Особенности рекламы лекарственных препаратов

 В рекламе  лекарственных средств часто  используется и такой прием,  как создание положительного  прагматического фона. Основная  часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

Помимо различных  приемов убеждения и аргументации в рекламе медицинских товаров  и услуг используются различные  языковые средства воздействия. Немалую  роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры. Различные исследователи рассматривают значение риторических фигур и тропов в рекламных текстах, так как они (фигуры и тропы) придают тексту выразительность, эмоциональность, экспрессивность. «Троп – это любая языковая единица, имеющая смещенное значение, т.е. второй план, просвечивающийся за буквальным значением».

Каламбур как языковая фигура знакома и понятна каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых собеседниками. Каламбур, который чаще всего имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности. Омонимы – слова с одинаковым или сходным звучанием, но различным значением. Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексемы. Многозначность – это наличие нескольких значений у одного и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и каким образом образовывались от него переносные смыслы. И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Этот прием дает слоганисту возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче воспримет и быстрее запомнит рекламное сообщение.

Часто в рекламе  лекарств встречается и такой  языковой прием, как анафора. Это  повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова  или словосочетания.

Реклама медицинских товаров и услуг содержит в себе сложные для произношения и запоминания названия, и для устранения этих недостатков специалисты по рекламе используют в текстах фразеологизмы. Фразеологизмы (или идиомы) – это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в двух формах: парафраз и чистый фразеологизм. Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы. Но пользоваться такими фразеологизмами нужно крайне осторожно. Опасность состоит в том, что изначальный смысл фразеологизма создает нежелательные коннотации, о которых автор просто забудет, увлекаясь переиначиванием смысла устойчивого выражения.

Следующий прием, который очень часто используется в рекламе лекарств – это рифма. Она основана на созвучии и представляет собой его частный случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как созвучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах, причем в их корневых частях.

Отдельно следует  сказать о таком тропе, как  метафора (это перенос имени с  одной реалии на другую на основании  замеченного между ними сходства). Метафоры медицинских текстов эксплуатируют  смыслы, вырабатываемые сознанием человека, опираясь на индивидуальную картину мира. Выявление скрытых отличительных характеристик предмета или явления, хорошо знакомых человеческому сознанию, дает возможность их переноса в область медицины и способствует более четкому определению сложных профессиональных понятий.

Интересный материал для понимания особенностей функционирования метафоры в медицинском дискурсе можно получить на основании анализа метафорических моделей, присутствующих в языке медицины. Метафорическая модель в медицинском дискурсе это единица профессионального образа мира, основанная на медицинских знаниях и воплощающая в языковой форме общекультурную модель мира. Медицинские метафорические модели обнаруживают сходства и необычные характеристики привычных представлений о мире, организуют различные по происхождению фрагменты знания, помогают в создании целостной системы языковой картины мира в медицинском дискурсе.

Рассмотрим такую метафорическую модель, как: ЧЕЛОВЕК – это ЧАСТЬ  МЕХАНИСТИЧЕСКОГО УСТРОЙСТВА. Например: «Не по сходной ли причине закупорки  некоторых кровеносных сосудов еще недостаточно для того, чтобы разрушить или уменьшить двигательную силу, заключенную в сердце как основной пружине машины». В медицинском дискурсе отождествление частей или иных составляющих человеческого тела с механизмами и их составными частями способствует улучшению понимания принципов их функционирования и более детальной конкретизации симптоматической картины заболевания. Представленный материал свидетельствует о высокой структурированности исходных понятийных сфер («Механистическое устройство», «Части механизмов», «Рельеф», «Пейзаж»). Детальная структурированность исходной понятийной сферы, ее «близость» и «понятность» человеку создают необходимые условия для высокой продуктивности представленных моделей.

Таким образом, процесс метафоризации  медицинского дискурса отражает взаимодействие человека с окружающим миром, процесс  познания и преобразования им действительности. Внешний вид внутренних органов человека отождествляется с продуктами деятельности человека. Использование названий артефактов с целью описания и конкретизации симптомов дает возможность более детального представления объективной картины заболевания и служит для характеристики состояния внутренних органов пациента. Иными словами, метафора в медицинском дискурсе отражает процесс осознания места и роли человека в окружающем мире: сначала отождествление человека и создаваемого им мира, затем осознание человека как части этого мира и, наконец, противопоставление человека и окружающего мира, возможность сознательного изменения мира человеком.

Таким образом, для рекламы медицинских  товаров и услуг характерно обилие различных методов и техник, большая  насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению "навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе, желание действовать ей наперекор.

Жанровое  разнообразие в рекламе лекарственных  средств

В рекламных текстах, посвященных лекарствам, используются различные жанры. Представленные в данном параграфе жанры – наиболее часто встречающиеся в рекламе и наиболее показательные с точки зрения воздействия на потребителя. Чем интереснее подан рекламный материал, тем большее внимание он привлекает со стороны покупателей.

Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М. М. Бахтина, «жанр живет настоящим, но всегда помнит свое прошлое, свое начало. Жанр – представитель творческой памяти в процессе литературного  развития» [Бахтин 1979: 179]. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М. М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными жанрами», различая в нем реплики, бытовые диалоги, ругательства, приветствия и т.п.

Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как  раз и являются частью «первичных»  жанров. Это - устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц» [Ученова 2001]. Это – объявления, часто состоящие  из одного слова, обозначающего рекламируемый товар.

Состоя первоначально  из одного - двух слов, устное объявление наращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправном этапе эмоциональное  воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочными эпитетами, увлекательными метафорами.

