Управление прибылью предприятия

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.

Все три подхода находятся  во взаимосвязи и взаимодействии. При реализации ценовой стратегии помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие:

- установление стандартных  и меняющихся цен;

- использование единых  и гибких цен;

- применение концепции  взаимосвязи цены и качества;

- использование концепции  ценового лидерства;

- установление цен  на массовые закупки;

- использование практики  ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются  на сравнительно длительный период времени. При переменном ценообразовании предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. В рамках системы единых цен предприятие устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести услугу при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что. потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими.

Ценовая политика предприятия строится с учетом издержек производства, уровня цен конкурентов, конъюнктуры рынка, надбавок и скидок, расходов на рекламу и стимулирование сбыта, психологической реакции заказчиков.

Главное условие успеха данной стратегии – сдерживание  роста себестоимости  и совершенствование ассортимента выпускаемой продукции.

Предлагаются следующие  методы ценового стимулирования сбыта  в ООО «Предприятие механизации  и транспорта нефтепереработки».

1. Прямое снижение  цен по инициативе производителя. Прямое снижение цен во время осенне-зимнего  сезона когда падает  спрос  на услуги по перевозке и другие транспортные услуги.

Предложение реализации по сниженным ценам должно быть ограничено во времени. Последствия снижения цен  должны быть тщательно взвешены. Исследования показали, что сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота ООО «Предприятия механизации и транспорта нефтепереработки»:

Таблица 3.8

Взаимосвязь цены и оборотов

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

 

2. Цены проникновения - предназначены для завоевания нового рынка. Они устанавливаются ниже уровня издержек производства и по существу являются демпинговой ценой. Могут использоваться при разработке стратегических полей деятельности и при освоении новых услуг, например, компьютерная диагностика транспорта.

3. Цены «успокаивающие» - устанавливаются  чуть ниже привычной «круглой»  цены как психологический прием,  используемый для привлечения заказчиков, так если средняя цена компьютерной диагностики – 900 рублей, то «успокаивающая» цена может быть 889 рублей.

Ценовые скидки – выступают  инструментом коммерческой стратегии  предприятия в условиях свободного ценообразования. С помощью скидок можно заинтересовать покупателей пользоваться услугами именно данного предприятия.

Предлагаемая ценовая  стратегия ООО «Предприятие механизации  и транспорта нефтепереработки»  ставит своей целью обеспечение  выживаемости и завоевания лидерства по доле рынка основной продукции и сопутствующих товаров и услуг, завоевания лидерства по качеству продукции и услуг.

Четко выделилась стратегия  рыночного поведения, приносящая успех  в современных условиях. Она заключается  в удержании нижнего сегмента отечественного рынка с повышенной ценовой чувствительностью и в предложении товара и услуг среднего качества по сниженной цене. Эта стратегия  особенно успешна  в производстве, ориентированном на массового потребителя с регрессирующими доходами. Принятие данной стратегии требует работы по сбору информации о ценах и, главное, издержках конкурентов. Это позволит спрогнозировать ту нижнюю грань цены, за которую они не смогут переступить, увеличивая тем самым число потенциальных покупателей фирмы.

          С                                                                                                   П                   

 

ц

е

н

а

                                               Ц 

  

                                                                                 

П                                                                                                        С

                                     Объем спроса и предложения

 

Рис. 3.3. Зависимость спроса и предложения от цены на продукцию

 

Для выявления зависимости  цены от затрат и эластичности спроса рассмотрено влияние различных вариантов цен на достижение безубыточности услуг по компьютерной диагностике транспорта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.9

Анализ влияния различных  вариантов цен на достижение безубыточности

руб.

Цена	Сумма на покрытие условно – переменных затрат	Сумма на покрытие условно – постоянных затрат	Число услуг, необходимых для возмещения всей суммы условно – постоянных затрат
500 700 900 1100 1300 1500	200 200 200 200 200 200	300 500 700 900 1100 1300	15333 9200 6571 5111 4182 3538

 

Определив варианты цен, находится зависимость цены от затрат производства.

Таблица 3.10

Зависимость цены от затрат и эластичности спроса

Цена	Возможный сбыт (ед. услуг)	Число услуг при котором достигается безубыточность (ед.)	Число услуг, которые будут приносить прибыль (ед.)
500 700 900 1100 1300 1500	14838 13354 12019 9014 8113 7302	15333 9200 6571 5111 4182 3538	-495 4154 5448 3903 3931 3764

 

Из расчета видно, что  наиболее приемлемой является цена 900 рублей, при  которой достигается максимальная прибыль.

 

 

      цена

1500

1400

1300

1200

1100                                                                              предложение

1000

900

800

700                                                                                          r    равновесная цена

600

500

400                                                                                              спрос

300

200

100

       7000    8000     9000     10000   11000  12000     13000    14000    15000

спрос и предложение

Рис 3.4   График эластичности спроса и предложения от цены

 

Из графика эластичности спроса и предложения от цены видно, что равновесная цена около 700 рублей, то есть ниже этого предела цену устанавливать нецелесообразно.

При разработке условий  продаж с целью снижения розничных  цен и повышения конкурентоспособности, должна быть ориентация на прямых покупателей. Главное условие успеха данной стратегии – сдерживание роста себестоимости  и совершенствование ассортимента услуг и продукции. Поиск покупателей на практике может осуществляться по следующим каналам:

• печать, информационные системы;
• прямая рекламная рассылка;
• ярмарки, выставки, симпозиумы;
• торговые представительства;
• сотрудничающие предприятия;
• производители комплектующих, партнеры по кооперации;
• справочники;
• опросы экспертов при изучении рынка;
• привлечение консультантов.

Наиболее интенсивной  формой контакта с заинтересованными  лицами являются персональные продажи. В их  рамках следует выполнить  следующие задачи:

• первичное исследование рынка;
• анализ и обработка адресов потенциальных клиентов по критериям их значимости, приверженности к существующим поставщикам, сопоставление расходов на привлечение клиентов с объектом возможных продаж;
• установление лидеров в формировании мнения и ответственных за принятия решения о закупке;
• презентация предприятия и номенклатуры ее продукции и услуг;
• побуждение потребности;
• анализ запросов потребителей;
• изучение рынка и конкуренции на нем;
• обсуждение предложений нового ассортимента с покупателями и анализ их реакции.

Одним из важнейших инструментов по сбыту является справочник по продажам. Его содержание должно включать:

• представление предприятия
• организационную структуру;
• адреса сбытовых подразделений;
• опросный лист;
• проспект;
• каталог аргументации;
• лист отзывов;
• прейскурант;
• фото каталог;
• сертификаты;
• статьи из отраслевых журналов;
• типы и основные параметры продукции;
• список поставщиков;
• сравнение с конкурентами.

Мероприятия по сбыту  продукции, работ, услуг зависят  от разработки сфер деятельности предприятия и рекламной стратегии.

 

3.3 Управление затратами  с целью их минимизации

 

Для решения проблемы снижения затрат производства и реализации услуг в ООО «Предприятие механизации  и транспорта нефтепереработки»  разработана общая концепция (программа), которая должна ежегодно корректироваться с учетом изменившихся  обстоятельств. Эта программа носит комплексный характер, т.е. учитывает все факторы, которые влияют на снижение издержек производства.

  В ней отражены следующие моменты:

- комплекс мероприятий  по более рациональному использованию  материальных ресурсов (внедрение новой техники и безотходной технологии, позволяющей более экономно расходовать сырье, материалы, топливо и энергию; совершенствование нормативной базы предприятия; внедрение и использование более прогрессивных материалов; использование отходов производства; улучшение качества продукции и снижение процента брака и др.);

- мероприятия, связанные с определением и поддержанием оптимального размера ООО «Предприятие механизации и транспорта нефтепереработки», позволяющие минимизировать затраты в зависимости от объема производства; 

- мероприятия, связанные  с улучшением использования основных  фондов (освобождение от излишних  машин и оборудования; сдача имущества предприятия в аренду; улучшение качества обслуживания и ремонта основных средств; обеспечение большей загрузки машин и оборудования; повышение уровня квалификации персонала, обслуживающего машины и оборудование; применение ускоренной амортизации; внедрение более прогрессивных машин и оборудования и др.).