Ценовая политика современного предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...…3

ГЛАВА 1. Сущность ценовой политики современного предприятия………….5

1.1. Понятие ценовой политики…………………………………………………...5

1.2. Задачи ценовой политики……………………………………………………..9

ГЛАВА 2. Ценовая политика и маркетинг……………………………………….12

2.1. Способы ценообразования на товар………………………………………….12

2.2. Стратегии ценовой политики…………………………………………………13

ГЛАВА 3. Цена и основные методы ценообразования……….…………………24

3.1.Функции  цены…………………………………………………………………..24

3.2. Методы формирования цен……………………………………………………25

3.3. Определение базисных цен……………………………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………42

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день в  условиях рыночной конкуренции каждое предприятие стремится к осуществлению  наиболее эффективной и экономически выгодной производственной деятельности. Одним из наиболее важных составляющих успеха компании является правильно  определенная цена, основная функция  которой состоит в обеспечении  выручки от продажи товаров. Также  цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и  товарными рынками. Помимо этого цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывает решающее воздействие на движение общественного продукта, способствует повышению эффективности производства, влияет на распределение и использование рабочей силы, предопределяет жизненный уровень населения.

Соответственно успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом будет зависеть от того, как  правильно они будут устанавливать  цены на свои товары и услуги, используя  грамотную ценовую политику. Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается  в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Изучение различных аспектов ценовой политики очень актуально, т.к. дает возможность менеджерам, управленцам, маркетологам компании возможность  поиска наиболее удачной формы, структуры  ценовой политики, а также возможность  совершенствования элементов политики цен. Зная о том, какие методы ценообразования  являются наиболее эффективными, предприятие  имеет реальный шанс в достижении своей цели.  

Ценовая политика предприятия  является предметом изучения многих зарубежных и отечественных авторов, таких как Н. Ламажкова, А.Я. Якобсон В.Е. Елисеев, Котлер Филип, А.Н. Панкрухин, И.В. Липсиц И.В. и многие другие.

Принимая во внимание вышесказанное, была определена тема исследование и  поставлена следующая цель: рассмотреть вопросы ценовой политики современного предприятия и раскрыть сущность цен и ценообразования.

Основная цель работы обусловила постановку следующих задач:

- дать определение ценовой политике  предприятия;

- выделить цели ценовой политики  предприятия; 

- рассмотреть основные этапы  процесса ценообразования; 

- изучить методы ценообразования; 

- ознакомиться с литературой  по вопросам ценовой политики  и ценообразования. 

Объектом исследования является процесс  развития методов и структуры  ценовой политики современного предприятия. Предметом исследования является ценовая  политика, которая является важным элементом системы управленческого  учета.

Фактическим материалом для исследования послужили работы таких авторов  как Уткин Э.А., Липсиц И.В., Крылова Г.Д., Голубков Е.П., Ковалев А.И., Котлер Ф. и др.

В данной работе был использован  эмпирический метод исследования, а  именно анализ литературы по данной теме.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена понятию ценовой политики. Во второй  главе рассмотрена проблематика взаимосвязи ценовой политики и маркетинга. В третьей главе изучается система ценообразования и её методы. В заключении приводятся основные выводы по результатам проведенной работы.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Сущность ценовой политики современного предприятия

1.1 Понятие ценовой политики

 

 Ценовая политика –  одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление  фирмой цены на товар и способов  их выравнивания в зависимости  от ситуации на рынке с целью  овладения определенной рыночной  долей, обеспечения намеченного  объема прибыли, подавления деятельности  конкурентов и выполнения других  стратегических целей.  [6,с 256]

Как составляющая комплекса  маркетинга ценовая политика разрабатывается  с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних  факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности,  степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации

* ощущаемой и реальной  ценности товара;

Ценовая политика предприятия  может основываться:

– на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

– на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

– на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

– политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

– политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может  осуществляться с помощью системы  скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может  спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие  шаги:

1. Анализ цен (если предприятие  уже работает на рынке). Для  анализа цен необходимо иметь  следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

– Ясны ли ценовые нормы?

– Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

– Учитывается ли характеристика потребителей?

– Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

– Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

– Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

– Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

– Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

– Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

– Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

– Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

– Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

– Правильны ли нормы скидки?

– Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей  и направлений ценообразования.  Цели ценообразования – Прибыль.  Выручка. Поддержание цен. Противодействие  конкуренции. Направление ценообразования  – По уровню цен. По ценовой  системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор  ценовой политики.

Ценообразование включает процесс  выбора метода ценообразования и  сам процесс ценообразования. Выбор  метода ценообразования это:

– Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

– Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

– Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

– Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

– Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

– Ценообразование с учетом конкуренции.

– Ценообразование по текущей цене.

– Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося  рынка сбыта и реализуемых  здесь достаточно продолжительное  время товаров и услуг можно  выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность  предприятия:

1) Скользящая падающая  цена, которая устанавливается в  зависимости от соотношения спроса  и предложения и постепенно  снижается по мере насыщения  рынка.

2) Долговременная цена, которая  мало меняется на протяжении  длительного отрезка времени.

3) Цена потребительского  сегмента рынка – когда разные  группы потребителей могут платить  за одни и те же изделия  разную цену на рынке.

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение  спроса и предложения на рынке,  как в сторону повышения, так  и в сторону снижения, в зависимости  от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение  цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.

6) Цена на продукцию,  выпуск которой прекращен –  данный подход не означает  распродажу товаров по сниженным  ценам и не является разновидностью  демпинга. Это ориентация на строго  ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции,  которую нельзя найти на рынке,  на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства фирм  на рынке. Этот подход обычно  используется, когда на рынке  имеется взаимодополняющая продукция,  которая может быть реализована  по обычным ценам в наборе  с товарами, цены на которые  снижены. Для предприятия важно  привлечь внимание к основной  продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая  на определенную группу продукции,  гарантирующая значительную скидку  по сравнению с обычной ценой  на ту же самую продукцию  при выполнении потребителем  ряда условий при покупке.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция  потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе  и пр. Торговый посредник может  продавать товар под частной  маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую  цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). [7,с.152]

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При  повышении издержек политике в области  цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

 

1.2 Задачи ценовой  политики

 

При отсутствии условий для  нормального свободного ценообразования  следует либо жестко ограничить сферу  действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным  определение основных задач ценовой  политики.

При постановке перед собой  данных задач, прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара.