекламы лекарственных средств в Америке.

Проанализировав рекламу автор  говорит, что движение в защиту потребителей привело к государственному регулированию  и к собственным усилиям отраслей промышленности по саморегулированию. «Одним из его результатов стало  принятие таких важных федеральных законов, как Закон о контроле за мясом и Закон о чистоте пищевых продуктов и лекарственных средств, а также законов, предписывающих перечисление ингредиентов на упаковке медикаментов» [Сивулка 2002: 159-160].

После анализа истории рекламы  лекарственных средств в Америке, можно предположить, что подобная ситуация складывалась и в России. Производители шли на различные уловки, чтобы их рекламируемый товар пользовался спросом. Реклама медикаментов развивалась особенно быстрыми темпами в период войн, в эпоху прогресса, когда практически каждая сторона общества трансформировалась, улучшалась. По мере развития рекламы закономерно появление регулирующих законов.

На сегодняшний день мировая  практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль. 

Основные приемы в  рекламе медицинских товаров  и услуг

Реклама медицинских товаров и  услуг практически не отличается от рекламы других товаров и услуг. Единственным отличием в этой сфере  является законодательное регулирование, которое накладывает ряд ограничений при рекламировании лекарственных средств. Специалистам по рекламе приходится использовать такие рекламные стратегии и тактики, которые не должны противоречить закону и одновременно должны убеждать потребителя в необходимости приобретения именно данного товара или услуги.

Убеждение - одна из центральных категории  человеческой жизни и деятельности. Человек действует на основе имеющихся  у него убеждений, изменение убеждений  является одновременно изменением его поведения. Убеждения - это не только представления о реальности, но и ее оценки, идеалы, символы веры, нормы, планы и т.д. Интуитивно способы изменения убеждений известны каждому. Всякий процесс общения строится на основе использования таких способов и без их использования теряет свою эффективность. В этом смысле основы теории аргументации общеизвестны. Теория аргументации изучает способы воздействия на убеждения людей. В числе таких способов - ссылки на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и т.д. Приемы, с помощью которых могут формироваться и изменяться убеждения, чрезвычайно разнообразны и разнородны. Они зависят от конкретной области знания, от аудитории, от социальных групп и общества в целом, от своеобразия той культуры, или цивилизации, в рамках которой они складываются и применяются.

Можно сказать, что «теория аргументации — комплексная дисциплина, существующая на стыке целого ряда наук, занимающихся изучением человеческой коммуникации и Познания» [Ивин 2000] . В числе этих наук — философия и логика, история и социология, лингвистика и психология и др.

Упоминание о манипуляциях общественным сознанием можно найти еще  у Платона. В «Государстве» он писал о существовании «хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства [Платон 1971].

По исследованиям Ю. К. Пироговой [Пирогова 1998], отсутствие реальных отличительных  характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. При острой конкуренции на рынке медицинских товаров и услуг эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.

 Актуально отметить такой  прием, как создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются медицинские товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам.

Следующий прием, который часто  используется в рекламе лекарственных  средств, - создание суженного класса сравнения. В рекламных лозунгах используются сравнительные конструкции, но второй член сравнения не называется. Например: «Зовиракс – работает быстрее и эффективнее!». Следует отметить и манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Рекламисты подчеркивают отличия  марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

«Языковое манипулирование - это использование  особенностей языка и принципов  его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом» [Музыкант 2000]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Л. И. Рюмшина в работе «Манипулятивные приемы в рекламе» выделяет два основных способа воздействия [Рюмшина 2004].

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

- опустить часть информации  или исказить ее;

- обобщить информацию до неузнаваемости:

- выдумать ложную информацию:

- задать вопрос и не дать возможности ответить;

- сослаться на авторитеты (прием  «САМ сказал»);

- метафоры, юмор, шутки тоже могут  использоваться как средства  манипулирования.

Однако чувство юмора является одним из наиболее специфических  чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие.

Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:

- вызвать чувство  вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

- польстить;

- вызвать жалость  к себе, или к другим;

- воздействовать  на тщеславие («приобщить» к  значимым другим, элитной для  субъекта группе);

- на конкретные  интересы и потребности и т.п.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнуть» к его покупке.

Помимо двух основных способов организации манипулятивного  уровня Л. И. Рюмшина выделяет собственно манипулятивные приемы в рекламе. Одним  из таких приемов является «ссылка  на авторитеты», которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин»), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» [Рюмшина 2004]. Этот метод основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов». Здесь же следует отметить и такой прием, как «фургон с оркестром», смысл которого состоит в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества .

Манипуляция аудиторией может осуществляться и благодаря  разного рода языковым преобразованиям, используемым для предвзятой интерпретации  объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.

Е. В. Медведева  в работе «Рекламная коммуникация» выделяет 4 вида языковых преобразований [Медведева, 2004]. Одно из них - аннулирующее преобразование. Речь идет о полуправде или лжи, которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах или противопоказаниях лекарственного средства. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины (особенно в рекламе БАДов), затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата.

Отдельно следует сказать о таком приеме, как «сценарий проблема - решение» , так как именно он чаще других встречается в рекламе медицинских товаров и услуг. В рекламе лекарств основной акцент делается не на удовлетворении потребности, а на решении конкретной проблемы. Поэтому рекламируемый препарат подается под видом средства решения именно этой проблемы.