Ценовая политика современного предприятия

Если существующий лидер  рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной  наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных  стратегий. Она может создать  высококачественный товар и назначить  на него среднюю цену, может создать  товар среднего уровня качества и  взимать за него среднюю цену и  т.д. Фирма-новичок должна изучить  размеры и темпы роста рынка  для каждой из девяти позиций диаграммы  и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать  систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли  по номенклатуре в целом. Расчет цен  осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с  точки зрения спроса и издержек и  сталкиваются с разной степенью конкурентного  противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента – фирма  обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда  необходимо установить ступенчатое  разделение цен на разные товары. При  установлении ценовой ступеньки  каждого уровня необходимо учитывать  различия в себестоимости различных  товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также  цены конкурентов. Задача продавца –  выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие  разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие  товары – многие фирмы наряду с  основным товаром предлагают и ряд  дополняющих или вспомогательных  изделий. Сложность заключается  в определении того, что следует  включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих  изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи «голых» товаров (т.е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности – в ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые  подлежат использованию вместе с  основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие  наценки, в результате чего им удается  обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных  обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства – некоторые  производства часто связаны с  производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют  ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все  это скажется на уровне цены основного  товара. Производитель стремится  найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять  любую цену, если она покрывает  издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более  конкурентоспособным.

Географический подход к  ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится  фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для  покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать  одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов установления цены по геграфическому принципу.

Установление цены ФОБ  в месте происхождения товара означает, что товар продается  перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар  переходят к заказчику, который  оплачивает все расходы по транспортировке  от места производства к месту  назначения.

Установление единой цены с включенными в нее расходами  по доставке – в данном случае фирма  взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы  транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Установление зональных  цен – все заказчики, находящиеся  в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая  становится выше по мере удаленности  зоны.

Установление цен применительно  к базисному пункту позволяет  продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и  взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости  доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Установление цен с  принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован  в поддержании деловых отношений  с конкретным покупателем или  с определенным географическим районом.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными  – уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие  скидки помогают улучшить состояние  ликвидности продавца и сократить  расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

Скидка за количество закупаемого  товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы  экономии издержек продавца в связи  со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов  и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители  предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции  по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может  предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они  оказывают ему разные по характеру  услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих  внесезонные покупки товаров  или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень  производства в течение всего  года.

Зачеты – другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи  старого, или зачет на стимулирование сбыта – выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

При определенных обстоятельствах  фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а  иногда ниже себестоимости. Вот различные  формы таких цен:

1. Фирмы могут устанавливать  на некоторые товары цены как  на «убыточных лидеров» ради  привлечения покупателей в надежде,  что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.

2. Для привлечения большего  числа клиентов в определенные  периоды времени продавцы используют  цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

3. Скидка наличными предлагается  потребителям, покупающим товар  у дилеров в определенный отрезок  времени. Это гибкое орудие  сокращения товарных запасов  в периоды затруднения сбыта  без снижения прейскурантных  цен.

4. Скидки с обычных  цен с целью привлечения большего  количества покупателей.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар или  услугу по двум или более разным ценам без учета различий в  издержках. Установление дискриминационных  цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей  покупателей. Разные покупатели  могут платить за один и  тот же товар или услугу  разные цены (например, меньшая цена  посещения музея для студентов).

2. С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара  продают по разным ценам, но  без всякого учета разницы  в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения.  Товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки по предложению его  в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени.  Цены меняются в зависимости  от сезона, дня недели или часа  суток.

5. С учетом лучшего  обслуживания.

Для того чтобы ценовая  дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в  сегменте, где фирма предлагает его  по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка  и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни  потребителей. В-шестых, применяемая  фирмой конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

– сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8–10% для крупных  предприятий)

– поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

– ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией «снятия сливок» на новых рынках).

Запрещенные стратегии –  существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо запрещены  государством, либо идут в разрез с  этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами.

 

 

 

ГЛАВА 3. Ценообразование

3.1 Функции цены

 

Цена — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя  цену товара, фирма стремится решить одновременно несколько различных  маркетинговых задач:

1. получить максимальный объем дохода и прибыли;
2. продать как можно больше товара;
3. создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

Решение первой задачи, очевидно, требует  максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно  пропорционален цене.

При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский  спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут  покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента (см. ниже) или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

С помощью же позиционирования удается иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар  по более высокой цене как более  качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может  оттолкнуть — покупатель воспринимает ее как «заявление» о низком качестве. [4,с.201]

Таким образом, цена помимо выполнения своих собственных функций  участвует в продвижении.

Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает, прежде всего, решение  о том, каким способом она будет  конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или неценовым.

Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более  дешевой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).

Неценовая конкуренция —  это соперничество за счет более  высокого качества товара, а главное  — за счет умелого продвижения. При  этом можно не бояться назначать  достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной.