Анализ деятельности РУП «СПО «Химволокно»

                                                     ВВЕДЕНИЕ

        Товарная политика занимает одно из ключевых мест в маркетинговой деятельности фирмы и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению её качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла товара.

    Товарная политика – это совокупность мер по улучшению качества продукции, которое соответствует запросам и интересам потребителей, созданию новых товаров, оптимизации ассортиментного перечня, удлинению жизненного цикла товара.

        Товар в маркетинге  – это различная продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена, и которая в той или иной степени удовлетворяет потребности покупателей.

        Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

        Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного и домашнего использования.

       Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

     Предметом  исследования является товарная политика предприятия. Объектом анализа является Республиканское унитарное предприятие «Гомельский ликеро-водочный завод».

          Цель курсовой работы заключается в рассмотрении проблем товарной политики предприятия с помощью литературного обзора теоретических положений отечественных и зарубежных авторов, научных, учебных и методических изданий, сбора, обработки и анализа практических материалов РУП «Гомельский ликеро-водочный завод». Ставится цель по всем вопросам плана сделать аргументированные выводы и внести свои конкретные, реальные  и выполнимые  предложения по дальнейшему пути  развития товарной политики  на предприятии.

        Основными задачами данной курсовой работы являются рассмотрение следующих вопросов:

1.      сущность, роль и место товарной политики в комплексе маркетинга;

2.      провести экономический анализ РУП «Гомельский ликеро-водочный завод»;

2.1. организационно-экономический анализ РУП «Гомельский ликеро-водочный завод»;

2.2. анализ товарной политики РУП «Гомельский ликеро-водочный завод»;

3.      пути повышения конкурентоспособности и совершенствованиея товарной политики РУП «Гомельский ликеро-водочный завод» на рынке.

ГЛАВА 1

РОЛЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ В МАРКЕТИНГЕ И ЕЕ СУЩНОСТЬ

            1.1. Понятие и классификация товаров производственного назначения.

        Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты, что и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. 

        Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-модификация изготавливаемых товаров;

-разработка новых видов продукции;

-снятие с производства устаревших товаров;

-установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

-обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

-создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-организация сервисного обслуживания;

-послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающимися маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного и домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

            1.2. Товарная номенклатура и ассортимент товаров

       В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Вес эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров услуг. Рассматривая тонкую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

- широтой – количество изготовляемых ассортиментных групп;

- глубиной – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

- насыщенностью – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

- гармоничностью – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

1.3. Создание нового товара и жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остаётся на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Здесь следует уточнить, какой товар будет считаться новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы в целом.

В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нём реализованы.

Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.

Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако, для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.

  Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно.

В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (рис.1.3.1). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объёме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы её товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше.

Рис.1.3.1. Основные этапы создания нового товара

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость отдельна для различных интервалов времени, в связи, с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1.      Выход на рынок;

2.      Рост;

3.      Зрелость;

4.      Спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапом зрелости и спада.

Графически жизненный цикл большинства товаров представлен на рис.1.3.2. В реальных условиях протяжённость отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Рис.1.3.2. Жизненный  цикл  товара

1.4. Товарный  знак,  упаковка  и  маркировка  как элементы    товарной политики

                                                Товарный знак

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

* Словесное – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

      Изобразительные – в виде композиций,  линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

      Объёмные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трёхмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка;

      Комбинированные – комбинация элементов разного характера – изобразительных, словесных, объёмных и т.д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

      Другие обозначения, например, звуковые, световые и  т.д.

      Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

-Индивидуальность;

-Простота;

-Узнаваемость;

-Привлекательность для потребителя;

-Охраноспособность.

                                            Упаковка

        Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая надлежащим образом оформлена.

При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. А дополнительные картонные или кожаные коробки, в которые помещаются непосредственные вместилища товара и  которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок, будут называться вторичной упаковкой.