Ассортиментная политика

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно [3, с. 111].

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие  более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие  сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры  товара уменьшаются (выпуск копировальных  аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание  предполагает наращивание ассортиментного  ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых  изделий в рамках существующих характеристик  товарного ассортимента. Перенасыщение  ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить  существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров  фирме следует удостовериться, что  новинка заметно отличается от уже  выпускаемых изделий [1, с. 155].

Рациональная система  управления позволяет более эффективно использовать помещения магазина, торгово-технологическое  оборудование, рабочую силу; создавать  оптимальный ассортимент товаров, обеспечивать высокий уровень обслуживания покупателей [10, с. 189].

Предметами управления в  магазине являются:

- товарные запасы;

- товарные потоки;

- покупательские потоки;

- ассортимент товаров;

- трудовой процесс;

- качество обслуживания  покупателей [5, с. 305].

1. Управление товарными  запасами. В магазине должны быть  созданы условия, обеспечивающие  бесперебойную торговлю при минимальных  объемах товарных запасов, а  также для предотвращения товарных  потерь в процессе хранения, внутримагазинного перемещения и продажи товаров. Это достигается путем повседневного управления товарными запасами. Оно должно быть нацелено, прежде всего, на предупреждение отклонения товарных запасов от определенных для магазина необходимых размеров товарных запасов [4, с. 314].

2. Управление ассортиментом  товаров. Оно предусматривает  систематический контроль за  соблюдением в магазине обязательного  ассортиментного перечня товаров,  своевременное внесение предложений  по его изменению. В его задачи  входит обеспечение достаточной  полноты ассортимента в пределах  товарных групп, его устойчивости  и комплексности предложения.  Управление ассортиментом товаров  тесно связано с управлением  товарными запасами.

Для регулирования и контроля ассортимента товаров в магазине применяют следующие методы:

- разработку технологических  карт размещения ассортимента  товаров в торговом зале;

- определение соответствия  фактического ассортимента товаров  установленному обязательному ассортиментному  перечню и выявление причин  отклонений;

- разработку и принятие  решений, направленных на совершенствование  ассортимента товаров [14, с. 264].

3. Управление товарными  потоками. Его цель состоит в  том, чтобы обеспечить высокую  производительность труда работников  магазина и сократить затраты  времени на пополнение товарных  запасов в торговом зале. Оно  должно основываться на соблюдении  следующих принципов:

- достижение максимальной  прямоточности внутримагазинного  перемещения товаров;

- обеспечение минимального  объема грузооборота;

- недопущение пересечения  товарных и покупательских потоков;

- применение средств механизации  на основе пакетирования грузов  и широкое использование тары-оборудования [16, с. 101].

Управление товарными  потоками осуществляется на основе специальных  технологических карт. При их разработке учитывают расположение помещений (зон) магазина и их взаимосвязь, размещение товаров в торговом зале, их оборачиваемость, обратные потоки тары и упаковки из торгового зала до мест их хранения, направления покупательских потоков.

4. Управление покупательскими  потоками. Ему принадлежит центральное  место в общей системе управления  торгово-технологическим процессом  в магазине, так как от него  во многом зависят комфортные  условия, создаваемые для покупателей  в магазине, скорость обслуживания  покупателей и пропускная способность  магазина. Оно предусматривает равномерное  распределение покупателей в  торговом зале и создание условий  для их свободного перемещения,  выбора и оплаты товаров [4, с. 317].

Управление потоками покупателей  предполагает анализ их интенсивности  по часам и дням работы магазина, расстановку персонала магазина с учетом их интенсивности, четкую внутримагазинную информацию, обеспечение размещения товаров в торговом зале с учетом равномерного распределения покупательских потоков и т. д. В регулировании  потоков покупателей существенную роль играют расчетные узлы, которые  должны иметь достаточную пропускную способность, что обеспечивается рациональным выбором типа контрольно-кассовых машин, правильным определением потребности  в них, квалификацией контролеров-кассиров и т. д.

5. Управление процессом  обслуживания покупателей. Оно  находится в тесной взаимосвязи  с совершенствованием всего торгово-технологического  процесса в магазине, организацией  труда торговых работников, с  соблюдением ими правил продажи  товаров и требований культуры  торговли. Поэтому следует систематически  изучать мнение покупателей об  используемых в магазине методах  продажи товаров, ассортименте  реализуемых товаров, дополнительных  услугах, оказываемых покупателям,  и т. д. На основе этого  принимают дополнительные меры  по улучшению торгового обслуживания  населения [4, с. 318].

1.3 Методы оценки эффективности  ассортиментной политики

 

Чтобы принять решение  либо о продолжении реализации товара, либо о снятии его с продаж и  исключении из номенклатуры, можно  провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент  слишком узок, если прибыль увеличивается  после добавления в ассортимент  нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ [7, с. 69].

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой  и наименее трудоемкий метод анализа  ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой [17, с. 98].

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение  между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным  показателем, так как на его основе можно определить эффективность  производства каждой номенклатурной позиции  и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно  оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует  принять.

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям [10, с. 187].

В качестве объектов при  анализе могут выступать: отдельные  товары или продуктовые группы, отдельные  заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат - это часть  выручки производителя, которая  остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может  быть использована для покрытия косвенных  затрат и формирования прибыли фирмы [7, с. 72].

В основе этого метода лежит  закон «80% на 20%», открытый итальянским  экономистом В. Парето. В ходе анализа  применительно к продуктовой  стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку  проранжированных объектов с точки  зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут  быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) [12, с. 105].

План действий:

1. Определить проблему, которую  надлежит решить.

2. Учесть все факторы  (признаки), относящиеся к исследуемой  проблеме.

3. Выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности,  собрать по ним данные и  проранжировать их.

4. Построить диаграмму  Парето, которая представит фактическое  положение дел в понятной и  наглядной форме.

5. Провести АВС-анализ  диаграммы Парето [8, с. 203].

Особенности метода: наиболее распространенным методом анализа  для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем  является метод АВС-анализа, одним  из вариантов графической интерпретации  которого служит диаграмма Парето.

В литературе приводятся примеры  проведения АВС-анализа по показателям  оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем  и обусловлено название метода (ABC-Analysis).

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем  удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число  объектов со средним уровнем удельного  веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число  объектов с незначительной величиной  удельного веса по выбранному показателю.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к  тому, что максимальный эффект достигается  при решении задач, относящихся  к группе А.

Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС-анализа  позволяет правильно выявить  основные проблемы для их эффективного разрешения; АВС-анализ диаграммы Парето может быть довольно легко автоматизирован [11, с. 124].

Недостатки метода: при  построении сложной, не всегда четко  структурированной диаграммы возможны неправильные выводы.

Ожидаемый результат: принятие решения на основании АВС-анализа, сравнивая диаграммы, построенные  до и после разрешения проблем, оценивают  эффективность принятых мер.

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно [13, с. 302].

Е. Дихтль и X. Хершген в  своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные  товары могут взаимно дополнять  друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности  еще не означает, что они все  будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят  о связке спроса» [7, с. 95].

Оценка интенсивности  связи между продуктами позволяет  обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его  продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа  могут использоваться в ценовой  политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при  размещении товаров в торговом зале.

Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рисунке 1.1. Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие  покупку одного клиента в определенный момент времени.

 

Рисунок 1.1 - Последовательность анализа совместных покупок [10, с. 189]

 

В настоящее время при  формировании ассортимента розничных  торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, - метод ассортиментного  перечня и метод потребительского комплекса. Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в  области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных.

Анализ по адаптированной матрице BCG.

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным  инструментом для анализа ассортиментного  портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых  данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов  и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать  полноценный анализ и выводы [18, с. 305].