Имидж органов гос власти

     - всячески приукрасить объект  или, наоборот, выделить его простотой  среди более сложных объектов; («сделать героем»);

     - поместить объект на тон однотонный, либо с простой “фактурой” (кандидат  «рубаха - парень»). Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом.

     Другой  вариант - заполнения того же листа  какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

     Использование определенного цвета также может  вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно  используется красный цвет (или пример «оранжевой революции в Украине). Кроме того, для удержания и привлечения внимания избирателя, возможны:

     · подача уже известного материала  с новыми акцентами;

     · последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами  следует понимать любые воздействия на избирателя);

     · переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

     · “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый избирателем символ или имя[22, c. 74 – 75].

     Например, так происходит с яблоком, символизирующим  политическую партию ЯБЛОКО или с медведем, символизирующим политическую партию «Единая Россия».

     При формировании установки на доверие  со стороны избирателя имиджмейкер  сталкивается с проблемой существования  стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения избирателем и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

     Стереотипы  относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно. Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

     К общим особенностям восприятия можно  отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д. Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

     Разделение  каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании. Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

     Другим  специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование избирателя к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

     Например, показ демонстрации фашиствующих субъектов  по этой теории должно вызвать желание  не допустить войны, тем самым  реципиент включается в изображенную реальность, и фашизм становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Избиратель может отвергнуть эту раздражающую информацию.

     Наиболее  сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный избиратель, так и социальные группы, коллективы. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда избиратель видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет избирателя доверять источнику информации.

     Возникновение и существование различных интерпретаций  одних и тех же событий часто  связаны с определенными личностными  особенностями людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э. Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности. Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения[16, c. 33 – 35].

     В общении, как диктует трансактный  анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент. Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию избирателя можно судить о его “сценарии”[14, c. 76].

     Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор. Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.

     Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более  эффективна, чем прочитанная. Неоднократные  проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

     С развитием культуры PR и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров  знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания имиджа.

     Таким образом, мы можем сделать вывод, что политический имидж (политической партии, политического лидера) является идеальным образованием в виде психического образа-представления, сложившегося в массовом сознании, имеющего характер стереотипа, эмоционально окрашенного, обладающего большой регулятивной силой, в некоторых случаях манипулятивного, созданного под конкретные стратегические цели и задачи[17, c. 10]. 

     3.2. Применение SWOT-анализа политического имиджа в аспекте построения стратегической имиджевой концепции 

     Работа  с политическим имиджем кандидатов и партий в современной России давно стала одним из основополагающих направлений ведения избирательных кампаний. И, несмотря на то, что помимо такого вида деятельности, как формирование имиджа, существуют и другие важные направления избирательной кампании (менеджмент, правовое сопровождение, ресурсное обеспечение и т.д.), все же такое содержательное направление как работа с имиджем представляется ключевым с позиций легитимного управления электоральными рейтингами.

     Метод SWOT-анализ для диагностики имиджевых конструкций кандидатов и партий в целях формирования эффективной имиджевой концепции, является неотъемлемой частью стратегии избирательной кампании.

     Безусловно, основой любой эффективной целенаправленной деятельности является грамотное и эффективное планирование. Непосредственным образом это относится и к избирательным кампаниям, проведение которых без качественно разработанного плана (в первую очередь, плана стратегического) попросту невозможно.

     Однако  при этом не следует забывать и о том, что успешное планирование, в свою очередь, невозможно без проведения предварительной диагностики и тщательного анализа текущей предвыборной ситуации. От того, насколько качественно проведены стартовые исследования и насколько качественно сделан анализ полученных в ходе диагностики данных, во многом зависит и эффективность разработки плана избирательной кампании, а также адекватность стратегии избирательной кампании реальным социально-политическим процессам, происходящим в избирательном округе.

     По большому счету, именно качественно проведенная диагностика и анализ ее результатов являются одним из основных факторов, определяющих эффективность дальнейших работ в рамках избирательной кампании, и, следовательно, оказывающих непосредственное влияние на исход предвыборной борьбы.

     Весьма  целесообразным и эффективным для  получения в рамках предвыборной диагностики необходимой аналитической  информации представляется проведение SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats).

     В качестве примера SWOT-анализ имиджа кандидата или партии. Однако прежде необходимо сделать отступление, касающееся представлений автора о сути избирательной кампании. На наш взгляд, при прочих равных условиях (сравнимые временные, финансовые, кадровые, административные и т.д. ресурсы) победу в большинстве случаев содержит тот кандидат или партия, чья имиджевая конструкция наибольшим образом совпадает с электоральным запросом целевой группы (или групп) в рамках избирательной кампании.

     Исходя  из данного представления рассматрим SWOT-анализ имиджа кандидата или партии следующим образом:

     1) Strengths. Сильными сторонами кандидата  или партии будут являться  те уже существующие в имиджевой  конструкции характеристики, которые  воспринимаются как положительные  нашей целевой электоральной группой (или группами). Здесь важно отметить, что для нецелевых групп эти же имиджевые характеристики могут не восприниматься как положительные, и даже наоборот – могут быть в определенных случаях отрицательными. Однако интересуют в первую очередь те электоральные группы, которые мы определяем в рамках избирательной кампании как целевые, и именно их восприятие тех или иных имиджевых характеристик имеет для нас принципиальное значение. Собственно говоря, именно имеющиеся позитивные характеристики в имиджевой конструкции кандидата или партии в основном и составляют его текущий рейтинг (за исключением тех случаев, когда за кандидата или партию голосуют из протеста);

     2) Weaknesses. Слабыми сторонами кандидата  или партии будут являться, соответственно, те уже имеющиеся в имиджевой конструкции элементы, которые воспринимаются целевой группой (или группами) как негативные. Данные составляющие имиджа в основном образуют ту часть текущего антирейтинга кандидата или партии, которая в рамках кампании является операбельной и доступной для изменения;

     3) Opportunities. Под возможностями мы  понимаем те позитивные характеристики  имиджа, которых в имиджевой конструкции  кандидата или партии нет, но  которые востребованы целевыми  электоральными группами. В рамках  фокус-групп по-средством изучения идеального образа кандидата или партии такие имиджевые характеристики в большинстве случаев можно выявить еще на этапе стартовой диагностики.