Ценовая политика современного предприятия

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах  рынка – добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы  инфляции, создать стимулы для  товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а  не цен.

Если выбор целевого рынка  и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может  преследовать и другие цели. Чем  яснее представление о них, тем  легче устанавливать цену. Примерами  таких часто встречающихся в  практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много конкурентов –  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности  клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание  на мировом рынке для предприятия  становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают  издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое  время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую  приемлемую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях  текущие финансовые показатели для  фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить  себе главной целью и задачей  добиться, чтобы её производимый товар  был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок. [4,с.53]

 

 

 

ГЛАВА 2. Ценовая политика и маркетинг

2.1 Способы ценообразования  на товар

 

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй – ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится непосредственно предприятие  при выборе способа ценообразования  на свой товар:

1. фактор ценности –  один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной  степени удовлетворить некоторые  потребности покупателей. Для  согласования цены и полезности  товара можно: придать товару  большую ценность, просветить покупателя  посредством рекламы о ценности  и товара, скорректировать цену  так, чтобы она отвечала настоящей  ценности товара.

2. фактор затрат – затраты  и прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли.

3. фактор конкуренции  – конкуренция оказывает сильное  влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск  конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную.

4. фактор стимулирования  сбыта – в цену товара включается  торговая наценка, которая окупает  проводимые мероприятия по стимулированию  рынка.

6. фактор общественного  мнения – обычно у людей  имеется некоторое представление  о цене товара, независимо от  того, является ли он потребительским  или промышленным. Приобретая товар,  они руководствуются некоторыми  границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар.

7. фактор обслуживания  – обслуживание покупателей участвует  в предпродажном, продажном и  послепродажном этапах сделки  купли-продажи товаров. Расходы  по обслуживанию покупателей  должны входить в цену предлагаемого  товара. [3,с.53]

 

2.2 Стратегии ценовой  политики

 

Выбор ценовой стратегии  составляет содержание концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки  и прибыли предприятия от продажи  товара. Предприятию, работающему в  рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед  ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений  в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную  структуру), может привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия  на рынке, потери в выручке и прибыли.

Фирма не просто назначает  ту или иную цену, она создает  целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия  в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках  по организации сбыта в разных географических регионах, различия в  уровнях спроса, распределении покупок  по времени и прочие факторы. Кроме  того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения и иногда сама выступает  инициатором изменения цен, а  иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Установление цен на новый  товар.

Стратегический подход фирмы  к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную  новинку – фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию «снятия  сливок», либо стратегию прочного внедрения  на рынок.

Стратегия снятия сливок –  многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных  изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда  издержки освоения нового рынка (рекламы  и других средств продвижения  изделий к потребителям) оказываются  для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и  комплектующие изделия имеются  в ограниченном количестве или когда  слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода «снятия  сливок» с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со  стороны достаточно большого  числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды компании;

3) высокая начальная цена  не будет привлекать новых  конкурентов;

4) высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения  на рынок – другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большой доли рынка. И  в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова  – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя  к марке своей фирмы или  дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка  и объем продаж. Только когда продукция  признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может  пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия  в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

– рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

– с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;

– низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных  конкурентов.

Стратегия устранения конкуренции  – предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее предназначение – добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент. [8,с.198]

Стратегия следования за спросом  – схожа со стратегией «снятия  сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения  покупателей выйти на новый уровень  потребления, цена под строгим контролем  снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне  и возможностях, чтобы значительно  отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид  товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует  готовиться к следующему снижению цены.

Установление цены на новый  товар-имитатор – в современных  условиях установление цен на изделия  и услуги, которые уже имеются  на рынке, не может осуществляться в  отрыве от постоянного совершенствования  технических параметров продукции  и повышения ее качества. Очевидно, что качественное совершенствование  уже имеющихся на рынке изделий  в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В  любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия  предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия  и услуги. Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о  позиционировании новинки по показателям  качества и цены.

Если существующий лидер  рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной  наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. На рис. 1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. [Котлер Ф., http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/ Kotler/c12.html]

Качество товара

 

	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	1.стратегия премиальных наценок	2.стратегия глубокого проникновения  на рынок	3.стратегия повышенной ценностой значимости
Среднее качество	4.стратегия завышенной цены	5.стратегия среднего уровня	6.стратегия доброкачественности
Низкое качество	7.стратегия ограбления	8.стратегия показного блеска	9.стратегия низкой ценностной  значимости

Рис. 1. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества