Ценовая политика современного предприятия

 

2.  Методы формирования цен

 

Существуют разные способы  ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата  централизованной власти) цены устанавливаются  часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

 

Ц = И/(1-Н_п), (1.)

 

где Ц - продажная цена,

И - совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;

Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Пример. Если доля прибыли  запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная  таким образом, будет равна 16 / (1 - 0,2) = 20 долл.

Определение цены в зависимости  от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам  и создать возможности для  реализации стратегии «цена - количество». Но этот инструмент ценообразования  не может быть эффективным, если предприятие  не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как  это было в советские времена.

Прейскурантный метод  может быть эффективным, если успех  фирмы напрямую зависит от успеха продаж.

Пример. Именно этим объясняется, успех «Фольксвагена», который в  течение десятилетий был самой  дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную  прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно  большими объемами производства. Но внедрение  прейскурантных цен, как правило, наталкивается  на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции  и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения  требований к качеству сырья и  технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы ценообразования, также исходящие  из запросов производителя. Так, цена может  быть ориентирована на ускорение  оборота капитала.

Пример. При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяется так:

 

16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

 

Но в этом случае производитель  должен предусмотреть, что объем  продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

Так, если постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу  продукции) - 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000/20 — 10 = 30 000 ед. товара. [17,с.67]

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции.

Методы учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке  и потребительские приоритеты. Качественно  иной по своей ориентации подход к  ценообразованию реализуется в  случае, когда фирмы идут противоположным  путем: от цен, предлагаемых другими  участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению  издержек производства и затем к  прибыли. При этом точками отсчета  становятся оценки рыночной конъюнктуры  и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и  предпочтения потребителей.

Переход от затратных к  рыночным методам ценообразования  весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости  продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Несколько более строгим  является метод «Покупательский  отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене (См. рис.1.). Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом     покупок).[17,с.77]

Спрос

Рис. 1. Метод «Покупательский  отклик - кривая спроса»

 

Еще более отточенным и  позволяющим существенно снизить  неоправданные потери можно считать  метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

Еще одним рыночным методом  ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими  нормами рынка, с ориентацией  на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в  олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

Пример. В компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию [7,с.105].

Цены могут устанавливаться  в расчете на максимизацию математического  ожидания прибыли. Такой метод часто  применяется, если необходимо экспериментальным  путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит  в следующем.

Еще один метод ценообразования  получил наименование «Согласование  претензий по прибыли со стороны  партнеров по сбыту». Чаще всего  эту проблему приходится решать в  отношении товаров, которые имеют  своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и  на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются  условия для стабильности окончательных  цен продажи и использования  метода согласования претензий партнеров  по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.[7,с.106],

Пример. Так, если известна розничная  рыночная цена на предполагаемую к  производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может  быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца - 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара - еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому  отпускная цена машины, по которой  он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100-20-5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет  получить более высокую, чем в  торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена  поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить  собственные издержки в это прокрустово  ложе не удается?

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования  опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами  его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое  главное, с потребительской ценностью  товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования  подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит  от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством  денег, получив взамен именно этот товар  или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения  наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей [17,с.107].

 

3.3 Определение базисных цен

 

Выделяют три подхода  к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах  между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты                    100 руб.

Постоянные затраты                     3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V)             5 000 штук

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случает составит:

Теперь предположим, что  производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого  отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Прибыль производителя в  данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Торговые наценки для  разных товаров и рынков могут  сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию  не учитывает величину рыночного  спроса и цены конкурентов. (Хотя эти  факторы косвенным образом могут  учитываться при определении  торговых наценок.) Кроме того, очень  сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение  цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих  от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие  прямым образом от объема выпуска  и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого  аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.