Анализ маркетинговой среды и разработка маркетинговой программы отеля Foresta Tropicana Hotel

   Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности.

   Долгосрочное  планирование направлено на оценку общих  экономических и деловых тенденций  на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста  соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии гостиницы.

  Среднесрочное планирование более практично и  занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

  Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что гостиница намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

  Директора и высшие менеджеры компании устанавливают  цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что гостиница будет представлять собой через некоторое время, скажем через три года. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как количество посетителей, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др. Для выработки осуществимого плана деятельности необходимо предварительно собрать информацию по текущим операциям, т. е. произвести анализ хозяйственной деятельности (аудит). В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе которых для каждой функции компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах.

  В плане маркетинга устанавливаются  рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы.

  План  маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она  собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

  Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности  предприятия и нужды потребителя: покупатель удовлетворяет свои потребности; предприятие получает доход от реализации товара.

  Для достижения равновесия потребностей и  предложения товаров гостиничной индустрии необходимо проявлять маневренность. Менеджеры должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во "внешней среде", которую формирует ряд значимых для компании факторов, в том числе взаимодействие с турфирмами.

  Итак, маркетинг определяется: возможностями компании; потребностями покупателя; маркетинговой внешней средой.

  Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании ("маркетинг-микс"):

• реализуемым товаром (Товар - Product);
• ценовой политикой (Цена - Price);
• продвижением товара (Продвижение - Promotion);
• методами распределения (Место - Place).

  "Продвижение"  и "Место" относятся в  первую очередь к тому, как  фирма привлекает потенциальных  покупателей, а "Товар" и  "Цена" позволяют удовлетворить  их потребности. Маркетинг - микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

  Каждый  элемент маркетинга - микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

• товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
• появляются новые товары и услуги;
• конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);
• рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
• место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

  Управление  маркетингом-микс - залог успешной организации  продаж и сердцевина маркетингового планирования.

  Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

  Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

  Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

  И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и  будущих проектов.

    Ситуационный  анализ – важнейший метод маркетинговых  исследований.

    Цель SWOT-анализа – предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности организации в связи с внешними возможностями и угрозами.

   Сильные стороны  гостиницы:

• Месторасположение (почти центр города,  близость моря)
• Развитая инфраструктура гостиницы
• Долгий срок работы в сфере гостиничного бизнеса
• Забота  об охране жизни и имущества клиента
• Широкий перечень предоставляемых услуг
• Благоприятный имидж гостиницы  на туристских рынках России и Ближнего зарубежья
• Возможность проведения выставочных мероприятий и конференций международного уровня, банкетов, встреч и т.д.
• Наличие формы договора для корпоративных клиентов
• Гибкая ценовая политика
• Привлечение туристов на week-end («пакеты» со скидками)
• Скоординированная работа со всеми службами гостиницы
• Наличие собственного  веб-сайта
• Использование новейшей современной системы управления Foresta Tropicana Hotel   (более 500 отчётов для различных служб гостиницы)
• Возможность определения доходных индивидуальных и групповых туристов
• Возможность выявления частоты приездов  гостей отеля
• Возможность сегментирования клиентов по интересам и т. д.
• Получение полной информации о гостях (пол, возраст, город прибытия, цели прибытия, определения VIP-кода  и др.  необходимые данные) для  определения маркетинговой ниши гостиницы и сегментации
• Проведение постоянных маркетинговых исследований
• Индивидуальный подход к клиентам (максимальное удовлетворение  потребностей, запросов и нужд клиента, например, поздравления с Днём рождения на момент проживания клиента в гостинице)
• Применение системы мотивации работы персонала гостиницы и Дирекции маркетинга в частности
• Постоянное повышение уровня квалификации персонала
• Участие персонала в тренингах, семинарах, обучающих программах по повышению качества обслуживания клиентов

    Слабые  стороны деятельности:

• Недостаток информации по поводу стратегических направлений развития гостиницы (в каком сегменте рынка наиболее заинтересованы).
• Зависимость загрузки гостиницы от сезонов года
• Дальнее расположение гостиницы от аэропорта и железнодорожного вокзала
• Громоздкая форма типового туристского договора (мнение привередливых клиентов)
• Неважное оснащение некоторых номеров для гостиницы такого класса
• Не работает принцип единоначалия (много руководителей)
• Система принятия решений – централизована, что затрудняет оперативность выполнения производственных задач своевременно.
• Недостаток полномочий у руководителей служб, от которых требуется быстрая степень реагирования
• Полномочия Дирекции маркетинга, как основного структурного подразделения, разрабатывающего стратегию и тактику отеля, ограничены
• Не определены критерии постоянного клиента (по данным мировой статистики и накопленному опыту лучших гостиниц мира 80 % дохода приносят 20% постоянных клиентов)
• Цены выше среднего уровня цен  гостиничных комплексов региона Москвы,
• Больший процент приходится на  индивидуального клиента (гостиничный комплекс ориентирован на корпоративного клиента, исходя из количества мест и имеющихся выставочных площадей и комнат переговоров)
• Отсутствие e-marketing  плана и штатной единицы – Интернет-маркетолога

    Возможности:

• Реконструкция
• Расширение ассортимента предоставляемых услуг
• Выход на рынки  СНГ
• Перспектива выхода на рынок развлекательного туризма (казино, развлекательный комплекс)
• Перспектива выхода на рынок бизнес-туризма (семинары, конференции)
• Привлечение различных групп туристов в   off-peak   Season за  счёт гибкой ценовой политики
• После проведённой реконструкции должно быть благоприятное сочетание положительного имиджа, высокой категорийности при низком уровне цен
• Повышение уровня квалификации всего персонала
• Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг,  нацеленное на налаживание  и развитие взаимоотношения с клиентом (“word of mouth” – реклама)
• Получение статуса 4 – «звёзд» (при возможном отсутствии в регионе конкурентов в этой рыночной нише с таким количеством номеров и такими производственными площадями, например, рестораны, конференц-залы, выставочные площади и т.д.).

          Угрозы:

• Несоответствие статуса гостиницы 4-«звёзд» и уровня предоставляемого сервиса, что может повлечь за собой негативную реакцию со стороны клиента.
• Возможность прихода на рынок конкурентоспособных компаний, активизация существующих конкурентов (инвестиции в курортную сферу)
• Макроэкономические показатели деятельности государства, способные неблагоприятным образом повлиять на деятельность гостиницы.
• Политические факторы (таможенные и пограничные формальности).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОТЕЛЯ Foresta Tropicana Hotel И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ 

2.1. Ситуационный анализ  маркетинговой среды  Foresta Tropicana Hotel  

    Предприятие, которое будет рассматриваться  в данной работе и на основании  деятельности которого будет проводиться  дальнейший анализ, является «Foresta Tropicana Hotel» - отель с оригинальным дизайном интерьеров в стиле Tropicana, уникальным и самым большим в Подмосковье набором дополнительных услуг: 250 услуг для взрослых и более 50-ти для детей! Всего в 20-ти км от МКАД по Пятницкому шоссе.