Печатная реклама содержит наибольшее количество разнообразных  жанров. Это житейская история, интервью, женская история, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос, статья, заметка, рекомендации. При анализе жанров в рекламе лекарственных средств была выявлена частотность употребления тех или иных жанров.

Наиболее популярным жанром в рекламе медицинских  препаратов является статья, размещенная в печатных изданиях на правах рекламы. Около половины исследуемых рекламных текстов представлены в виде рекламной статьи, где подробно рассказывается о новом препарате, появившемся на рынке. Описываются преимущества данного препарата и его непосредственное действие на организм человека. «В аптеках появился оригинальный высокоэффективный препарат ЦЕРНИЛТОН. Это уникальный препарат природного происхождения, который производится по оригинальной технологии…На сегодняшний день в аптеках нет аналогов данного препарата…». Часто такие статьи имеют броский заголовок, который может содержать в себе вопрос, призыв, прецедентное высказывание.

Вторым по популярности является жанр «консультация специалиста» и «ответ на письмо-вопрос». Интересен  тот факт, что рекламный материал в рамках данных жанров может подаваться под видом нерекламного. Представляет интерес и такой жанр, как «ответ на письмо-вопрос», который используется в рекламе антиаллергена СЕМПРЕКС: «(вопрос) В последнее время у меня участились внезапные приступы аллергии, а препарат, который я обычно принимаю, действует очень медленно и не всегда эффективно. Слышала, что существуют более современные и быстродействующие средства от аллергии...Тамара Г., Самара.

(ответ) В первую  очередь, необходимо соблюдать элементарные правила профилактики к постараться исключить любую возможность случайного контакта с аллергеном. Кроме того, в целях безопасности следует постоянно держать под рукой наиболее подававший и быстродействующий антигистаминный препарат. Сегодня медики, действительно, отдаю предпочтение препаратам нового, так называемого, второго поколения, основным преимуществом которых является отсутствие седативного эффекта. Препараты второго поколения, как правило, не вызывают сонливости, головной боли и привыкания. Такими характеристиками, например, обладает Семпрекс - быстродействующий препарат от аллергии в капсулах. Семпрекс действует в 2-4 раза быстрее, чем его «собратья — другие антигистаминные препараты в капсулах и таблетках, и при этом эффективно снимает любые симптомы». Данные жанры активно используются в рекламе лекарственных средств, так как вызывают у потребителя доверие к тому или иному медицинскому препарату. Потребитель соотносит себя с человеком, написавшим письмо, и если у них схожие проблемы, то, возможно, рекомендации специалиста он воспримет на свой счет и приобретет именно тот товар, о котором рассказывает доктор.

Наименее популярны  такие жанры, как интервью, женская  история, рекомендации. В рекламе  препарата «ДИФЛЮКАН» используется жанр интервью, где обычные потребители задают вопросы о препарате, а представитель фармацевтической компании дает развернутые ответы. «Что такое ДИФЛЮКАН?» - «Это первый препарат, предназначенный для лечения вагинальной инфекции…» - «А чем он отличается от других лекарственных препаратов?» - «…Теперь, в большинстве случаев для излечения вагинальной грибковой инфекции достаточно всего одной капсулы…» - «Когда и как следует принимать ДИФЛЮКАН?»…В данном жанре рекламного текста используются наиболее актуальные вопросы, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей. И, наконец, такой жанр, как рекомендации интересен тем, что в тексте вообще не упоминается название лекарственного средства. Например: «Диетические рекомендации для больных с язвенной болезнью и гастритом: Готовить пищу необходимо так, чтобы обеспечить больному органу максимальный покой, препятствуя чрезмерному выделению желудочного сока. Запрещаются: свежие хлебобулочные изделия, жареный картофель, шоколад…Рекомендуется включить в рацион отварное мясо и рыбу…». И только после объемного текста, содержащего различные советы, может присутствовать следующая ссылка: «Информация подготовлена компанией Торрент, производителем препаратов, применяемых в гастроэнтерологии: ЭНЗИСТАЛ и ОМИЗАК. Жанр рекомендации используется нечасто в виду того, что потребитель может не дочитать текст до конца или просто воспользоваться рекомендациями, не обращая внимания на рекламируемые в конце текста препараты.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены наиболее часто употребляемые жанры, такие как статья, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос. Можно предположить, что именно данные жанры являются наиболее эффективными при рекламировании лекарственных средств в печатных изданиях.

Телевидение также активно используется производителями лекарственных средств. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol — и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственных средствах») [ФЗ № 86 «О лекарственных средствах» от 22.06.98]. Поэтому такой жанр как консультация специалиста при рекламировании лекарственных средств на телевидении отсутствует. Но следует отметить, что данный жанр встречается в рекламе зубной пасты, а также жевательной резинки.

На телевидении рекламируются  практически все виды безрецептурных лекарственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также витамины. Телевизионное объявление, благодаря специфике данного канала коммуникации, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. По итогам исследования именно телевизионное объявление является наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов, так как на его изготовление и прокат требуется гораздо меньше финансовых затрат в отличие от рекламного ролика, видеофильма и т.д. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «ОМИЗАК – современный препарат для лечения язвенной болезни

Вторым по популярности является такой жанр, как рекламный  ролик. Сюжет большинства рекламных  роликов лекарственных средств  строится на сравнении: как герою  было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль) и т. д. Биологически активные добавки, а также средства для снижения веса рекламируются, как правило, не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного времени существенно ниже,поэтому ролики более продолжительны и обычно строятся на свидетельствах граждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования в рекламе: например, представляет БАД как лекарственные средства, создает впечатления ненужности обращения к врачу и т. д. В рекламе пищевой добавки «Лабре Джаст» сообщается: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год».